2021년 상반기 옥외광고 트렌드 top7
주요 트렌드부터 탑 플레이어까지 정리했습니다
안녕하세요 정팀원입니다. 옥외광고 트렌트 리포트 옥외로 오게 4호가 발행됐습니다. 주요 내용을 빠르게 확인하시라고, 딱 7가지로 정리해서 가져왔습니다.
이번에는 분기 단위가 아닌 반기의 데이터를 가지고 분석을 한 번 해보았는데요! 이번에도 발로 뛰어 수집한 5600건의 옥외광고 데이터에서 주목할만한 뉴 트렌드의 '등장'과 어느 캠페인에서나 찾아볼 수 있었던 '활성화'트렌드로 분류하고, 자체 기획 리서치 ON&OFF를 통해 요즘 직장인들이 여가/출퇴근시에 주목하는 광고의 특징이 무엇인지 살펴봤습니다.
▶ 2021.1H 옥외광고에 등장한 NEW 트렌드
① 방역 아이템, 옥외광고의 큰 손으로 등장
② 길어진 코로나블루, '멘탈 케어' 캠페인 수면위로 등장
③ 환경 소비 확산, 친환경 캠페인 등장
▶ 2021.1H 옥외광고는 이게 대세! 활성화 트렌드
④ 규모감을 활용한 주목도 경쟁 활성화
⑤ QR체크인으로 친숙도 급증, 옥외광고에도 QR코드가 대세로
▶ 직장인 26명이 응답한 평일&휴일 광고 노출 결과
⑥ 놀이시설 DOOH는 시선 동선을 노려라!
⑦ 평일, 대기시간이 생기는 매체를 주목.
일단 보고서 다운 먼저 하시고요! (다운받기) 하나하나 살펴보실까요?
① 방역 아이템, 옥외광고의 큰 손으로 등장
옥외광고는 외출을 해야만 노출이 가능합니다. 사회적 거리두기가 계속되는 가운데 옥외광고의 전망은 어두울 것 같지만, 국내 연구진의 연구에 따르면 놀랍게도 최근의 이동량은 팬데믹 이전 수준으로 회복했다고 합니다. 소비자심리지수 역시 코로나19 발생 이후 처음으로 ‘낙관’ 평가 기준인 100을 넘었죠. 이런 상황을 업고, '위드 코로나' 시대의 필수 제품/서비스가 대중성을 빠르게 잡기 위해 옥외광고에 등장했습니다.
가장 눈에 띄는 제품은 바로 마스크인데요. 딱히 브랜드랄 게 없던 제품인 마스크는, 전 국민의 필수 소모품이 되자 에어데이즈(조정석), 톤빨마스크 (장나라, 비), 미마마스크 (김선호) 등이 빅모델을 기용하며 올 상반기 적극 옥외광고를 집행했습니다. 가장 오래된 주자인 에티카는 홍대 LU24 매장 방문 시 헌 마스크를 새 마스크로 교환해 주는 오프라인 이벤트를 진행하기도 했습니다. 뿐만 아니라 거주 공간의 바이러스를 제거해주는 바이러스 케어 제품들도 올 상반기 옥외 광고를 통해에 처음으로 등장했네요.
② 길어진 코로나블루, '멘탈 케어' 캠페인 수면 위로 등장
직접적인 방역 제품과 더불어, '마음 방역' 업종도 올 상반기 들어 처음 관찰됐습니다. 사회적 거리두기가 길어지고 정신적인 피로감이나 코로나 블루가 문제로 대두되자 이를 위한 제품/서비스가 등장한 것인데요.
'안정(안정액)', '숙면(수면엔 미인)'같은 심리 안정 부분의 제약 및 건강식품과 '리추얼(밑미)'과 같은 습관 형성 서비스가 대표적입니다. 영양제 구독 서비스 dlo.는 신체 면역과 관련된 영양제 구독 서비스임에도 '견디지 말고 누렸으면 좋겠어요'등의 감성적인 카피로 대중들에게 접근하기도 했습니다. 그동안 감염을 피할 수 있는 면역력 증진을 강조하는 캠페인은 많았지만, 이번 상반기 멘탈 케어 메시지가 첫 등장한 것은 옥외광고가 시기에 따라 변화하는 사회적인 니즈를 잘 반영하고 있다고 볼 수 있을 것 같네요.
