우리 회사와 어울리는 단어 찾기
2강 브랜딩하기
현대카드 CEO 정태영 브랜딩 강의 시리즈
1강 현대카드 CEO가 말하는 브랜딩이란
2강 우리 회사와 어울리는 단어 찾기
3강 본질을 넘어선 가치, 브랜딩
4강 현대카드는 어떻게 광고를 만들까
5강 디자인은 더욱 중요해진다
현대카드에는 '디자인 랩'이 따로 있다. 앞서 말했듯 브랜드는 다양한곳에 적용되기 때문에 이를 시각화하는 조직도 따로 있는 것이다. 또, 브랜드에서 단어를 찾을때 사전을 찾는게 아니라 , 시각적 작업을 먼저 한다는 것을 본다면 현대카드가 시각적으로 범용적인 접근을 얼마나 중시하는지 알 수 있다.
01 브랜딩의 시작과 도구
다시 짚고 넘어가는 명제는 '브랜딩은 단어에서 시작한다'는 것이다. 지금부터는 아래 영상 갈무리를 참고하면서 같이 보는 게 좋다. 디자인랩에 비치해놓은 키워드 판넬을 갖고 설명하는데, 먼저 현대카드는 수천개의 이미지를 모으고, 단어에 맞는 이미지 그루핑을 한다
어떤 것은 클래식하고, 현대적이고, 여유롭고 또 도전적인고, 새롭고, 올드하고 이런 키워드를 배치해놓고는 그 아래에 그런 느낌이 나는 이미지를 그루핑하여 배치하는 것이다. 이런 키워드와 이미지를 같이 배치하는 이유는 단어와 그림이 같이 놓였을 때, 단어가 어떤 의미인지 금방 해석이 되기 때문이다
그래서 발견된 키워드들이 정말 많음에도 불구하고, 정말 현대카드에 어울리는 단어, 이미지를 골라낸다. 이 과정에서 나온 단어가 Flexible, Bold, Witty 였고, 몇년후 이과정을 다시 집행하여 Bold, Insightful, Witty로 재해석하기도 했다.(되도록이면 단어 선택은 3개 이하로 하는 것이 명료하다)
이와같은 단어를 뽑아내는 과정이 거의 1년 걸리는 중요한 작업이다. 해당 단어들과 이미지로 4,5년을 끌고 나가기 때문에 신중을 기할 수 밖에 없는 작업이다.
재미있게도 현대카드가 디지털을 많이 언급하게 되면서 신경써볼 작업도 있었다. 디지털을 하자! 라고 던져놓으면 곳곳에서 별게 다 나왔다.
단어에 대한 개념이 잡히기 전이므로 디지털을 이야기하기 시작하면, 인공위성, 로켓, 심지어 화성까지 점령한다. 그래서 이런 신사업, 새로운 아젠다를 세우는 기점에는 그 방향을 잡아주는 절차가 필요하고. 현대카드는 여러 레퍼런스를 찾으며 디지털 이미지를 복고에서 찾아 기준점을 제시했다. (초기 기획 당시 톰 브라운에서 레트로를 발견)
단어외에도 브랜딩을 돕는데에는 다양한 도구들이 등장한다. 먼저 현대카드에서 유명한 서체다. 서체라고 하여 하나만 만드는 것이 아니라, 앱, 웹, 오프라인 인쇄물, 신문, TV광고등 각종 매체와 플랫폼에 맞게 변용을 줄 수 있게끔 준비를 했다.
뿐만아니라 어떤 색깔이 현대카드를 대표하고 지배할 수 있는 색깔이 될 수 있을지 고민하고, 신용카드의 가로세로 비율인 황금비율은 어디서 다시 등장해야하는지 찾았다.
그리고, 현대카드 브랜드 매트릭스를 소개한다. 1부터 7까지 매트릭스를 만들고 1은 가장 현대카드스러운것, 다시말해 금융의 본질에 가까운 것을 배치하고, 7에는 현대카드를 잊어버리는 그러니까 본질과 상관없는 것을 배치한다.
