본질을 넘어선 가치, 브랜딩
3강 브랜딩과 마케팅에서 고려해야 할 각론
현대카드 CEO 정태영 브랜딩 강의 시리즈
1강 현대카드 CEO가 말하는 브랜딩이란
2강 우리 회사와 어울리는 단어 찾기
3강 본질을 넘어선 가치, 브랜딩
4강 현대카드는 어떻게 광고를 만들까
5강 디자인은 더욱 중요해진다
01 상품의 가치는 상품에서만 나오지 않는다
본질은 중요하지만, 상품자체가 당연히 중요하지만, 상품에 매몰되면 안된다. 상품의 가치는 상품에서만 나오지 않는다. 애플의 컴퓨터만 보아도 그렇다. 스티브잡스가 쫓겨나고 다시돌아오기 전까지만해도 애플의 컴퓨터는 베이지 박스라는 별명을 가졌을만큼 전형적이었다.
본질적으로 생각한다면 아주 당연한 판단이다. PC 본연의 기능에 충실하면 되는 것이지 굳이 외관이 이쁠 필요가 없었다는 것이다. 그러나 스티브 잡스가 돌아오면서 컴퓨터를 쓸 때 조금은 즐거울 수 있지 않을까? 라고 접근하면서 애플의 PC는 발랄해졌다
현대카드의 패키지도 같은 관점에서 접근이 가능하다. 신용카드를 신청하고 배송받는다면, 카드사 입장에서는 우편봉투에 담아 그냥 보내면 끝이다. 금융회사의 본질은 빠르게 고객이 카드를 받아보고 사용할 수 있게 만드는데에 있다.
그러나 현대카드는 조금 달랐다. 현대카드의 프리미엄카드인 "THE RED"를 신청한 사람들은 프리미엄고객이다. 이들이 카드를 신청하고 받기까지의 설렘을 만들어 주려면, 단순히 우편봉투에 적당히 양면테이프 붙여서 카드만 보낸다면 그 경험을 다 전달할 수 없다.
현대카드는 레드카드를 신청한 사람들에게 그 설렘과 흥분을 전달해야할 의무가 있는것이다. 금융의 본질을 넘어서 레드카드라는 프리미엄 상품을 소비한 사람에게 주어야할 상품 판매자로서 해야할 의무 또한 본질인 것이다.
그래서 현대카드에서는 책자를 하나만들어 레드면 레드, 퍼플이면 퍼블, 블랙까지 각 프리미엄카드에 맞는 컨텐츠를 구성했다. 현대카드에서 생각하는 레드카드를 쓰는 고객의 페르소나를 설명하고 레드카드 고객으로 향유해야할 마땅한 혜택과 문화를 설명하는 것이다.
영화를 보러간다면 영화 시작시간에 만나 영화만 보고 바로 나와서 헤어지는게 영화의 전부가 아니라, 영화를 보기전 밥을 먹고, 함께 굿즈를 구경하고, 팝콘을 사들고 서로 광고를 보면 웃고 떠들며, 영화를 보고 나와서는 영화에 대한 소감을 함께 나누는 모든 과정이 영화를 보는 총체인 것이다.
마찬가지로 신용카드를 이용하고자하는 고객에게 줄수 있는 카드 소비자로서의 혜택과 문화의 총체를 제공하는 것이다.
02 브랜드는 문화로 경쟁한다
브랜드와 마케팅에서 고민해야할 지점 중 하나가 또 우리는 어디서 경쟁하고 있느냐이다. 성능을 중요시하는 차량인지, 멋을 중시하는 펀카인지 시장을 바라볼 수 있는 뷰가 필요하다.
오토바이 시장에서 할리데이비슨과 BMW, 트라이엄프만 보더라도 단순 성능만으로 시장에서 자신의 매력을 어필하지 않는다. 할리데이비슨은 탈중심, 반항, 비제도적인 모습을 자신의 이용자들이 누리길 원하고, BMW를 사는 사람들은 도시적이고 쿨한 이미지 그리고 트라이엄프는 젊은세대이면서 세대간 구별점이 지어지는 문화를 만들어낸다.
이와 같이 디바이스, 머신이라고 성능만 갖고 경쟁하는 것이 아니라 이런 브랜드가 공략하는 소구 포인트들에서 만들어내는 문화를 갖고 서로 경쟁하는 것이 브랜드의 고민 지점이다.
03 하나의 소구 포인트에 집중하라
현대카드가 미니멀리즘을 한다고 했음에도 불구하고, 현대카드의 카드만해도 종류가 열가지가 넘는다. 아마 카드 개발 담당자에게 물어봐도 전체 혜택을 외우고 있는 사람은 없을 것이다. 그런데, 하물며 소비자들은 어떻겠는가?
대부분의 소비자들은 카드를 받고나서는 해당 카드의 사용설명서를 다읽고 모든 혜택을 줄줄 꿰면서 시의적절한 때에 알맞는 카드를 이용하기란 매우 어렵다. 공급자 관점에서 정보를 제공하는 것은 실패한 커뮤니케이션이다. 그래서 카드라는 것도 하나의 소구 포인트에 집중해야한다.
간단한 예를 들어봐도 자동차도 수십가짓수인데, 차사고 나면 운전자가 해당 차의 모든 기능을 알고 운전하는 걸 본 적이 없든 모든 제품에는 그 제품이 밀고 있는 키팩터 하나만 밀어부치는 것을 권장한다.
04 입체파 화가처럼 시장을 보라
블루오션이라는 말이 있다. 블루오션을 무엇으로 보는가에 대해서 누군가는 발굴되지않은 영토, 미개척 신대륙을 떠올리지만, 요즘시대에 없는 물건 없고, 수출 안한 시장없다. 따라서, 물리적 영역을 블루오션을 만드는 것은 매우 어려운 일이다.
블루오션은 새로운 시장에 있는 것이 아니라, 기존 시장을 다시 보는데에 있는 것이다. 완성차업체들이 자동차 판매를 오로지 소유로만 바라보니 파이 확장의 한계가 있었지만, 소유가 아닌 공유, 구독의 형태로 확장해나가면 한사람이 하나의 차량만 소유하던 시장에서 한사람이 더많은 차량을 이용하는 시장으로 파이를 확장할 수 있다.
이것이 바로 시장을 비틀어보는, 입체파 화가처럼 시장을 바라보는 블루오션 전략이다.
현대카드를 예로 들어보면, 초창기에는 현대카드와 기존카드사의 규모싸움에서 한참 밀렸다. 규모, 유명세는 물론이고 노하우, 고객 충성도까지 기존 기업들이 차지하고 있는 시장에서 싸움한다는 것은 불가능한 일이다. 그래서 비틀었다. 현대카드와 기존카드사의 싸움이 아니라 카드끼리의 싸움이다.
현대카드 특정카드를 잘 만들어놓고 다른카드사의 어느 카드보다 이용혜택이 높고, 디자인은 세련되었다면 카드 플레이트 자체의 경쟁력은 갖추는 것이다. 현대카드 회사는 작아도, 그 회사에서 만드는 이 카드는 괜찮은 것으로 인정받는것이다.
또, 그 카드를 만드는 방식이 평면적인 기존의 방식이 아니라, M1, M2, M3의 층계를 만들듯이 입체적으로 카드의 종류에도 그 등급을 만들어왔다는 것은 시장에서 전혀 시도해보지 못한, 발굴된 적 없는 시장의 발견인 것이다. 현대카드는 이런 방식으로 시장을 새로 발굴하여 경쟁에서 선점해왔다.
