브랜드 전략 세울 때, 이렇게 하지 마!(ft.치트키)
흔히 하는 실수들, 그럼 어떻게 해? 전략 세울 때 쓰는 치트키
전략을 짤때, 많이 하는 실수가 채널별로 어떻게 할지를 고민하는 것이다. 2개의 회사 대표의 사례가 있는데, 그 외에도 어떤 실수가 있는 지 정리해봤다.
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*이렇게 하면 안 돼요!
채널별로 전략짜기
A브랜드에게 필요한 건, 브랜드의 이미지에 호감을 끌어올릴 비주얼 브랜딩이었다. 근데 컨설팅할 때, 유튜브는 어떻게 할지, 블로그는 어떻게 운영할 지에 대해 고민하고 있었다. 즉, 지금 브랜딩 전략에 필요하지 않은 채널에 대해 쓸데없이 인력을 많이 붙이고 있는 것이었다. 내 브랜드에 필요한 전략이 뭔지, 목표부터 설정하고, 이 목표를 이루기 위해 필요한 채널을 선택해야한다.
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트렌드를 겉햝기 식으로 쫒기.
2년전부터 팝업스토어를 비롯한 공간 마케팅이 트렌드 중 하나가 되었다. A브랜드 대표님은 이걸 보고는 “우리도 팝업 스토어를 합시다!”라고 한 것이었다. 목적은 없었다. 브랜드 제품을 디피하고 팝업스토어 겸 오프라인 할인 행사를 하자는 것이었다.
트렌드를 무작정 쫓으면 안된다. 이것 역시 위와 마찬가지로, 내 브랜드에 필요한 목적에 따라 선택해야하는 것이다.
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프로젝트를 하다가 중단하기
B브랜드 대표님은 “요즘 많은 기업들이 브런치를 통해 홍보하더라구요~ 그래서 저희도 하려구요”라고 브런치를 3개 하셨다고 한다. 근데 반응이 없어서 접다고 한다. 음…일단 트렌드만 쫓아서 아무 목적없이 채널을 선택해서 전략을 짠 것도 문제였지만, 무언가 꾸준히 하지 않고 하다가 금방 접어버린 것도 문제였다. 브런치 이전에도 인스타, 유튜브, 블로그 4~5개 하다가 접어버리셨다. 채널의 문제인지, 콘텐츠의 문제인지, 이에 대해 정확한 분석이 필요한 부분들도 있고, 몇 개월 꾸준히 진행해봐야 이에 대한 성과를 알 수 있는 부분들이 있는데, 몇 개 되지도 않은 시도를 했다가 반응이 나오기도 전에 접는 방식으로 진행하면 뭘 해도 잘 되지 않는다. 스타트업이니까 린하게 가야한다...라는 말씀을 하셨는데, 린하게 가는 건 좋지만, 커뮤니케이션을 위해 진행하는 캠페인의 경우 몇개월, 몇 년 꾸준히 진행해야 반응이 오는 경우가 있다. 채널의 문제가 아니라 콘텐츠의 문제인 경우도 있기 때문에 성과가 안 나온다면, 무조건 채널 탓을 하지말고, 전체적으로 다 뜯어서 분석하는 것을 추천한다.
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브랜드 전략, 그럼 어떻게 해?
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채널별이 아니라 ‘목적별’로 채널 전략을 세우자.
A브랜드는 일반적인 생활용품 브랜드이다. 생활용품 자체의 기능만 어필할 때는 팬덤을 만들기 힘들다. 하지만 치약 브랜드인 솔트레인이나 휴지브랜드인 레노바처럼 비주얼 브랜딩을 매력적으로 하면, 생활용품 브랜드도 힙하고 매력적이게 그릴 수 있다. 여기서 필요한는 것은 디자인 리뉴얼과 비주얼 브랜딩이다. 비주얼 브랜딩으로 진행할 때는, 인스타그램 채널만한 것이 없다. 한 눈에 이 브랜드가 어떤 이미지를 어필하고 싶은 지를 볼 수 있는 채널이기 때문이다.
