끝나지 않으면 적응한다, 뉴노멀 OOH 트렌드
사람들이 코로나 19 시국에 적응하면 옥외광고도 적응한다
코로나 19 발생 직후, 급격한 이동량의 감소와 소비 위축으로 옥외광고 업계는 전에 없던 어려움을 겪었습니다. 사람들은 일상을 멈추고 기다렸고, 트래픽이 중요한 옥외광고도 거의 멈춰있을 수밖에 없었죠. 옥외로 오게 1호에서도 확인할 수 있었듯, 상업광고 물량은 대폭 감소했고 빈자리는 관공서의 코로나 캠페인으로 채워졌습니다. (20년 2분기 전체 광고 중 코로나 관련 광고 9%)
하지만 이내, 사람들 사이에는 새로운 일상이 자리 잡고 있습니다. 마냥 멈추어 '원래의' 일상을 기다리기보다, 상황에 맞추어 새로운 일상을 만들면서요. 옥외광고도 따라서 새로운 일상을 찾아가고 있었습니다. 코로나에 적응하기 시작한 사람들과, 새로운 일상을 살아가는 사람들의 곁의 옥외광고 트렌드! 이번에도 역시 발로 뛰어 직접 관찰한 생생한 현장을 담아 옥외로 오게 2호를 발행했습니다. 일단 다운로드하시죠.
조심스럽게 외출 시작
옥외광고 회복세로 이어지다
광고계 동향 362호에 수록된 제일기획의 조사에 따르면, 4월에 비해 8월 재택은 감소하고, 나들이와 모임 수가 증가했는데요. 확진자가 가장 많았던 3월 이후 5~7월 일평균 확진자 50명 이하 수준이 유지되면서 보다 활발한 활동이 이루어진 것으로 보입니다.
사람들의 움직임을 따라 옥외광고도 기지개를 켰는데요. 옥외로 오게 1호와 2호에서 꾸준히 광고를 수집하는 장소&매체에서 지난 시즌보다 훨씬 많은 광고 건을 수집할 수 있었죠. 그리고 작년 동기간과는 다른.. 뭔가를 느낄 수 있었는데요..! 이 시국에 딱, 새로운 일상에 적응한 사람들을 자극하는 바로 그것.
코로나 19 이슈와 추석 시즌의 만남
면역력 강조 건강식품은 어느 때보다 열심!
면역력에 대한 사람들의 관심은 매우 높아졌습니다. 이에 따라 제약 및 건강식품 업종의 광고 건수도, 광고를 집행하는 브랜드 종류도 많아졌죠!
특히, 추석 시즌을 앞두고 홍삼 관련된 신규 캠페인이 많았으며 ‘시기’이 시국을 강조한 카피도 종종 발견됐습니다. 작년 동기 대비 빅모델을 활용한 광고 중 제약 및 건강식품의 비중(10.4%)도 5.6%나 크게 증가해, 제약 및 건강식품 업종이 올해 더 적극적인 광고 집행을 하고 있다는 걸 알 수 있습니다.
제약 및 건강식품 업종의 빅모델 비율 증가에는 건조한 가을/겨울철을 맞아 전지현, 한소희, 김사랑 등 탑 모델이 등장한 콜라겐 제품 캠페인도 한몫했는데요. 여러모로 건강 관련된 관심이 높아지고 이너뷰티 브랜드 간의 경쟁도 심화되고 있는 것을 알 수 있습니다.
거리두기 필수 서비스
배달앱 대격돌
새로운 일상의 가장 달라진 부분을 꼽자면 '거리두기'겠죠? 거리두기 라이프에 필수 서비스인 배달 어플 엄청난 수요를 맞이하고 있습니다. 앱 분석 서비스 와이즈앱에 따르면 배달앱 사용량이 7, 8월 크게 상승하여 20년 내 두 번째 많은 수준을 기록했는데, 이는 옥외로 오게가 수집한 생활서비스-배달 업종의 광고 집행 건 수 증가 및 집행 브랜드 종류 증가와 동일 추세죠.
배달의 민족은 ‘안 써본 친구’ 캠페인으로 신규 사용자를 타게팅, 요기요 및 쿠팡이츠는 빠른 배달을 강점으로 소구 한 캠페인을 8,9월 대규모로 진행했습니다. 뿐만 아니라 서울시의 제로배달 유니온, 꽃이나 디저트를 주로 배달하는 핸투핸같은 신규 서비스가 옥외광고에 새롭게 진출하기도 했습니다.
똑같은 물건 달라진 목적
비대면 트렌드를 반영한 신규 캠페인
노트북. 자동차. 코로나 19 발생 전이나 후나 동일하게 사용하는 소비재입니다. 하지만 사용 목적은 조금 달라졌는데요. 동일한 제품을 비대면/거리두기 상황에 맞춘 셀링포인트로 담아낸 캠페인들이 관찰됐습니다.
