디마케팅 - 사지마세요! 과감한 판매 전략
마케팅의 양면성을 이용하다
일반적으로 기업들은 소비자들이 자사의 브랜드를 더 많이 인지하고 구매를 할 수 있는 마케팅 전략에 대해 고민하죠.
마케팅의 기본 개념이라고 하면 제품을 판매하는 것이라고 생각하실텐데요. 의도적으로 고객 수를 줄이거나 제품 판매를 억제해 브랜드 가치를 높이는 마케팅 기법도 있습니다. 바로 디마케팅인데요.
디마케팅(Demarketing)
decrease(줄이다)와 marketing(마케팅)의 합성어로 1971년, 현대 마케팅의 1인자인 '필립 코틀러'가 처음 창안한 개념
단기적인 매출증가보다는 장기적으로 확실한 수익성을 확보하려고 할 때 주로 활용합니다. 수요가 많은데 제품의 공급이 부족한 상황이라면 희소가치가 올라갈 것이고, 이를 찾는 소비자들도 많아질거라는 생각에서 출발한 것이 바로 디마케팅인데요.
고객과의 관계를 형성하는데 있어 오히려 부정적일 수 있는 메시지를 먼저 전달함으로써 고객의 신뢰도를 높이고 긍정적인 이미지를 주기도 합니다.
그렇다면 이렇게 독특한 마케팅 기법인 '디마케팅'이 등장하게 된 이유는 무엇일까요?
디마케팅 등장 이유
디마케팅이 등장한 이유를 알기 위해서는 "체리피커"라는 용어를 알아볼 필요가 있는데요.
체리피커는 신포도는 먹지 않고 달달한 체리만을 골라 Pick 한다는 편식쟁이를 일컫는 용어로 브랜드의 서비스나 상품에는 관심이 없으면서 무료 증정품이나 사은품을 이용하고자 하는 저의를 가진 소비자를 일컫는 말입니다.
이들은 기업의 서비스나 유통체계의 약점을 이용해 제품을 주문했다가 잠시동안 사용하고 반품하는 등 악영향을 미치는 사람들이죠.
예를 들어 경품을 목적으로 상품을 무더기로 주문했다가 당첨이 되지 않은 경우 다시 반품을 하는 소비자, 특정 기념일에 파티 의상이나 소품을 구매한 뒤 사용 후 다시 반품하는 소비자가 있습니다.
이렇게 체리피커로 인한 피해를 줄이기 위해 실시하게 된 마케팅이 바로 디마케팅입니다. 기업의 가치를 떨어뜨리는 소비자들에게 동일한 서비스를 유지할 수는 없기 때문이죠.
언뜻 보면 '고객을 거부하는 행위'로 마케팅 기본원리에 어긋나는 것처럼 보이지만 소비자들에게 진실한 정보를 제공해 기업의 '신뢰도'를 높이고 충성도가 낮은 고객은 배제하는 대신 충성도가 높은 고객에게는 '양질의 서비스를 제공'한다는 점에서 수익 극대화라는 마케팅의 기본 원칙에 충실한 기법이라고 할 수 있습니다.
디마케팅 형태
① 일반형
: 사회적 책임을 다하기 위해 스스로 수요를 줄이는 형태
담배는 몸에 해롭다는 사실을 인정하며 사지 말라는 문구를 넣은 담배 회사, 그들은 사회적 책임을 지기 위해 스스로 수요를 줄입니다. 하지만 기업 이미지를 잃지 않고 매출을 이어나가는데요.
이처럼 사회적 책임을 지기 위해 수요를 줄이는 경우를 '일반형 디마케팅'이라고 하며, 가장 흔한 디마케팅 형태라고 할 수 있습니다.
② 선택형
: 특정 고객의 수요를 제한시켜 품질을 향상시키는 형태
클럽 앞에 많은 손님이 있지만 클럽 매니저는 남자 손님에게 여자 손님보다 2배 높은 입장료를 받습니다. 그리고 여자 손님에게는 무료로 서비스까지 준다고 하는데요.