③ 환경 소비 확산, 친환경 캠페인 등장
환경 이슈에 대한 관심이 커지고, 점점 소비에도 영향을 미치고 있습니다. 이러한 시류를 반영해, 옥외광고에서도 올해 상반기 들어 업사이클/비건/제로웨이스트 등 '친환경'을 메인 메시지로 하는 상업광고가 급증해 총 35건이나 수집되었죠.(이전에는 공익 메시지뿐이었는데요.)
대표적으로, 뷰티 브랜드 아로마티카는 재활용 플라스틱, 유리 용기를 사용한다는 포인트와 '비건'제품 등으로 지난 상반기 가장 활발한 친환경 커뮤니케이션을 선보였습니다. 아파트 엘리베이터TV는 환경 이슈의 심각성을 알리며 플라스틱 제로 생활용품 동구밭 비누를 제안하는 공익+상업 캠페인을 진행하여 입주민으로부터 긍정적인 반응을 얻기도 했죠. 환경 이슈의 중요성이 여전한 만큼, 앞으로도 친환경 캠페인은 점점 더 많이 보이지 않을까 합니다.
④ 규모감을 활용한 주목도 경쟁 활성화
앞서, 옥외광고에서 주목할만했던 캠페인을 소개해드렸다면 이번에는 '옥외광고'가 캠페인을 주목하게 만든 스킬에 대한 이야기를 해보겠습니다.
세련된 DOOH가 집중되어있는 영동대로 부근에서 특히 경쟁이 치열했는데요. 왼쪽의 현대백화점 H-WALL에서는 매체 자체를 카누의 실제 제품처럼 보이도록 크리에이티브를 구성하여 모바일, 지면, 단면 DOOH에서는 느낄 수 없는 놀라운 몰입감을 줬습니다. (건물 만한 카누 박스를 한참을 바라볼 수밖에 없었습니다..) 이외로도 다면 DOOH의 장점을 활용해 자동차가 달려 나오는듯한 BMW7 캠페인, 우주선이 출발하는 듯한 시티빌딩의 승리호 캠페인도 있었는데요. 단 하나만의 매체를 위한 크리에이티브라도, 주목도를 최대로 끌어올리기 위해 높은 퀄리티의 크리에이티브를 뽑아 시선을 잡는 것이 하나의 트렌드라고 볼 수 있을 것 같습니다.
영동대로에 위치한 매체들은 1시간에 2회씩 동일한 광고를 싱크 송출해 거리 전체를 하나의 매체로 사용하기도 했는데요. 모바일 게임 오딘 캠페인은 4개 매체에서 동시에 동일한 영상을, 벤츠 캠페인은 매체마다 동시에 다른 각도의 차량 디테일을 보여주며 남다른 규모감을 자랑했습니다.
⑤ 인지를 넘어 액션까지, QR코드 활용 옥외 캠페인 활성화
옥외광고는 인지도, 주목도를 잡기에 좋은 매체로 알려져 있으나 꾸준히 디지털 액션을 끌어내려는 다양한 시도를 이어가고 있기도 한데요. 다중이용시설의 방문자 등록이 시행되며 전국민의 QR코드 친숙도가 급격하게 오른 것을 활용해, 적극적으로 QR코드를 활용하는 캠페인이 증가했습니다.
시인성을 높이고 카피를 통해 관여도를 높여 스캔을 적극 유도하는 좋은 케이스가 있었던 반면 매체 스펙의 이슈로 스캔이 아예 불가능한 경우도 있었는데요. 액션을 유도하는 장치인만큼, 크리에이티브 전반에 이를 고려한 기획이 따르는 것이 중요해 보입니다. QR코드 활용에 관심이 많은 분들은 이 글을 참고해보시는 것도 추천드립니다 :)
⑥ 놀이시설 DOOH는 시선 동선을 노려라!
