왜 와인은 힘들고 하이볼 계속 잘될까?
와인과 하이볼&위스키를 통해 보는 전략 포인트
2년 전만 해도 트렌드 리포트에서 심심치 않게 '와인 인기'에 대한 내용을 확인할 수 있었다.
코로나의 영향과 소득 수준이 올라감에 따라 혼술 문화가 생겼고, 와인을 찾는 소비자들이 많아졌다는 내용이다. 그 예시로 와인 소비량이 한때, 맥주를 추월하기도 했다는 언급도 있었다.
코로나가 끝난 지금, 와인의 인기가 여전히 그러할까?
.
'마이크로 트렌드의 시대'라고 불릴 만큼 취향이 세분화가 되었으며, 종류가 다양한 와인이야말로 이러한 트렌드에 가장 적합한 산업 중에 하나였다. 하지만 타 채널에서도, 기사에서도 심심치 않게 확인할 수 있듯이 와인 시장의 전체 규모는 작아졌고, 실제로 기업에서도 와인 사업을 작년만큼 활발하게 하고 있지 않다.
급격하게 많이 커진 시장은 하이볼이었다. 물론 하이볼과 와인을 비교하는 것은 적합하다고 볼 수 없다. 하이볼은 위스키를 통해서 만들어낸 2차 제작 음료이고, 와인은 와인 자체가 1차 음료이다. 그렇지만, 하이볼의 인기 상승과 위스키의 인기 상승, 그리고 와인 인기 하락에 대해 살펴볼 이유가 있다.
와인 사업이 왜 어려워졌는 지, 하이볼과 위스키와 어떤 차이점이 있는 지 전문가들의 견해와 개인적인 생각으로 정리해봤다.
.
한 산업에 대표하는 대중적인 브랜드가 있다, 없다.
위스키..하면 떠오르는 대중적인 브랜드가 있다. 조니워커, 짐빔, 발렌타인, 시바스 리갈.
위스키를 잘 먹지 않는 나도 아는 브랜드 들이다.
그 브랜드 자체가 '위스키'라는 산업의 대표적인 이미지를 그려준다.
'대일밴드', '딱풀', '신라면, 진라면', '코카콜라', '장수막걸리', '참이슬' 등 한 산업의 대표하는 이미지를 가지고 있는 대중적인 브랜드가 있다. 그러나 와인에서 대중적인 브랜드라고 하면... 바로 얘기할 수 있는 일반 사람들이 몇 명이나 있을까?
'대중성'이라는 것은 그 산업을 모르는 사람들에게조차도 들으면 알법한 인지도가 있는 것이다.
대중적인 브랜드는 그 사람의 라이프 스타일을 판단하고 알아가고 평가하는 기준이 되기도 한다.
"저는 신라면 싫어해요."
"아 저 사람은 조니 워커를 먹는 구나."
"소주는 그냥 참이슬이지."
물론 와인을 통해서 '저 사람은 드라이한 레드와인을 좋아하는구나'라고 판단할 수 있다.
하지만 대중적인 브랜드는 그 만큼 사람의 취향을 명확하게 보여줄 수 있는 수단이 된다.
근데 와인은 일반 사람들도 알만한 대중적인 이미지를 갖고 있는 브랜드가 있지 않다는 것이다.
"저는 몬테스 알파를 좋아해요."라고 했을 때, 몇 명의 사람들(와인 좋아하지 않는 사람들)이 바로 알아듣고 반응할 수 있을까?(일단, 나는 지인이 저렇게 얘기했을 때, 몰라서 가만히 있었다...ㅎㅎ 심지어 집에 와인 병만 9개가 있는데, 난 그 와인병에 있는 브랜드와 제품명들에 대해 잘 모르고 있다.)
.
'청량감', '시원하다'의 키워드가 있다, 없다.
맥주, 하이볼의 가장 큰 강점은 청량감과 시원함이 있다는 것이다.
한 겨울에도 '아.아'를 먹는 한국 사람들 특징에는 "'시원하다'라는 키워드를 가지고 있는 음료 산업은 계속 강세가 이루어질 것이다" 라는 전문가의 언급이 있었다.
와인도 청량감있게, 탄산수와 함께 섞어 먹으라면 먹을 수 있겠지만...아마 그렇게 된다면, 대중적인 맛을 만들기 위해 와인의 형태가 달라져야 하고, 그렇게 형태가 변형이 가능하도록 가격이 저렴한 와인만 공급되게 될 것이다.
만약, 청량감 있는 와인 음료를 누군가가 새롭게 주조해서 만들어내고, 그게 식당에서도 팔리게 되어 유명해진다면, 와인 시장이 커지는 것은 조금 기대해 볼 수 있지 않을까 싶다.
.
일반 식당에서 혹은 외부에서 쉽게 섭취가 가능하다, 아니다.
