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Dec 08. 2020
마케터의 일: 광화문 주유별장 리뉴얼 프로젝트 1편
객단가와 브랜드 가치를 함께 올릴 수 없을까?
광화문 D타워에 위치한 분위기 좋은 주유별장 매장#1
우리도
브랜드 리뉴얼이 필요해.
광화문 D타워에 위치한 주유별장은 경쟁이 심한 광화문 상권에서 5년이란 시간을 견딘 단단한 브랜드이다.
하지만, 올해 코로나 위기는 기존에 주유별장 브랜드를 운영하던 운영사도 피해 가지 못했고 여러 가지 이야기를 거쳐 올해에는 우리 회사가 운영하게 되었다. 운영을 시작하면서 주유별장에 여러 데이터들을 먼저 확인했는데, 가장 놀랐던 부분은 평균 객단가 부분이었다. 광화문 D타워에 위치한 다른 매장들에 비해 주유별장에 평균 객단가는 하위권에 속해 있었다. (꼴찌가 아니면 다행일 정도..) 꽤 넓은 규모에 매장에 고급스러운 인테리어를 가진 브랜드인데 생각만큼 객단가가 나오지 않는다는 사실이 놀라웠다. 그리고 우리를 더 놀라게 했던 사실은 코로나 시국임에도 주유별장 맞은편 빈 공간에 CJ푸드빌이 운영하는 고급 중식 브랜드 '덕후선생'이 오픈했다는 점이다. 이 시국에 신규 매장 오픈이라니, 역시 대기업이다 싶었다.
난 전통주와 떨어질 수 없나 보다. / 하지만 낮은 주류 코스트는 객단가에 악영향을 준다.#2
객단가부터
해결해보자.
외식 브랜드에서 객단가는 몹시 중요하다. 똑같은 10개의 테이블을 두고 운영하더라도 평균 객단가 2만 원 매장이 1회전을 도는 것과 5만 원인 매장이 1회전을 도는 것은 매우 크다. 특히나 배달이나 포장에 적합하지 않고, 손님들이 오래 앉아 술을 마시는 회전율이 빠르지 않은 주점 특성상 저녁에 1회전 혹은 2회 정도 사이에 그 날 하루 매출이 결정된다. 그렇다면 테이블 객단가를 올릴 수 있는 요소는 무엇이 있을까? 첫 번째는 메뉴, 두 번째는 음료이다. 여러분이 브랜드 마케터이자 기획자라면 메뉴와 음료 중에 어떤 코스트를 올릴 것인가? 개인적으로 음료 부분을 개선하는 방법을 추천한다. 우선 메뉴의 경우 한 번 정해진 가격을 쉽게 올릴 수 없다. 기존 메뉴에 가격을 올리기 어렵다면, 신메뉴를 출시하는 방법도 있는데 이 방법은 내부 직원에 인력과 시간을 투자해야 하고 또 신메뉴가 자리잡기까지 꽤나 오랜 시간이 걸린다. 따라서 메뉴의 가격을 올리는 것보다 음료 부분을 리뉴얼하는 방법을 많이 사용하는데 음료의 경우 완제품으로 받아오기 때문에 매장 직원분들의 인력과 시간을 상대적으로 많이 사용하지 않을 수 있고, 빠른 피드백과 리뉴얼이 편하다. 신규로 론칭하고 반응이 좋지 않으면 다른 제품을 찾아 새롭게 론칭할 수 있으니 여러모로 음료 쪽을 리뉴얼하는 게 객단가를 높이는 데 효과적이다.
다시 광화문 주유별장 이야기로 돌아와서, 매장에 메뉴판을 꼼꼼히 살펴보았는데, 역시나 주류 코스트가 낮게 설정되어 있었다. 특히 가격이 거의 정해져 있는 참이슬, 진로 같은 소주 종류와 카스 같은 병맥주를 제외하고 막걸리 라인이 지평막걸리, 장수막걸리, 알밤막걸리 같은 코스트가 낮은 종류에 술들이 메뉴판에 올라가 있었다.
