앞으로의 광고방향의 변화 (2. Performance)
IAA 5번째 수업
•광고방법의 변화 2 ‘Performance’
사례) 5000만 전국민 목돈 마련 project는 어떤 사람에게 효과적일까?
-결혼을 앞둔 사람
-아이가 초등학교에 들어가는 사람 등..
> 3개월동안 부동산 페이지에 3번 이상 방문한 사람들에게 노출
> 재테크 관련 카페나 페이지에 기재
> 결혼 관련 정보를 검색하는 사람에게 노출
•타겟세분화와 노출효율성 극대화 전략
가설> 집행 > 인사이트 ....> 가설
•디지털의 미디어믹스는 수많은 가설을 세워야 함
가정 사례) ‘쏘카’의 타겟- 차를 타고 싶어하지만 차를 가지고 있지 않은 ‘남자’
하지만 실제로는 ‘여성’들이 어딘가를 놀러갈 때의 빈도수가 더 컸다고 가정한다.
>메인타겟이 아닌 다른 서브 타겟의 메시지 노출이 크다면 서브타겟을 중점적으로 집중하여 노출한다.
참고) 미디어 플래너의 필요능력은?
-타겟팅 기술 이해
-가설 수립 능력
-미디어 크리에이션 능력
-수치 분석 능력
-인사이트 도출
•타겟이 잘못됨은 노출이 아닌
'미디어 크리에이션' 에서 발견될 수 있다.
사례) 티몬
해결방안>타겟분석>소비자 가치 가이드라인>맞춤 메시지>미디어 운영>효율적인 가이드라인의 미디어 그룹>미디어 네트워크 최적화
•트리플 미디어 : Paid Media, Owned Media, Earned Media를 의미한다.
-Paid Media : 비용을 지불해서 사용 허가를 얻은 미디어 ex. 광고비를 집행하여 사용한 미디어
-Owned Media : 소유한 미디어. 돈이 들지는 않지만 소비자가 없기 때문에 사람들을 모으기 위해 돈을 사용한다. ex. 자사 홈페이지, 블로그 및 소셜미디어
-Earned Media : 홍보를 할 수 있게 된 미디어. 즉 자신의 미디어가 아닌데도 비용을 지불하지 않고 광고 못지 않은 효과를 볼 수 있는 미디어.신뢰도가 가장 높으며 브랜드 메시지의 영향력이 적은편이다. Ex. 페이스북 페이지
Cf. paid media와 Owned media의 경우, 신뢰도를 높이는 것이 관건임.
•오디언스 플래닝 (Connection Metrix)
: Pathway와 미디어 채널을 조합한 mkt 매트릭스 설정
1.Shared Media :
브랜드와 브랜드의 제휴, 콜라보레이션
ex. A의 미디어에서 B와의 제휴를 알리는 행위.
장점: 효율성이 좋다. (돈이 안듦)
단점 : 신뢰도가 높지 않음
2. Paid Media의 성공 사례 ‘미샤’
(갈색병과의 비교제안)
미샤의 Owned Media, ‘뷰티넷’에서 제품에 대한 의견을 물으며 소통함. Owned Media의 성공으로 Paid Media에서 이슈를 만들어 낼 수 있다.
당시 소비자들은 미샤의 Paid Media의 메시지를 직접 Earned Media로 자발적으로 옮기곤 했다.
> Owned Media를 크게 만들어 Earned Media에 영향을 미치는 것.
•RMP (Realtime Monitoring Program)실시간 이슈 모니터링 시스템을 통하여 실시간 이슈를 체크는 물론, 소재 변경도 가능해진 상황이다.미디어가 소비자의 성향을 실시간으로 파악하고 개인에게 최적화된 메시지를 노출하여 배너광고가 가지고 있는 한계성을 극복하려 한다.
•Multivariate Template Testing (다변수)
-테스팅 tool에 의해서 자동화를 구현함
-테스팅 결과에서 효율이 가장 좋은 Creative를 선택하여 최대 성과를 도출함
•버즈 마케팅 Buzz Marketing
Ordinary <- Web/Mobile Contents -> 2,000여개 채널 확보 네트워킹
타겟, 바이럴 등을 고려하여 채널들에게 콘텐츠를 보내고, 채널에서 콘텐츠를 업로드함으로써 확산이 이루어진다. 매스미디어를 통한 기법보다 저렴하며,기존의 채널에서는 도달하기 힘들었던 소비자와의 접근이 가능하다.
•하지만 한계는..
-모수 (모집단의 특성을 나타내는 수치)
-배너광고
-변화의 속도
3000명에서 세분화 시, 남는 사람이 없다.
•앞으로의 AD-TECH 진화 방향은..
미디어 데이터 만을 활용한 타겟팅에서
고객 데이터와 연동된 타겟팅으로!
•이상적인 리마케팅 프로세스
1.설계완료 (고객 데이터)
2.고객등급평가(필수, 중립, 배제)
-필수 확보 고객군 : 체결시 추가 오퍼
-중립 평가 고객군 : NO.1의 강점 소구
-배제 등급 고객군 : 집행X.
•진행 프로세스 (사례-삼성화재 다이렉트)
신차에 대한 질문접수 (삼성화재 다이렉트 SNS에서 진행) > 시승 콘텐츠 제작 (그랜져) > 관련 커뮤니티 확산 > 콘텐츠 시청자 대상 Re-Targeting > 설계유도
끝까지 영상 콘텐츠를 본 사람의 데이터를 활용하여, 삼성화재다이렉트가 하고 싶어하는 본질적 메시지를 전달하는데 이용함.
*
위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서
임효철 나인후르츠미디어 대표님의 강의를 듣고 정리한 글입니다.
- 2017/02/20 진경 정리하다