이것은 일종의 기준점이다. 그래서 현대카드가 말하는 질서를 무조건 지켜야하는 것이 1이라고 본다면, 7에 갈수록 질서에서의 예외를 조금씩 내어줄 수 있는 것이다. 가파도와 송정역은 현대카드에서 했던 일이지만 본질에서 떨어져있기 때문에 더 자유롭게 접근할 수 있었던 것이기도 하다.
앱에서 이 원칙은 적용되는데 일반 현대카드 앱은 금융의 본질에 가깝에 1의 기준으로 가야하고, 고메위크는 본업과 가깝지만, 그럼에도 불구하고 성질의 것이 더욱 자유도를 가질수 있으니 4, 날씨앱은 금융과 관련이 거의 없으므로 7로 가는 것과 같이 매틀릭스를 기준으로 배치할 수 있다.
하지만 디자인의 시각적 자유도가 결코 체험적인 UX에 다름을 주어서는 안된다는 원칙도 갖고 있다. 그래서 디자인이 각각 다른 앱, 웹 서비스여도 2번의 레이어를 거치고 나면 랜딩페이지가 등장한다거나, 두번째 레이어까지 전체 정보의 70%가 담길 수 있도록 노력하는 것은 지켜야할 원칙인 것이다.
지겨울수밖에 없다. 평생 이런것만 해야하나 싶을정도로 지루하고 고통스러운 과정이지만, 브랜딩을 잘하는 회사는 이런 작업을 귀찮아하지 않고 열심히 하기 때문에 목표를 달성하는 것이다. 이런게 귀찮다고 방치하면 몇년이 지나 모든 것이 흩어져있고, 무너지는 것을 보게 되는 것이다.
02 브랜딩의 황금 시장 비율
요즘 TV, 인쇄 같은 매체를 인스타그램 트위터가 대체했다고 하는데, 이 매체의 전환은 팬이 가져온 것이다. 이전에는 TV와 신문광고를 통해 정보를 접하고 향유해왔기 때문에 모든 커머셜들이 전통매체에 담겨온게 사실이다.
그러나, 최근에 이런 매체의 축이 인스타그램, 트위터로 넘어온 것은 자연스럽게도 팬들이 사용하는 시간과 정보가 모두 신생 매체에 담겨있기 때문이고 매체에 대한 선호도 역시 SNS로 넘어온 지 오래이기 때문이다.
매체라는 거대한 산업의 도구를 옮긴것은 팬이듯, 이제는 브랜딩을 하는 과정에서 팬덤의 힘을 무시 못할만큼 커져버렸다고 한다.
현대카드에서는 이를 종심전략이라고 하고, 쉽게 말해 팬덤을 형성해야 브랜딩이 된다고 생각한다. 이 팬덤이라는 것은 20%가 주변 10%들을 데려오고 이들이 다시 주변의 20%를 가져와 전체 타게팅의 50%를 가져오는 역할을 해낸다고 한다.
팬덤은 누군가의 물건을 사고 싶어하는 사람들이 아닌, 우리 브랜드를 열렬히 지지해줄 수 있는 흔들림없는 지지세력인 것이다. 이들을 먼저 사로 잡고 충성을 다한다면, 우리가 가져오려고 했던 100%의 타게팅에서 절반까지를 끌고 올 수 있는 힘이 생기는 것이다.
03 브랜딩의 적과 친구
브랜딩은 1강에서 말했듯이 싱크로나이제이션이다. 그래서 파격, 기발함은 독이 될 수 있다. 현대카드에 브랜드 또는 마케팅하겠다고 오는 사람들 중 파격, 기발함을 말하지 않는 사람은 없다. 그러나 이런 접근은 우리가 브랜드를 통해 논리적으로 전달하고자 하는 바를 제대로 전달하는데 방해를 준다.
그래서 브랜드를 한다면, 진정으로 가까이 해야할 것은 일관성, 논리성, 통합성 또는 고찰능력이 꼽히는 것이다.