B브랜드는 작은 화장품 브랜드이고, 브랜드 팸덤을 만들고 싶어했다. 브런치 콘텐츠도 나쁘지 않지만, 커뮤니케이션은 뭐니뭐니해도 유튜브 채널이 가장 적격이다. 사람들이 댓글 다는데 가장 진입 장벽이 낮은 채널이기 때문이다. 유튜브 콘텐츠에 댓글 달고 커뮤니케이션이 되는 것이 사람들이 이미 익숙하다. 커뮤니케이션을 위해 유튜브라는 채널을 선택했다면, 이제 유튜브에서 어떤 콘텐츠로 사람들과 소통 할지를 정하면 된다.
—>위에 내용처럼, 비주얼 브랜딩 혹은 커뮤니케이션 브랜딩 등 목적에 따라 전략들이 설정되고, 이것에 맞는 채널을 선택해야 한다. 인스타그램은 기본이니까, 유튜브는 요즘 다들 하니까, 라는 이유로 시작해서는 안 된다.
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트렌드가 왜 트렌드가 되었는 지 정확하게 파악하고 이용하자.
“트렌드 보니까 타 브랜드들이 이걸 하니까 우리도…” 라는 이유로 따라하면 안 된다. 특히 오프라인 행사는 명분과 행사 목적이 뚜렷해야 한다.
오프라인 행사가 왜 트렌드가 되었을까? 2030세대들이 공간에서의 경험을 통해 브랜드를 기억하기 때문이다. 그리고 오프라인 행사는 사람들과 브랜드간의 직접적인 커뮤니케이션이 일어나서 팬덤을 형성하기 가장 좋은 캠페인이다. 광고 효율에 비유하자면, 도달율 자체가 낮은 캠페인이다. 하지만, 직접적인 커뮤니케이션으로 인해 전환율이 높다. 이런 상황을 파악하지 않고 ‘트렌드이니까 우리도 하자’라는 식으로 접근하면 안 된다.
C브랜드는 작은 스타트업을 위한 행정 업무 프로그램 플랫폼이었다. 스타트업 기업들 중에서 이 프로그램을 많이들 사용하고 있었지만, 기능적인 것 이상으로 기업들과 교감이 있었으면 했다. 플랫폼 기업이야말로 거래처, 혹은 사람들과의 직접적인 커뮤니케이션이 형성되기 어렵기 때문에 오프라인 행사를 제안했다. 스타트업의 성지, 판교, 테헤란로에 가서 오프라인 행사를 하는 것이다. ‘작은 스타트업 고양이 회사’라는 세계관을 형성했고, 그 컨셉으로 작은 오프라인 행사를 했다. 그리고 행사 진행에 대한 콘텐츠를 인스타그램, 자사 플랫폼, 유튜브 등에 콘텐츠를 올렸더니, 그전에 달리지 않던 댓글들이(어? 나 저거 봤음! 등등) 조금씩 달리기 시작했다. 처음으로 달리는 댓글을 보고 C브랜드는 연 3회 명분을 내세워 주기적으로 오프라인 행사을 진행하는 것으로 결정났다.
적은 인원수더라도 직접적인 커뮤니케이션을 통해 유대감을 쌓겠다라는 목적이 있다면 오프라인 행사를 하는 것이다. 거기서 세부 목적으로 ‘우린 인스타그램 게시물 수를 증대하자’ 혹은 ‘우린 굿즈를 나눠주면서 사람들이 더 기억하게끔 하자’ 와 같은 항목을 정해서 행사 콘텐츠를 기획하면 된다.
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어떤 전략은 '꾸준함’으로, 어떤 것은 ‘치고 빠질지’ 구별해서 운영하자.