그래서 우리는 객단가를 올리기 위해 낮은 코스트와 유통기한이 짧아 저장 및 보관에 리스크가 있는 막걸리 종류를 줄이기로 하고 이를 대체할 수 있는 다른 주류를 찾아 브랜드를 리뉴얼하기로 했다.
#3
어떤 일이든
시장조사가 첫걸음
우선 광화문 D타워 내에 함께 장사를 하고 있는 다른 브랜드 매장을 둘러보았다. D타워 내 여러 브랜드 중에서 빌즈와 한육감에 객단가가 타 매장에 비해 굉장히 높은 편에 속했다. 그 이유를 잠깐 살펴보니, 메뉴도 높은 코스트에 메뉴들이지만, 두 매장 모두 '와인'을 취급하고 있었다. 테이블에서 와인을 한 병 주문하는 순간 테이블 객단가는 상승곡선을 그렸는데 두 매장을 둘러보면서 살짝 부러웠다..ㅎㅎ 다른 두 매장에 사례가 있어서 그런지, 처음 했던 주류 리뉴얼 프로젝트 미팅에서 우리 대표님도 나에게 와인 쪽에 방점을 두고 이야기했다.
'에디 우리도 와인 쪽으로 리뉴얼을 진행하는 건 어때요?'
이 글을 읽는 여러분에 생각은 어떠한가?
한식 브랜드와 와인에 콜라보는 과연..?
광화문 D타워에 보랏빛 소가 되고 싶었다.#4
D타워에 와인 마시러 온다면,
빌즈나 한육감을 가지 왜 우리 매장에 와야 하나요?
주유별장에 객단가를 높이기 위해 와인을 론칭하는 건 한식주점이란 컨셉과도 어울리지 않았고, 와인은 전문적으로 취급하는 다른 브랜드와의 경쟁력에서도 크게 우리 브랜드가 가져갈 장점이 보이지 않았다. 그래서 나는 광화문 D타워 내에서 오직 우리 브랜드에서만 즐길 수 있는 주류를 론칭하고 싶었다. 광화문 D타워 내에서 세스 고딘이 이야기한 보랏빛 소가 우리 브랜드가 되고 싶었다고나 할까? D타워에 와인을 즐기러 오는 고객들이 빌즈나 한육감을 가지 우리 매장에 올 이유가 있을까? 고민했다. D타워에 방문하는 고객들에게 빌즈, 한육감에 이어 와인을 취급하는 브랜드 3순위가 될 바엔 우리 브랜드만 할 수 있는 특색 있는 주류를 찾아 론칭하고 1순위가 되고 싶었다. 그러던 중 올해 7월 일곱난쟁이 양조장 창업을 준비하며 만났던 전국에 전통주들이 생각났고 한식주점 컨셉에 주유별장과 잘 어울릴 것 같은 술들을 가져와 주유별장 팀, 셰프님, 대표님과 함께 자체 시음회를 진행했다. (난 전통주랑 인연이 참 깊은 것 같다.)
너무너무 달콤하고 맛있는 과하주
막걸리계의 샴페인 복순도가
개인적인 에디에 최애 막걸리 시향가 토란 막걸리#5
1차로 6종류의
전통주류를 매장에 론칭했다.
이미지로 올린 경성과하주, 복순도가 손막걸리, 시향가 토란막걸리 외에 담은 막걸리, 한산 소곡주, 제주 오메기 술을 포함 6종류의 전통주류를 12월 1일부터 매장에 론칭했다. 론칭한 시점도 F&B 브랜드에 특수인 12월 연말이기도 하고 나름대로 준비된 마케팅 계획도 있어 큰 기대를 하고 있었는데, 모두가 아는 것처럼 보다 강도 높은 코로나 2.5단계 조치로 대대적인 홍보와 업장 운영이 불가능해졌다.. 기획자로써 몹시 아쉽지만, 그래도 코로나로 잠시 멈춘 시간에 우리는 프리미엄 전통주류 론칭 후 서비스 디테일을 강화하고 내부 인테리어를 리뉴얼하기로 했다. 우리가 프리미엄 전통주 론칭 후 판매를 위해 어떤 서비스 디테일을 준비했는지는 다음 2편에 쓰도록 하겠다.
https://youtu.be/yBqnru8sGMU
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