16. 성공하는 제안 (1/2)
제안, B2B 영업의 꽃!
이번 장에서는 B2B 영업의 꽃인 제안(Proposal)에 대해서 살펴보자. 제안의 시작은 고객이 제품정보 요청서(Request For Information: RFI)를 업체들에게 발송하면서 시작된다. RFI를 받은 기업은 보유한 기술이나 제품의 사양을 중심으로 요청서를 작성해서 고객에게 송부하고, 고객은 이를 취합하고 검토하여 제안요청서(Request For Proposal: RFP)를 배포한다 [1]. 이때 사업 규모가 크거나 사업에 중요한 의미를 부여하게 되는 경우, 별도의 사업설명회를 개최한다. 이 경우 초대받은 기업들만 참석하기 때문에 사업 기회 접근 차원에서 사전에 한번 필터링되었다고 볼 수 있다. B2B 영업에서 제안이란 무엇일까? 다음과 같이 정의할 수 있다.
제안(Proposal)이란, 고객의 요구(Requirements)와 기대(Expectation)에 부응하고 나아가서 고객의 사업을 성공시킬 수 있는 최적의 가치(Value)를 제공하기 위해 기술된 영업 문서(Sales Documents)를 만드는 행위이다.
즉, 제안은 고객에게 기업 제품에 대한 가치와 정보를 제공함으로써 고객의 니즈를 충족시키고, 나아가서 구매하고자 하는 의욕 또는 동기를 유발할 수 있어야 한다. 그런 제안을 준비할 때 다음과 같은 두 가지 관점이 있을 수 있는데 제안하는 제품이나 솔루션에 대해 고객이 이미 유사한 경험을 가지고 있을 경우와 처음 도입할 경우가 그것이다. 고객이 이미 유사한 경험을 가지고 있다면 제안의 강조점은 다음과 같이 정리하는 것이 좋다.
기존의 제품이나 솔루션이 제공했던 가치를 그대로 제공하되 더 저렴하게 제공한다.(Cost Leadership)
기존의 제품이나 솔루션이 제공하지 못했던 기능이나 서비스를 기존 기능과 함께 제공한다. (Differentiation)
고객이 속한 산업이나 경제환경 변화에 부응할 수 있는 혁신적인 미래상을 반영하여 제공한다. (Innovation)
이와 다르게 제안사의 제품이나 솔루션을 처음 도입할 경우는 다음과 같이 제안하는 것이 효과적이다.
제안사는 고객 산업과 고객의 사업을 잘 이해하고 있다
제안사의 제품과 솔루션은 가격이나 차별화 측면에서 실질적인 가치를 제공한다
제안사는 신뢰할 수 있으며 장기적인 사업 파트너가 될 수 있다
고객의 경험 수준에 따라 어떤 관점의 제안을 하던지 제안은 입찰 프로세스를 준수해야 한다. B2B 사업과 B2G 사업의 입찰 프로세스는 서로 조금씩 다르지만, 순수하게 제안서 작성이라는 관점에서 보면 그림 III-6과 같은 4단계[2]로 진행된다.
그림 III-6. 제안 프로세스 개요각 단계별 태스크들(Tasks)은 해당 기업의 사정이나 사업의 성격에 맞게 조정(Tailoring)할 수 있다.
첫 번째, 제안전략 단계(Proposal Strategy)는 제안요청서(Requests For Proposal: RFP)를 통해 고객을 포함한 사업의 제반 환경을 이해하고 제안의 제반 전략을 수립하는 단계이다.
두 번째, 제안개발 단계(Proposal Development)는 제안 계획과 제안서 작성으로 구성되는데 제안 계획은 제안을 쓰기 위해 주어진 비용, 시간, 인원 등 자원을 토대로 어떻게 제안서를 작성할 것인지 계획을 수립하는 것이며, 제안 작성은 가설 기반의 제안 시나리오를 지속적인 리뷰와 보완을 통해 제안서로 완성하는 단계이다.