사실 이게 가장 중요한 부분인 것 같은데, 와인은 일반 음식점에서 소주, 맥주, 하이볼처럼 쉽게 주문하고 꺼내 먹을 수 있는 주류가 아니다. 외부에서 섭취하려면, 레스토랑이나 바에서 먹을 수 있고, 와인 한 병이 아닌, 와인 한 잔을 먹는 데, 그 양에 비해 가격이 일반 소비자들에게 부담이 된다.
하이볼은 이미 고깃집에서도 주문이 가능할 정도로 대중적으로 판매가 가능하며, 심지어 푸드 트럭으로 하이볼이 판매되는 경우도 있다.
하이볼 가격은 레스토랑에서 판매하는 와인 한 잔과 비슷하지만, 하이볼의 양이 훨씬 더 많으며, 위에서 말했듯이 '시원하게' 들이킬 수 있는 성격을 띄고 있기 때문에 사람들이 많이 찾는 음료가 된 것이다.
.
주류 산업의 양극화, 중간층 사라지면서 생긴 현상.
하이볼 뿐만 아니라 위스키의 인기도 높아지고 있다.
Flex 트렌드가 기울어가고 있다고 하지만 아직도 SNS에서는 FLEX를 보여주는 문화가 남아 있다. 위스키는 이를 표현할 수 있는 수단 중에 하나로 자리 매김하고 있다. 그 부분은 리셀에서 확인할 수 있는데, 고가의 희귀 위스키 제품은 리셀로 인해 계속해서 가격이 오를 것이고, 재테크 수단이 될 수 있다는 것이다. 한 위스키 브랜드는 '위스키의 경쟁사는 에르메스다'라고 말할 정도로 명품 급으로 취급 받는다고 위스키 전문 기자가 언급한 적이 있다. 위스키 수입량만 봐도 와인 수입량에 비해 매해 늘어가고 있는 것을 보면, 위스키에 대한 수요가 높아지고 있는 것은 분명하다.
'경제가 어려울 수록 산업은 양극화로 분산될 것이다.'
회계 전문가가 언급하길 이러한 현상이 와인 시장에도 똑같이 적용되고 있다고 말한다.
'와인은 중간층 소비자들이 소비하는 시장인데, 중간층이 현재 무너져가고 있고, 이로 인해 와인 시장 전체 판매량이 줄어드는 현상을 야기했다. 하지만 총 판매 금액은 오히려 상승했다. 중간 정도 되는 가격의 와인 수입량은 줄어들고, 고가의 와인만 소량 수입하는 것을 보여준다. 이것이 바로 와인 산업이 양극화가 되고 있다는 증거이다.'
이에 전문가는 중산층이 올라오지 않는 한, 와인 시장이 커지는 것은 다소 무리가 있어 보인다고 언급했다.
지금 트렌드로 봤을 때는, 가격이 애매한 것보다는 고가가 오히려 전략적으로 좋을 수도 있다는 것이다.
.
진입 장벽이 높은 와인
반면, 진입장벽이 낮고, 콘텐츠로 접근하기 좋은 위스키&하이볼
와인잔, 와인 종류, 와인 즐기는 방법, 와인 사전 지식, 와인 전통성, 와인 식차림 품격 등. 이런 것들이 와인에 대한 진입장벽을 높게 만든 요인들이라고 생각한다.
와인은 브랜드와 종류 이름조차도 일반인들에게 너무 어렵다. 위스키도 종류가 많지만, 위에서 말했듯이 한국 사람들에게 대중적인 브랜드가 있기 때문에 와인만큼 위스키가 어렵지 않다고 생각한다.
여기서 가장 중요한 콘텐츠 얘기를 안할 수 없는데, 사진을 찍기에도 와인은 어려움이 있다.
SNS에 인증하는 각을 생각해보자. 와인잔이 고급스럽고 이쁘지만, '위스키+위스키잔'과 비교했을 때, 곡선이 있고 손잡이 긴 와인잔과 와인을 이쁘게 찍기가 쉽지 않다. 예전에 와인잔 제공 업체에서 상세페이지 기획해달라고 해서 사진까지 기획&촬영했는데, 예쁜 각을 찾기까지 어려움을 정말 많이 겪었다. 전문가들도 촬영하기 어려운데, 일반 사람들이 와인+와인잔을 손 쉽게 그리고 이쁘게 잘 찍기는 더더욱 어려울 수 있다.
그래서 하이볼과 비교했을 때, 하이볼은 사진 잘 나오기가 더 쉽다. 그라데이션 있는 컬러, 밑에 깔려 있거나 위에 떠있는 이쁜 레몬, 청량해보이는 기포, 길쭉하게 빼어진 잔, 시원함과 크리스탈 같은 느낌을 주는 사각 얼음 등, 내가 촬영한 사진이 이뻐보이게 만들어주는 요소들이 훨씬 더 많다. 즉, 막 찍어도 이쁘게 나올 수 있는 여지가 많다는 것이다.
무엇보다 하이볼은 그냥 마시면 된다. 고깃집에서도, 술집에서도, 이자카야에서도 구매하기에 접근성이 좋고 와인보다 더 캐주얼한 성격을 띄고 있다. 이에 대해 전문가도 말하길 위스키 열풍은 조금 사그라들어도 하이볼의 대중적인 인기는 나날이 높아질 것이라고 얘기한다.
