코로나19 이후 옥외 광고 트렌드, 3가지만 기억하세요
유동 인구, 세로&다면 DOOH, OTT서비스
안녕하세요, 오랜만에 정팀원입니다. 옥외광고 트렌드 리포트 옥외로 오게 3호를 들고 돌아왔습니다.
지난 호에서는 코로나 19로 얼어붙었던 광고 시장이 점차 활기를 찾고, 뉴 노멀을 만들어가고 있다는 말씀을 드렸는데요. 2020년 4분기를 분석한 3호에서도 역시 활기가 계속되는 걸 확인할 수 있었습니다. 11, 12월 확진자 수가 1천 명을 넘어서는 등 코로나 3차 대유행이 왔음에도 불구하고, 코로나 19 초기와 같은 시장의 급격히 위축은 없었습니다.
5인 이상 집합 금지, 9시 이후 영업 금지, 천만 서울 시민 잠시 멈춤 등 역대급으로 강력한 이동 제한 정책이 있었음에도 더 이상 시장이 흔들리지 않았다는 것은 상당히 의외인데요. 확진자 수에 대한 체감 우려가 서서히 바뀐 것을 고려하면 시장도 소비자도 코로나 19와 거리두기 라이프스타일에 안정적으로 적응했다고 해석할 수 있을 것 같습니다.
하지만 "안정적인 회복세"가 업종과 지역을 아우르는 경향이냐, 하면 또 그렇지는 않았습니다. 막상 데이터를 뜯어보니 잘되는 곳은 더 잘되고, 안 되는 곳은 더 안 되는 양극화가 만들어낸 평균이었다는 걸 알 수 있었죠..! 옥외로 오게 3호가 이번에도(!) 발로 뛰어 2296개의 데이터를 수집, 분석했습니다. 코로나 19가 옥외광고 트렌드에 어떤 변화를 만들었는지 하나하나 얘기해보고자 합니다. 우선 다운부터 받으시죠.
슬리퍼를 신고도 갈 수 있는 곳이거나 (aka. 슬세권)
완전히 번화가이거나
가장 큰 변화는 매체의 '위치'에 따른 광고 집행 집중 현상입니다. 거리두기 정책으로 인한 유동인구의 변동이 원인이라고 볼 수 있는데요. 구글의 ‘코로나 19 지역사회 이동성 보고서’에 따르면 20년 하반기 들어 직장, 대중교통 정거장 이동량은 여러 차례 급감한 반면 주거지 이동량은 기준 값과 유사하거나 활발했습니다.
실제로 재택근무, 모임 감소로 사람들의 생활 반경이 좁아지고 슬리퍼를 신고도 갈 수 있는 ‘슬세권’이 성장세를 보였다고 합니다. 집콕을 하다가도 음쓰도 버려야 하고 갑자기 편의점 갈 일도 생기고 어쩐지 답답해서 집 근처 한 바퀴라도 돌아야 하고 그렇잖아요..! 이런 환경 속에서, 옥외 광고 중에서도 근거리 생활밀착형 플랫폼 ‘엘리베이터TV’ 역시 높은 인기를 끌었습니다. 옥외광고의 핵심인 타깃 접촉이 여전히 좋았기 때문이죠.
포커스미디어코리아와 한국리서치가 진행한 TGI 조사 입주민 분석에 따르면, 2020년 하반기 엘리베이터 탑승은 엘리베이터 탑승은 인터넷 접촉 횟수 다음으로 높아 ‘엘리베이터TV’접촉 역시 높았다고 합니다. (타고 내릴 때까지 무조건 보고 들을 수밖에 없는 엘리베이터TV..!) 그리고 ‘어제 기준 접촉 옥외광고’ 문항에서 는 상반기 대비 하반기 더 높은 응답을 보였죠. (실제로 많이 봤다. 이겁니다.) 결과적으로 연내 광고 매출은 140%까지 증가하는 성과를 보였고요.
반대의 경우도 있습니다. 완전히 번화가에 위치한 경우인데요. 5인 미만, 9시(10시) 이전 만남 방역 수칙을 모두 지키면서도, 꼭 한 번 누군가를 만나다면 선택할만한 대표적인 번화가 홍대&강남 옥외광고 역시 광고가 활발하게 진행되었습니다.
지역 별로 구좌 운영 및 게첨률을 명확하게 비교할 수 있는 스크린도어 기준으로 확인했을 때 홍대입구역(2호선/284건), 강남역(2호선/273건) 스크린도어 광고가 고속터미널역(3,7호선/140건), 여의도역(5호선/73건) 보다 크게 4배까지 많았습니다. 고속터미널, 여의도 등 출퇴근 유동인구를 주요 타겟으로 하는 지역은 영상 매체라도 상업광고 집행이 매우 저조했죠.