세 번째, 제안전달 단계(Proposal Delivery)는 작성된 제안서를 인쇄 또는 패키징(Packaging)하고 입찰 서류 등과 함께 고객에게 제출하는 단계이다. 또한, 필요하다면 제안설명회를 통해 제안 내용을 고객에게 직접 설명하는 기회를 가지기도 한다.
마지막 네 번째, 제안결과 검토 단계(Proposal Postmortem)는 사업 수주 또는 실주 등 제안 결과와 함께 어떤 요인이 그런 결과를 낳았는지 등을 점검하고 공유하는 단계이다. 각 단계별로 좀 더 상세히 알아보자.
많은 기업 고객들이 사업 추진 시, 사전 질의응답과 실적 제출을 통한 사전검증(PreQualification: PQ)을 한다. 고객이 PQ를 진행하는 이유는 상대적으로 검증되고 경쟁력 있는 기업들의 제품을 구매하기 위하여 입찰 자격이 있는 소수의 기업들을 선정하기 위함이며, 해당 사업기회에 대한 사전 지식과 경험, 실적 및 사례를 제출하게 하고 이를 평가하여 대상 기업을 식별한다. 선별 기업 리스트(Short List)에 들게 되면 본 제안에 대한 가이드를 제공 받고 PQ 통과 기업들끼리 제안에 참여하여 서로 경쟁하게 된다. PQ의 결과를 통해 기업들은 어떤 기업이 참여할 것이며 수주가 유력한지 등을 확인하게 된다. 그리고 절대적인 것은 아니지만 PQ 결과 일등 기업이 거의 대부분 사업을 수주하게 된다.
16.1 제안전략은 제안의 Big Picture이다
제안전략의 수립은 제안의 첫 단계로서 고객, 경쟁 및 자사 등 3C 분석과 강점과 약점, 위기와 기회를 파악하는 SWOT 분석을 통해 제안의 제반 환경을 분석한다. 이를 토대로 본사업에 대한 영업전략을 검토하고 이와 합치(Alignment)하는 제안 전략을 수립하게 된다.
그림 III-7. 제안전략 수립단계제안전략 수립 단계의 첫 번째는 제안 환경 분석으로 보통 3C 분석과 SWOT 분석을 많이 수행한다. 3C 분석 중 고객 분석과 경쟁 분석은 고객 관점과 제안사 관점을 구분하여 시사점을 도출하는 것이 필요하며, SWOT 분석의 강점과 기회요인은 영업전략으로 활용할 포인트를 찾아야 한다. 표 III-3 은 제안전략 수립을 위한 주요 분석항목 및 내용이다.
표 III-3. 제안환경분석의 주요 항목 및 내용한편, 민간사업의 제안요청서(RFP)는 자유롭게 그 내용을 구성하는 반면, 공공사업의 경우는 RFP가 매우 정형화되어 있다. 표 III-4. 는 국내 공공사업과 해외 B2G사업(MDB 사업)의 RFP목차를 비교한 것이다.
표 III-4. 국내 공공사업과 해외 B2G 사업의 RFP 목차 비교
제안전략 수립 단계의 두 번째, 영업전략 수립은 제안사가 이 제안에서 제안사의 제품이나 솔루션을 팔기 위해 필요한 핵심적인 요소들이 무엇인지 파악하고 대응하는 단계로 최종 제안전략을 수립하기 이전의 중간 단계로 생각할 수 있다. 환경 분석 내용이 총망라될 수 있으며 가격 전략을 포함하여 VRB와 같은 사내 회의체를 통과할 수 있는 준비를 갖추는 행위이다. 또한, 업종별로 경제적, 기술적 환경요인에 따라 다양한 제안 포인트가 발견될 수 있다.
표 III-5. IT사업 제안의 제안포인트 사례영업 전략이 수립되면 제안을 둘러싼 역학 요소들을 고려하여 몇 가지 제안 시나리오를 개발하고 제안 기간 동안 해당 시나리오를 지속적으로 업데이트해야 한다. 또한, 경쟁사와 차별화된 제안 전략[3]을 수립하기 위한 부분도 고려해야 하는데 제안 전략수립은 기 수립된 영업전략을 좀 더 구체화시키는 것으로 크게 아래와 같은 4가지 질문에 답해야 한다.