전략중에 특히, 브랜드 커뮤니케이션이 목적인 경우는, ‘꾸준함’만이 답이다. 작은 브랜드인 경우, 큰 이벤트가 없기 때문에 더더욱 꾸준함으로 밀고 나가야 한다. 브랜드와 소비자 간의 유대감이 형성되는데 꽤 오래 걸리기 때문이다. 만약 유명 인플루언서와 콜라보를 진행한다 하더라도, 그간의 히스토리가 없는 브랜드에게 끈끈한 유대감은 형성되기가 쉽지 않다. 물론 갑작스러운 관심도는 증가할 수 있을지 몰라도 그 관심이 오래갈지는 확신할 수 없다. 그럼 어떤 경우에 치고 빠져야할까? 마케팅 전략의 형태보다는 콘텐츠의 내용이다. (목적에 맞게 운영할 채널을 선택했다는 전제 하에) 전략을 구성하는 콘텐츠의 내용을 여러가지 실험해보아야 한다. 처음에 사람의 관심을 끌기 위해 정보성으로 시작했다면, 기업 브랜딩 콘텐츠를 다뤄보기도 하고, 나중에 단장이미지로 비주얼 브랜딩으로 해보거나 하는 것이다. 다양하게 시도한 콘텐츠를 보면서 인사이트를 추출하고 그것을 디벨롭해서 채널과 브랜드에 맞는 콘텐츠를 찾아나가기 위해 치고 빠지고 전략을 선택해야한다.
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위 내용 말고도 브랜딩 전략을 짤때, 내가 쓰는 치트키 같은 것이 있다. 아래 5가지 생각으로 접근하면, 조금 더 매력적인 브랜딩 전략이 나온다.
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***브랜딩 전략 치트키
우리 브랜드가 사람들의 어떤 로망을 채워 줄 수 있는가?를 고민하자.
잘나가는 브랜드 혹은 산업 분야 중 하나가 ‘사람들의 로망’을 브랜드를 통해 채워줄 수 있다는 것이다.
예를 들어 패션 E브랜드라고 치면, 멋있고 간지나고 싶어하는 사람들의 로망을 채워줄 수 있고,
그래놀라 G브랜드라고 치면, 사람들이 유럽에서 느낄 수 있는 감성을 채워줄 수 있을 것이다.
이렇듯, 우리 브랜드가 사람들의 어떤 로망을 채워 줄 수 있는가를 고민하다보면, 브랜드의 비전(최종 목표)을 좀 더 쉽게 설정할 수 있다.
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화제거리를 만들어서 사람들에게 브랜드에 대한 임팩트 주기
브랜딩 전략의 형태는 거기서 거기다. 인플루언서 협찬하고, 연예인을 모델로 삼아 광고를 촬영하고, 오프라인 행사를 하고 등등등. 그런 브랜딩 중에서 ‘와…정말 잘했다…’라고 하는 것은 뭐니뭐니해도 ‘잊혀지지 않는 임팩트이다.’ 임팩트는 정답이 없다. 사람들이 생각지도 못한 것을 브랜드가 먼저 선수쳐야 한다. H브랜드를 맡게 되었을 때, 어떻게 하면 사람들에게 임팩트를 줄 수 있을까?를 고민했고 그 고민으로 인해 2가지 전략이 나왔었다. 콜라보와 고급화 컨셉으로 진행했고 결과는 다행스럽게도 좋게 나왔었다. ‘어? 이 브랜드가 이걸 한다고?’하는 트위스트(반전)를 주면서 임팩트 주는 것을 목적으로 진행했고, 그게 먹혀 들었었다. 브랜드 전략을 짤 때, 어떻게 하면 임팩트를 조금씩 줄 수 있을까? 그것을 고민하면, 좀 더 좋은 방향으로 전략이 나올 수 있다.
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요즘 잘되는 비주얼이 있다. 비주얼로 브랜딩해서 끌리는 브랜드가 되기
진정성이 중요하다 하지만, 진정성을 어필하지 않는 브랜드가 어디있으며, 지금 2030세대들에게 진정성이 먹힐까?
먼저 관심을 끌어야 진정성이 어필이 된다. 2030세대들이 좋아하는 비주얼로 관심을 먼저 끌어야 한다.
제품, 혹은 브랜드의 비주얼은 어딜 가도 중요하다. 근데 그냥 예쁘고 귀여운 걸로 끝나면 안된다. ‘간지’나야 한다. 치약이든, 휴지든, 쓰레기통이든 사람들이 갖고 싶을 만큼의 간지가 나야하는 것이다. 슈퍼말차, 레노바, 솔트레인, 마크홀리 등 디자인 때문에 사람들이 끌리게끔 비주얼 브랜딩을 해야하는 것이다. 제품 디자인 자체를 리뉴얼이 어렵다면, 인스타그램 콘텐츠라도 끌리게끔 혹은 굿즈라도 만들어서 그런 간지나고 끌리는 브랜드를 형성하고 대세감을 주어야 한다. 어떤 치약 브랜드는 힙한 디자인 덕분에 전혀 안어울리는 연남동 카페와 콜라보를 했고 쌩뚱 맞았지만 치약 브랜드에 대세감까지 줄 수 있었다. 비주얼 브랜딩을 단순히 자사페이지, 제품 리뉴얼로만 생각하지 말고 더 다각적인 방법으로 고안해보자.