대형 DOOH에서도 강남과 여의도의 지역차를 확인할 수 있었습니다. 강남 K-POP미디어 스퀘어(왼쪽)는 2,3,4분기 내내 가장 많은 상업광고를 집행했던 반면, 여의도 IFC 몰의 노스미디어타워(오른쪽)는 보통이라면 유동인구가 가장 많은 연말 시즌에도 거리두기 정책의 영향 탓인지 광고 집행량이 굉장히 미미했습니다. 광고주 입장에서는 광고 집행 시 조금이라도 유동인구가 모이는 쪽을 선호하고 있다고 해석할 수 있겠네요.
가로 아날로그는 감소
세로&다면 DOOH는 증가
설치 위치와 함께 옥외 광고의 중요한 경쟁력을 이루는 것이 바로 규모, 화질, 형태 등을 아우르는 매체일 텐데요. 2020년은 광고 집행이 다른 해보다는 소극적인 시기였음에도 불구하고 꾸준히 신규 DOOH가 등장했으며 기존 DOOH의 리뉴얼 사례도 발견됐습니다. 여기서도 공통된 특징이 있었는데요. 일반적인 ‘가로 화면’이 아닌 세로 화면 혹은 가로 다면의 형태가 대부분이었다는 것이죠.
DOOH가 설치되는 환경인 건물은 기본적으로 세로로 길고, 넓은 가로면을 확보하기에는 어려워 오히려 세로/다면 매체의 형태가 건물과도 잘 어울리는 것이 사실인데요. 결과적으로 타 매체에서 접한 광고라도 신선한 매체에 얹어졌을 때의 매력이 더해진다는 메리트가 있죠. 상업 광고 물량이 인기 있는 지역/매체에 집중되는 상황에서도 매체 경쟁력을 확보하기 위한 니즈가 반영된 것이라고 해석할 수 있을 것 같습니다.
2~4분기 옥외로 오게가 지속적으로 광고를 수집한 매체 를 기준으로 비교했을 때 모든 종류 매체의 광고 집행 상황이 호전된 편이나, DOOH의 경우 신규/리뉴얼 매체가 다수 발견되고 신규 광고가 활발하게 집행된 점을 고려하면 다수의 광고 물량이 영상 매체로 이동했다고 볼 수도 있을 것 같네요.
영화관 개봉 영화 크게 감소,
OTT는 급부상
타겟 접촉이 유력한, 주목도 높은 신선한 매체에, 그렇다면 누가 주로 광고를 집행했을까요? 여전히 패션, 식음료, 화장품이 많이 보이기도 하지만 코로나19 이후 가장 뚜렷한 변화가 발생한 영역을 고르자면 영화 부분이었습니다.
19년에 포커스미디어코리아가 수집한 영화 업종 광고 비중 대비 20년에는 영화 업종 비중은 월 기준 최대 16%p까지 감소했습니다. 코로나 19의 영향으로 개봉 연기, OTT로의 전환 등 영화 업계가 불황을 겪었던 것이 옥외 광고 집행량 변화로도 명확하게 드러난 것이죠.
앞부분에서 4분기에도 광고 물량 전체의 큰 변화가 없었다고 말씀드렸던 것과 달리 오프라인 개봉 영화 광고 건은 절반 이하로 감소했습니다. 반면 OTT 서비스를 제공하는 넷플릭스 기반 영화 광고 경우 20년 내 지속적인 집행 증가세를 보이며 오프라인 개봉 영화 광고와 상반된 추이를 보였습니다. 여기에 다양한 방송 콘텐츠를 광고하는 여러 OTT브랜드가 등장, 집행 건 수 역시 지속적으로 증가해 4분기 가장 많은 광고가 수집되었습니다.
실제로 코로나 19로 집에서 즐기는 여가생활이 활성화되면서 OTT 서비스의 인기가 높아진 것이 사실인데요. 방송통신위원회의 ‘2020년 방송매체 이용 행태 조사에 따르면 OTT 서비스 이용률은 3년 연속 증가하며 20년 66.3%를 기록하기도 했습니다. OTT이용 트렌드, 그리고 서비스의 수요 증가에 따른 경쟁 심화 양상이 옥외광고에도 즉각 반영되고 있다고 볼 수 있겠네요.
코로나 19라는 커다란 위기를 지나며 형성된 트렌드지만, 올해 상반기가 지나고 있는 지금 이러한 특징은 더욱 뚜렷해진 것 같습니다. 처음에 말씀드렸던, 확진자수와 별개로 경기가 점점 활발해지는 것까지도 말이죠. 슬세권 매체, 세로&다면 매체 그리고 OTT 트렌드도 더욱 부스트 되지 않을까 합니다.
곧이어 옥외로 오게 4호를 통해, 이번에도 풍성한 데이터를 기반으로 실제로 분석해볼 예정이니, 완전히 활발해진 옥외광고는 어떤 모습을 하고 있을지 궁금하다면?! 구독 버튼을 꾹 누르고 4호를 기다려주시면 좋겠습니다. 앗! 아직 보고서를 받지 않으신 분이 있다면, 한 번 더 챙겨드립니다.
그럼!! 다음 보고서로 만나요!!
ⓒ정팀원