일상생활 속 온라인 수업과 재택근무 증가로 관련 제품 소비가 늘고 LG그램은 온라인 수업 시청 상황을 적용해 스펙을 소개하는 LG그램17- gram으로 따라오세요 '온라인 수업 편’을 9월 라이브 했습니다. 여가생활 역시 거리두기가 가능한 1인 캠핑/차박 등의 대세로 ‘모빌리텔’ 트렌드가 형성된 가운데 자동차 투싼의 광고 캠페인에는 주행 장면이 아닌 '정차'장면이 메인을 차지했죠.
넓은 뒷좌석, 시동을 끄고도 사용할 수 있는 옵션을 보여주며 운전기능을 넘어 혼자만의 시간을 보내기 적합한 공간으로 소개했고요. 차에서 빔프로젝트로 영화를 보며 팝콘을 먹고, 비 오는 날 만화책을 보고, 숲 속에서 요가를 하는 시리즈가 이어집니다. 차량 소유의 목적에 이동뿐 아닌 '프라이빗한 공간 소유'가 생겨난 것을 정확히 반영한 것이죠.
움츠린 어깨를 펴고
옥외광고 강점을 적극적으로 살린 캠페인
지난 시즌과 비교해 옥외광고의 강점을 활용한 재밌는 캠페인도 훨씬 많이 발견됐습니다. 보고서에는 아쉽게도 넣지 못한 영상 자료들과 함께 하나씩 살펴보실까요!
가장 먼저, 식품 조미료 브랜드 미원이 MZ세대를 겨냥해 이미지 전환을 도모했던 '흥미원'캠페인입니다. 홍대 한복판에 어느 날 갑자기 생겨난 DOOH에 시작도 끝도 없는 묘한 분위기의 춤이 하루 종일 반복되는 영상은 호기심을 일으키기에 충분했죠..! (이게 바로 사이버 펑크인가..?!)
여기에 홍대 입구역 내부 모든 동선을 아울러 일상에 흥을 더하는 순간을 유머러스한 카피를 담은 캠페인을 집행, '춤추는 영상'에 대한 궁금증을 해소시켜줬죠. 게다가 그때 막 유명해지기 시작한 댄서 아이키를 모델로 했다는 걸 그녀의 인스타그램으로 알려, '어... 어디서 많이 봤던 거 같은데..?' 했던 사람들의 간지러움을 삭 긁어줬습니다. (우연히 발견하고는 어쩐지 어쩐지 하며 혼자 박수침)
다음으로 하겐다즈입니다. 삼성역 부근은 아이돌 팬들이 최애를 응원할 때 가장 선호하는 장소 중 하나인데요. 때문에 언제나 아이돌 광고를 가장 많이 볼 수 있는 장소이기도 하죠. 하겐다즈 마케팅팀은 이러한 맥락을 활용해 재치 있는 캠페인을 진행했습니다.
삼성역 지하철 내부 / 하겐다즈‘하겐다즈 매니아’로 유명한 서장훈을 모델로 발탁하고, 마케팅팀이 직접 이를 축하하는 인쇄광고를 삼성역 부근에 집행한 것입니다. 주변의 아이돌 광고와 동일한 문법을 사용해 자연스럽게 녹아듦으로써 보는 이에게 신선한 반전 재미가 되었습니다. (깨알같이 포스트잇 한 장도 붙어있었고요)
마지막으로, 장소의 특성을 활용한 캠페인을 하나 더 소개해 드리겠습니다. 최근 서울영상광고제2020에서 아웃도어(OOH 등) 부분에서 파이널리스트 상을 수상하기도 했는데요, 바로 포커스미디어 엘리베이터TV에서 진행되었던 마켓컬리 신선캠페인입니다.
엘리베이터는 집을 오고 가는 길에 반드시 지나는 공간입니다. 택배를 수령하는 집과 가장 가까운 옥외광고(ooh, out of home) 스팟이기도 하죠. 신선 캠페인은 대표적인 신선식품인 육류, 상추, 우유가 산지에서 몇 시간 만에 어떻게 집에 도착하는지 직관적으로 보여줬습니다. 그래도 신선식품은 내 눈으로 보고 직접 사야지! 했던 입주민이라도, 엘리베이터에서 컬리의 캠페인을 만난다면 마음이 빼앗길 수밖에 없을 것 같네요.
옥외로 오게 2호를 통해 코로나 19 발생 직후 잔뜩 움츠러들었던 옥외광고계에 새로운 활기가 돌기 시작했다는 것을 확인할 수 있었는데요. 놀랍게도 아직 소개해드리지 못한 내용이 절반이나 있다는 것...! 분석 대상이 된 20년 3분기의 로우데이터가 궁금하신 분들은 여기로.
더 많은 인사이트와 옥외로 오게만의 특별한 탐구실험 '대중교통으로 출퇴근하는 직장인이 실제로 주목한 광고'가 궁금하신 분은 어서 보고서를 다운 받으시고요. 보고서에 미처 못 담은 탐구 실험의 또 다른 스토리가 궁금하신 분은 옥외로 오게 2호 글 2탄을 기다려주세요 :)!
ⓒ정팀원