지난 6월, 옥외로 오게는 점차 활성화되고 있는 바깥 활동(?)을 감지하고, 사람들이 실제로 주목하고 있는 최신 옥외 매체의 특징을 살펴보고자 캐주얼 리서치를 진행했는데요. 그 결과 야구장과 골프장에서 재밌는 매체들이 다시 외출 여가생활을 하고 있는 시청자들에게 상당히 주목받고 있다는 사실을 발견할 수 있었습니다. 이들의 공통점은 '시선의 흐름'에 있다는 것이었습니다.
한 참가자는, 야구장의 경우 펜스(띠 광고, 디지털)에 노출되는 브랜드 이름은 직관할 때는 물론 온라인 중계를 볼 때도 화면에 자주 잡히기 때문에 가장 자주 보게 되고, 이 외로도 경기 동선에 따라 광고가 배치되어 있어 경기 중에 자연스럽게 광고를 볼 수밖에 없었다고 답했습니다. 골프장의 경우에도 특히 바닥 광고(DOOH)가 연습하면서 거의 백번 가까이 볼 수밖에 없었다며 인상 깊었다고 답했죠. 클럽하우스 내부에도 디지털 매체가 생기기 시작해, 신기하고 깔끔해서 눈길이 갔다고 하네요.
⑦ 평일, 대기시간을 잡는 매체를 주목.
대기 공간을 개발한 매체들도 최근 확대되고 있습니다. 오피스 엘리베이터TV는 지난 3월 서울 수도권 주요 빌딩에 커버리지를 확장하며 1천대 규모의 리뉴얼 소식과 함께, 작년에 처음 등장한 버스 창문 스티커 구좌도 점차 다양한 광고주의 선택을 받고 있는 것을 확인할 수 있었습니다.
이 두 매체는 앞서 말씀드린 캐주얼 리서치에서, 2021년 6월 직장인들이 '출퇴근 하는 동안'가장 주목했던 매체의 요인이 바로 '대기공간'에 위치한 매체이기도 했는데요. 오피스 엘리베이터TV는 1층에서 엘리베이터를 대기하는 짧은 시간, 화면이 커서 한 번씩 눈이 간다는 답변이 있었습니다. 버스 창문 스티커는 착석 후 창밖을 바라보며 머무르는 시간을 잡았죠. 출/퇴근이라는 목적을 가진 이동 상황에서는 동선에서 흐르는 매체보다 자연스러운 대기 시간을 잡는 매체가 시청자가 주목하는 트렌드라고 말할 수 있을 것 같습니다.
보너스로, 버스 창문 스티커의 경우 시청 상황에 최적화된 카피를 적극 활용하는 '핀스킨 마케팅' 기법을 활용하고 있는 것도 특징입니다. 예시만 봐도 느낌이 오시죠? "제.. 제이슨 스타뎀이에요. 이.. 이번에 내려요. 슨... 슨다음에 내리세요!", "아까 앉아계셨던 분은 85000시간 동안 무료배송이에요".
지금까지 2021년 상반기 옥외광고 트렌드를 쓱 훑어봤는데요! 자세한 데이터와 더 많은 사례를 보고 싶으신 분은 역시, 보고서를 다운받아서 확인해주시면 좋을 것 같습니다 :) 긴 위축기를 지나 드디어 본격적인 활성화 기세가 엿보이는 만큼 이번 트렌드가 한동안은 중요한 기준이 되지 않을까 합니다.
아쉽게도, 이번 호를 마지막으로 발로 뛰는 DOOH 트렌드 리포트 옥외로 오게는 잠시 휴식 시간을 갖게 됩니다. 그동안 읽어주신 분들께 감사드리며! 언젠가 더 나아진 모습으로 돌아올 수 있기를 바라며~~ 정팀원은 이만!!! 인사드리겠습니다. 감사합니다.
ⓒ정팀원
