포커스미디어, 한남더힐을만나다.
내가살아 봤어야 알지...
안녕하세요, 지난 9월 신사업담당자로의 고민과 결심을 나눴던 선우팀장입니다. 다음 신사업 아이템을 가져오겠다는 포부로 글을 마무리했던 거 같은데요, 7/5 부로 '한남더힐 상품'을 런칭하게 되어 소개해드리려고 합니다.
포커스미디어는 거주 공간인 아파트를 시작으로 매일 출근하는 오피스와 같은 '입주민의 라이프 싸이클'을 기반으로 한 '공간'에 집중해왔는데요. 아파트 엘리베이터TV의 규모가 5만 대까지 증가하며 매일 600만 입주민을 만나게 되고, 자연스럽게 고민은 '타겟', 즉 입주민분들로 넘어왔습니다. 예를 들면 같은'아파트'라도, 유아동 자녀 가족이 많은, 1인 가구 중심의, 시니어가 주로 사는 아파트에 대한 고민을 하게 되었다는 것이죠. '클러스터링'이라고 하면 이해가 빠르실까요?
이렇게 타겟에 대한 고민을 하던 중.. 아파트 입주민분들과 직접 만나며 지역 커뮤니케이션을 담당하는 (Local Manager라 부릅니다) LM 동료들로부터 숙제를 하나 받게 됩니다. 한남더힐 단지를 확보하는 과정에서 입주민들, 입주자대표회의위원분들 그리고 관리소장님들을 만나며 기존의 general 가족 중심의 아파트 단지와는 다른 특징을 느꼈다는 거죠.
기존과 다른 방식의 커뮤니케이션이 필요하지 않을까요?
LM동료분들의 질문에 답하기 위해, 신사업 담당자로서 아래와 같은 고민을 시작했습니다. 어쩌면 타겟 대한 포커스미디어의 고민을 푸는, 첫 상품이 되리라는 기대를 품으면서요.
타겟 : 한남더힐의 입주민들은 어떤 분들인가?
적합한 브랜드 : 한남더힐의 입주민들은 어떤 브랜드 또는 서비스를 원하고 있을까?
경쟁력 : 어떻게 하면 의미 있는 플랫폼이 될 수 있을까?
시장성 : 그래서, 어느 수준의 단가를 고민해야 할까?
사실, 살아본 적이 없다 보니... 막막했습니다. 그래도 퍼펭랩의 문제 해결 방식에 따라, 뇌피셜이 아닌 검증된 데이터를 기반으로, 제대로 된 가설을 세우고, 하나하나 검증하며 이렇게 상품을 설계해 보았습니다.
첫 번째 고민 : 타겟
한남더힐의 입주민들은 어떤 분들인가?
막막할 때 제일 좋은 건, 현장이죠.(외근과 미팅이 제일 많은 펭귄입니다ㅎㅎ)
시작은 역시 현! 장! 실! 사!
한남더힐 입주민의 라이프스타일을 파악할 수 있는 단서는 현장에서 찾을 수 있었습니다. 단지 內 커뮤니티시설을 살펴보던 중 입주민 전용 카페에서 발견한 N사의 매거진. (다 차려진 밥상에 숟가락 얹어서 죄송) 매거진 속에 충분한 레퍼런스가 있는 상황이라, 타겟을 잡기 위한 좋은 단초가 되었습니다.
N사의 매거진의 타겟 = 하이엔드 소비자!
하이엔드 소비자, 라는 이미지로는 그려지지만 말로 설명할 수 없는 이 모호함을 명확하게 하기 위한 두 번째 스텝은 바로 데이터. 포커스미디어가 최근 수집하고 있는 아파트 입주민 데이터를 통해 하이엔드 소비자의 개념을 명확하게 할 수 있었습니다. 구체적으로 말씀드리기는 어렵지만, 나이대와 주요 종사직군, 소비패턴, 가치관, 중심 거주지가 숫자와 키워드로 정리되었죠.
두 번째 고민 : 적합한 브랜드
한남더힐의 입주민들은 어떤 브랜드를 필요로 할까?
타겟이 파악됐으니, 최적의 콘텐츠를 찾아야겠죠. 한남더힐에 설치된 50대의 엘리베이터TV에 본격적으로 입주민들이 관심 있는 브랜드와 서비스에 대한 사전편성 테스트를 시작했습니다. 2020년 10월부터 지금까지 약 20여 곳의 파트너와 함께 ‘한남더힐’에 맞는 서비스/브랜드가 무엇인지? 어떤 콘텐츠에 관심이 있는지에 대해 검증절차를 가졌습니다.