.
취향은 와인처럼 '선택'할 때 드러내는 것이 아니라 2차 활용하는 '레시피'에서 드러낸다.
와인은 뭐랑 섞어먹기 어렵다. 보통은 와인 자체로 즐기는 경우가 더 많다.
앞서 말했듯이 하이볼은 위스키를 활용한 2차 음료이다. 이것이 소위 대박났기 때문에 위스키 시장과 토닉워터의 시장이 커진 것이다. 섞어 먹는 것을 좋아하는 한국 사람들에게는 '소주+맥주, 막걸리+사이다'처럼 하이볼이 잘 맞아 떨어지는 것이다. 제품을 고를때부터 취향을 타야하는 와인과 달리 섞어 먹는 주류에는 정해진 주류 제품과 브랜드가 공식처럼 있다.
그리고 각각의 취향은 섞어먹는 레시피, 여기서 드러난다.
소주와 맥주를 몇대 몇으로 할지,
위스키와 토닉워터, 그리고 여기에 홍차를 넣을지
앱솔루트와 쥬스를 넣을 때 비율을 어떻게 할지
이러한 레시피는 꿀팁처럼 많은 블로그, SNS, 유튜브 콘텐츠에도 많이 노출되고 있다.
여기서 취향을 드러내길 좋아하는 요즘 트렌드에 '나만의 레시피'로 보여주기에 '하이볼'이 적합한 것이다.
이 말을 정리하자면,
제품을 고를 때는 쉽고 명료하게 선택의 가짓수가 적당해야 하지만,
이것을 활용한 2차 음료는 사람by 사람으로 취향을 타서 여러가지 레시피가 나와야하고,
그래서 공유하고 싶게끔 만들어야 하는 것이다.
와인은 선택에도 어려움이 있지만 취향을 보여줄 수 있는 레시피 콘텐츠가 부재 하기에(있어도 아직 알려지지 않았기에) 와인의 인기 상승에 어려움이 있다고 생각한다.
.
여기서 만약 내가 주류 쪽으로 사업하려고 한다면 어떻게 해야하는 걸까?
.
*대쪽같은 브랜드가 있는 지를 지켜볼 것이다. 만약 없다면, 대쪽같은 인지도 있는 브랜드를 어떻게 만들어갈까, 어떻게 트렌드를 만들 수 있는 마케팅을 할까?를 고민할 것이다. 무조건 '취향'이라는 키워드를 내세워서 선뜻 시작하기는 어려울 것 같다.(사실 이 부분은 작은 브랜드에게 해결할 수 있는 솔루션이 많지 않을 것 깉다.
.
*내 브랜드의 술이 '청량감', '시원함'을 줄 수 있는 키워드인지를 고민할 것이다. 만약 내가 취급하는 술이 시원한 느낌을 주기 어려운 술이라면, 어떻게 저 2가지 키워드의 느낌을 줄 수 있게 마케팅 할 것인지 찾을 것이다.
.
*일반 식당에서 판매하기에 좋은지를 파악할 것이다. 물론 작은 브랜드일 수록 식당 판매를 위해 영업하기에 어려움이 있을 수 있다. 그렇다면 외부에서 어떻게 판매가 가능하도록 할지 유통적인 면을 고민할 것이다.
.
*가장 어려운 건 가격 책정인데, 애매한 가격보다는 내 술의 품질을 고려해서 높은 가격을 책정할 것이다. 애매한 가격은 국내 주류 산업 특성과 작은 브랜드의 형편을 고려해봤을 때, 마진이 안 남을 확률이 높다. 마케팅 적으로도, 영업 이익을 위해서도 내 술의 품질을 고려한 높은 가격을 책정하는 것이 전략적으로 좋을 듯 하다.
.
*콘텐츠적으로 어떻게 보이게 될 지 가장 고민을 많이 할 것이다. 내 술이 잔에 어떻게 담겨져 있어야 시원해보이고 예뻐보여서 지속적으로 인증하고 싶어질지, 그리고 그렇게 쉽게 연출할 수 있도록 잔은 어떻게 만들지 등을 고려해 콘텐츠 마케팅을 할 것이다.
.
*그 다음으로 내 술로 사람들이 어떻게 활용해서 2차 음료를 만들 수 있을까?를 고민할 것이다. 그렇게 찾은 2차 음료를 통해 마케팅 포인트로 활용할 것이다. (레시피는 3~4가지 선에서 완성될 수 있도록 간단해야 한다)
.
한국에서 전통주를 활용한 작은 브랜드 사업이 꽤 활발하게 일어나고 있다. 전통주는 글로벌화 되기까지 시간이 걸리기에 지금 당장에는 작은 전통주 브랜드의 타겟은 한국 시장이다. 작은 전통주 브랜드는 어떤 방향으로 나가야 하는 것인가를 알고 싶다면, 와인과 하이볼, 위스키를 비교하면서 사례 공부하는 것이 도움이 될 것 같다.
