토대-상부구조 論

광고 크리에이터 교본 30.

모든 크리에이티브는 출발 선상에서 개별적이다. 

사적인 에피소드나 간접 경험, 특유의 언어 습관과 사유 방식, 한 존재의 정치경제적 맥락이나 사회 문화적 배경 등등... 하지만 그 종착역은 언제나 보편성을 가져야 한다. 보편성을 개별성으로 꿰뚫을 수 있는 감각과 통찰력, 그것이 우리가 말하는 인사이트다. 오직 너에게만 의미 있는 것은 무의미한 것과 동일하다. 너 혼자만 재미있는 것은 끝내 너 혼자만 재미있는 것이다. 그것이 일기는 일기장에 쓰라는 이유이며, 그것이 광고 크리에이티브가 詩作과 다른 점이다. 詩 라면 단 한 사람의 독자와 소통한다 해도 나름의 의미를 찾을 수 있겠지만 광고 크리에이티브는 한 사람이라도 더 많은 사람과 소통하고 공감될수록 善이다. 어쨌든 장사 아닌가 말이다. 기획서가 타깃으로 설정한 모든 사람에게 가닿을 수 있다면 이론적으로는 그것이 최선이다.

거꾸로 말하자면 일상성(보편성)이라는 토대 위에 의외성(개별성)을 지으라는 것이다. 의외성은 <다르다>고 느껴지는 부분이다. 오호, 좀 특이한데. 흥미로워. 이것 봐라, 골 때리네. 등등의 반응을 이끌어낼 수 있는 요소가 이 의외성이다. 의외성은 <재미>와 <낯섦>의 또 다른 얼굴이다. 

재미와 흥미의 터널로 들어서게 만들었다면 일단 절반은 성공이다. 그러고 나면 사람들은 마음의 평화를 구하게 된다. 그런데 이게 말이 되는 말이야,를 묻게 된다. 그래 맞아, 그럴 수 있지. 말 되네. 나도 그래, 내 말이 그 말이야,  등등의 반응이 그것이다. 일상성은 <공감의 토대>와 <익숙함>의 또 다른 이름이다.

새롭게 느껴지는 이미 익숙한 것. 특별하게 여겨지는 일반적인 것. 개별성과 보편성의 환상적인 마리아주야말로 파괴력 있는 크리에이티브의 관건이다.  <광고 크리에이티브란 낡은 것의 새로운 결합이다>. 오래도록 전해 내려오는 이 전설 같은 문장은 여전히 유효한 이 바닥의 정언 명령 같은 것이다. 

따로 떠다니는 말 두어 개를 잘 꿰면 작품이 된다.  그런 면에서 그대의 작품은 <오래된 미래>다.

*개별성과 보편성의 마리아주 공식

  (이러라고 마르크스가 만든 개념은 아닐텐데 ㅠㅠ)

상부구조;의외성, 다르다, 낯섦, 흥미-개별성(분자)

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토 대;일상성, 맞다, 익숙함, 공감--- 보편성(분모)