이유는 좋은 클럽으로 인정받기 위해 남자 손님의 입장을 줄이면서 남녀 성비를 맞추려는 것입니다.
이처럼 특정 손님의 수요를 줄이는 방식을 '선택형 디마케팅'이라고 합니다. 하지만 너무 심하게 차이를 발생시킬 경우엔 부정적인 인식을 줄 수 있으니 유의할 필요가 있습니다.
③ 확장형
: 의도적으로 제품 공급 부족 현상을 일으켜 제품의 가치를 높이는 형태
A 브랜드에서 나온 가방은 누구나 갖고 싶어 합니다. 하지만 극소량으로만 판매되기 때문에 구매하기 조차 어려운데요.
A 브랜드의 가방이 수요가 많음에도 왜 극소량으로만 판매하는 걸까요? 바로 브랜드의 희소성과 가치를 높이기 위해서입니다. 때문에 적은 판매에도 높은 매출을 일으키는 것이죠.
이처럼 의도적으로 제품 공급 부족 현상을 일으켜 제품의 가치를 높이는 방식을 '확장형 디마케팅'이라고 합니다. 주로 명품이나 의류 브랜드에서 사용하는 전략 중 하나입니다.
디마케팅 사례
① 파타고니아
( 이미지 출처 : 파타고니아 )"Don't buy this jacket"
아웃도어 브랜드 기업인 파타고니아의 슬로건입니다.
의류를 제작하는 과정에서 환경오염과 자연파괴에 대해 걱정이 많은 소비자들에게 소비는 되도록 자제하고 좋은 옷을 구매해 장기간 입어야 한다는 메시지를 전달한 것인데요.
이러한 마케팅을 통해 환경을 생각하는 착한 기업이라는 이미지로 소비자들의 신뢰를 얻었습니다.
② 맥도날드
프랑스의 맥도날드에서는 2002년부터 "맥도날드 햄버거는 주 1회 식품으로 적당하다."라는 카피로 광고를 진행했는데요.
이유는 프랑스는 햄버거가 살을 찌게 하여 건강에 좋지 않다는 인식이 강해 불매운동을 진행하는 나라 중 하나이기 때문입니다.
프랑스의 특성에 맞춰 진행된 마케팅으로 '맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 기업'이라는 이미지가 소비자들에게 인식되면서 긍정적인 영향을 미치게 되었습니다.
③ 에르메스
( 이미지 출처 : 에르메스 )프랑스의 명품 브랜드 에르메스는 수천만원이 넘는 핸드백을 주문에 따라 수작업으로 '한정생산'하고 있는데요. 대중들에게 제품이 널리 알려져 판매되는 것이 브랜드 이미지에 도움이 되지 않는다는 이유 때문입니다. 이로 인해 연예인들에게 협찬하는 '스타 마케팅' 또한 의도적으로 피하고 있습니다.
책 <디마케팅 - 마케팅 다이어트 선언>
"상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30% 정도를 창출한다. 그 반면 하위 40%의 고객은 오히려 수익의 10%를 까먹는다는 다소 놀라운 사실을 알 수 있다. 따라서 당연히 이들 하위 40%의 고객은 디마케팅의 대상이 될 수밖에 없다."
영리한 기업이 되기 위해서 '디마케팅'에 대해 제대로 이해하고, 도전해보는 것도 좋을 것 같습니다.
파인앳플에서 전해드리는
디마케팅에 대해 잘 살펴보셨나요?
언뜻 디마케팅이 간단해보일 수 있지만 치밀한 분석과 설계가 뒷받침되어야 합니다. 벽을 느끼는 고객이 이탈하는 역효과를 줄 수도 있기 때문이죠. 때문에 전략적인 차원에서는 일관적으로 적용해야 한다는 것이 디마케팅의 핵심입니다.
그리고 '디마케팅'과 더불어 우리 브랜드와 적합한 온라인 마케팅 전략을 세움으로써 더욱 좋은 시너지 효과를 기대해볼 수 있습니다.
추가로 SNS 마케팅에 도움이 필요하신 분들은 언제든 '파인앳플'로 문의주세요 :)
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