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특이점이 있는 브랜드 되기(ft.꾸준한밈)
각 브랜드마다 특이점이 있는 있어야 하고, 모든 전략이나 콘텐츠마다 특이점을 녹여야 한다. 예를 들어 뷰티 브랜드 비원츠는 영상 콘텐츠의 무드와 스타일에 브랜드 만의 색깔로 특이점을 만들었다. 제품이 드러나지 않아도 영상 초반부터 “비원츠네”라는 말이 나올정도로 밈을 만든 것이다. 브랜드만의 밈을 잘 만드는 것은 역시 배달의 민족과 무신사가 최고다. 광고 카피부터 컬러감, 콘텐츠 스타일 등으로 브랜드만의 밈을 만들었다. 꼭 카피로 특이점을 만들지 않아도 된다. 영상 콘텐츠의 무드, 분위기, 음악까지 모든 것이 브랜드만의 밈을 만들 수 있다. 특히나 작은 브랜드일수록 콘텐츠로 브랜드만의 특이점을 만들어야 한다. 레퍼런스로 유튜브 채널을 참고하는 것이 좋다. 하나의 특이점을 잡았으면, 꾸준히 콘텐츠에 녹여서 브랜드 만의 밈을 형성하자.
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현재 브랜드의 핵심 가치에 트렌드 한 스푼 넣기
그럼 트렌드를 어느 정도 반영해야 할까?
브랜딩 전략을 짤때, 특히 리브랜딩 전략을 짤 때, 가장 좋은 방법이 기존에 브랜드의 핵심 가치에 현재의 트렌드를 입히는 것이 가장 좋다. 브랜드의 핵심 가치는 본질과 같다. 본래 핵심 가치를 설정할 때, 시간의 흐름 속에서 변하지 않는 가치를 설정해야 한다. 앞서 말했던 C브랜드는 ‘인사 행정 업무를 더 간편하고 더 재미있게’가 핵심 가치였다. 브랜딩 전략을 짤 때, 락인효과가 대세라면서 이 핵심 가치를 ‘모든 업무를 여기서 해결할 수 있도록, 모든 행정 업무 기능들이 여기 다 있다’로 바꾸려고 했었다. 난 그것이 안타까웠다. 차라리 기존에 있던 핵심 가치 중 ‘더 간편하고 더 재미있게’를 살려서 행정업무도 재미있게 할 수 있는 포인트들을 더 개발해서 이걸로 유지하는 것이 다른 행정업무 플랫폼과 차별화를 줄 수 있을 것 같았다. 그런 ‘재미있게 일하는 행정업무’를 살리고 거기에 요즘 콘텐츠 트렌드에서 많이 보이는 ‘직장인 특’을 활용해서 ‘요즘 스타트업 인사팀 특’를 시리즈로 콘텐츠화하면 훨씬 더 유쾌하고 위트있는 브랜드가 될 것 같았다. 어떻게 할지, 아직 논의 중이지만, 브랜딩 전략을 짤 때, 기존의 핵심가치가 있다면, 거기에 트렌드를 살짝 입히는 것을 더 추천한다. (핵심 가치를 바꾸는 것은 최후로 보류하는 것이 좋을 것 같다.)
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최근 브랜딩 전략을 짜서 PT하는 일들이 많아졌고, 브랜드 사와 커뮤니케이션 하면서 전략을 짜는 데, 그 일화들을 정리해봤다. 물론…커뮤니케이션적인 부분은 내가 더 노력해야겠지만, 하나하나 일일히 설명을 하다보니…예전에 척 얘기하면 척하고 티키타가가 잘 되었던 마케팅실 사람들이 조금씩 그리워지긴 했다…ㅎㅎ