기존 파트너사, 신규 인입 파트너사를 취합해 내부 논의를 통해 1차로 판단하고, 사전 송출을 하며 2차로 입주민과 관리소장님분들의 피드백을 받았습니다. 예를 들면, 이런 피드백이 있었습니다. "우리 단지는 아이들이 많지 않아요, 아이들 관련된 콘텐츠는 제외 부탁드립니다." "중장년층이 많이 거주하니 너무 빠른 호흡이나, 큰 소리는 지양했으면 좋겠습니다." 이런 과정들을 겪으면서 우리가 집중해야 할 콘텐츠의 기준을 다듬어 나갈 수 있었습니다.
결과적으로 우리가 집중해야 할 콘텐츠는
‘프리미엄을 지향하는 브랜드/서비스’ 임을 확인할 수 있었습니다.
저희가 감히 파트너사의 브랜드/서비스를 판단할 수는 없을 것 같습니다. 다만, 각 브랜드/서비스의 최적 타겟은 파트너사분들께서 가장 많이 고민하며 명확하게 잡고 있으시리라 생각합니다.
세 번째 고민 : 경쟁력
어떻게 하면 의미 있는 플랫폼이 될 수 있을까?
엘리베이터TV를 시청하시는 분들 측면에서 앞선 고민을 했다면, 이번엔 상품을 구매하는 브랜드 입장에서의 고민입니다. 하이엔드 시장의 특성을 고려했을 때, 한남더힐 엘리베이터TV가 어떤 플랫폼과의 비교 대상이 될 것인가를 고민했습니다.
하이엔드 시장의 선택지는 크게 매거진과 랜드마크에 설치된 디지털사이니지 중심인데요. 매거진의 경우 지면 광고로 1:1 비교가 어려워, 랜드마크에 설치된 디지털사이니지를 주로 고려했습니다. 이들은 대부분 교통량, 유동인구가 많은 삼성동/역삼동에 위치해 근방의 유동인구를 전부 시청타겟으로 하는, Mass 임팩트 매체라고 할 수 있었습니다. 출퇴근 시 마주친다면 일 평균 2회 정도 마주칠 가능성이 있었고요. 이러한 경쟁상황을 고려해, 아래와 같은 정체성을 확립했습니다.
High-end 타겟을 대상으로 반복 소구 하는
유일한 옥외 미디어
그렇게 해서 탄생한 포커스미디어의 새로운 상품은 하이엔드 타겟을 대상으로 반복적으로 소구 하는 희소성 높은 플랫폼이 되었습니다. 다수의 파트너사가 아닌 정말 모든 브랜드가 인정할 수 있는 7개의 브랜드만을 위해 운영 될 것이며, 유사타겟대상이 아닌 “100% 하이엔드” 타겟만을 대상으로 소구 할 수 있는 그런 상품입니다. 여기에, 포커스미디어가 엘리베이터TV를 3년여간 운영하며 확인한 “12주 노출 시 확실한 인지”라는 노하우를 기반으로, 반복 노출을 극대화하며 효율을 높이는 상품이 될 예정입니다.
네 번째 고민 : 시장성
그래서, 어느 수준의 단가를 고민해야 할까?
사실 모든 고민들은 해당 질문에 대한 확신을 얻기 위한 검증 단계라고 생각합니다.
시장에서 유의미한 상품인가?
합리적인 단가인가?
하이엔드 시장 진입은 포커스미디어가 후발주자라고 생각하고 있기 때문에, 더 나은 상품성과 합리적인 단가로 런칭을 준비했습니다. 상품 경쟁력과, 기존에 하이엔드 시장에 형성되어 있는 단가를 고려했습니다.
물론 이게 끝은 아닙니다. 한남더힐 런칭 이후에는 라이프스타일이 유사한 단지들을 추가로 개발하여 완전체 형태의 2차 런칭까지 기획하고 있습니다. 앞으로도 꾸준히 상품력을 강화하며 늘 그렇듯이 새로운 변화를 리딩 할 수 있도록 연구할 것입니다.
마무리되고 내 손을 떠나보내는 프로젝트는 처음이라. '내 새끼 같은 맘'이 들기도 합니다. 늘 그렇지만, 새로운 프로젝트를 시작한다는 것은 정말 신나면서도 약간의 두려움, 그리고 당연한 피곤함이 공존하며 반복되는 과정인 것 같습니다.
포커스미디어(선우팀장포함)는 스스로 발전하고자 하는 노력과 의지가 강합니다. (스스로 채찍질을 하는…)한남더힐 상품은 이제 손을 떠났지만, 저는 (포커스미디어는) 계속해서 다양한 라이프스타일 가진 입주민들을 찾고, 그분들이 거주하는 공간을 개발하여 관심 있게 볼 수 있는 콘텐츠를 전달하기 위해 노력할 거 같습니다. 그럼, 언젠가 또 새로운 상품(혹은 고민)을 가지고 돌아오겠습니다 :)
ⓒ선우팀장