1. 고객의 핵심 이슈를 파악하였는가?
2. 파악된 고객의 핵심 이슈를 해결할 제안사의 가치나 솔루션은 무엇인가?
3. 그것은 경쟁사의 것과 어떻게 차별화되는가?
4. 제안사의 솔루션을 어떻게 전달/제공/구축할 것인가?
또한, 제안전략은 RFP 배점 기준에 따라서 보다 명확해질 수 있다. RFP의 특정 영역에 대한 이해와 서술이 제 안 평가에서 배점이 높다면, 성공적인 제안을 위해서는 그 부분을 강조해야 한다. 이 부분은 B2B 영업대표의 역할이 강조되는 부분이기도 한데 해외 B2G 사업에서는 평가기준표를 대부분 공개하는 반면, 국내 B2G 사업에서는 이런 부분이 공개되지 않는 경우가 많다. 합법적인 방법을 동원해 어떤 부분을 제안에서 강조해야 하는 것인지 평소의 고객 관계를 활용하여 그런 정보를 알아내는 것은 B2B 영업대표의 중요한 능력이다. 셀링 포인트와 제안 시나리오, 제안 전략은 긴밀한 관계를 가지면서 지속적으로 업데이트되어야 하며 제안을 책임지는 제안 PM은 다양한 안(案)을 가지고 최적의 제안 전략을 수립하기 위해 많은 시간을 투자해야 한다. 다음 장에서는 제안서 작성에 대해 본격적으로 알아보자.
[1] 국내 공공사업의 경우, 입찰의 공정성을 위해 조달청 같은 곳에서 공지를 하게 된다. 그러나, 해외 B2G 사업의 경우 대부분의 RFP는 유료로서 돈을 주고 구매해야 하는데 이는 내용적으로 허술한 국내 공공사업 RFP와 달리 RFP 작성에 많은 비용을 투자하기 때문에 이를 보전받기 위해서라고 생각된다.
[2] 본서는 저자의 경험에 기반한 제안의 방법론 위주로 설명을 한다. 제안 내용과 관련된 제안 스타일 등 제안문서의 작성과 관련해서는 ‘Shipley Proposal Guide, Larry Newman, PPF.APMP’와 ‘Style Guide, Stephen R.Covey’를 숙독하기를 권한다
[3] 국내의 IT분야 B2B/B2G 사업에서 4대 전략, 5대 전략과 같은 제안전략 패턴이 유행했던 적이 있었는데 IT시스템 구축이라는 본질은 동일하다 보니 어떤 사업 제안을 해도 그중 2~3개는 같은 전략이 도출되었다. 매번 새로운 제안전략을 고민하는 것도 어렵겠지만 같은 전략이 도출되는 상황이라면 그것 자체를 바꾸는 사업방식의 고민이 더 중요할 수도 있다
Prologue
Part I. B2B 사업, 무엇이 다를까?
1. 왜 B2B 사업인가? (1/2)
1. 왜 B2B 사업인가? (2/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (1/2)
2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (2/2)
3. B2B 마케터 vs. B2B 영업대표
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (1/2)
4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (2/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (1/2)
5. 제4차 산업 혁명의 도래 (2/2)
6. B2B 해외사업
7. B2B에서 B2G로 ! (1/2)
7. B2B에서 B2G로 ! (2/2)
Part II. 이제 B2B 마케팅도 필요하다
8. 시장을 알아야 한다 (1/2)
8. 시장을 알아야 한다 (2/2)
9. 고객 이해하기 (1/2)
9. 고객 이해하기 (2/2)
10. 마케팅 전략 수립하기 (1/2)
10. 마케팅 전략 수립하기 (2/2)
11. B2B 사업과 GTM 전략
12. 마케팅의 성과는 무엇인가?
13. 비즈니스 모델을 만들자
16. 성공하는 제안
17. 통하는 프레젠테이션
18. 협상과 계약
19. 핵심 어카운트 관리
20. 디지털 마케팅과 B2B 영업
21. 새로운 시대, 새로운 역할
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