Story 'TELLING' (상)

IAA 6번째 수업

광고방법의 변화는 소비자가 스스로 나오게 만드는 Contents와 가만히 있는 소비자에게 다가가는 형태인 Performance의 형태로 변화되어 가고 있다.

이제는 이 Contents와 Performance를 연결, Connection 하고 있는 상황이다.

어떤 Media인지는 더 이상의 문제가 아니다.

평범한 미디어나, 특이한 미디어라도 공통점은 '보지 않는다' 는 점. 이제는 미디어가 아닌 '연결'으로 집중시켜야 하는 상황이 도래하게 되었다.

1.

정보의 변화 '디지털 서비스 히스토리'

* WEB 1.0시대

웹 1.0 시대의 중심에는 사람이 있었다. 오로지 사람과 사람이 소통하는 것이 중심이었다.

당시 인터넷에는 정보가 없었기 때문에 정보를 찾는 기술 자격증시험도 존재했다고 한다.

메일을 주고 받고, 메신저에서 이야기를 나누며 하는 풍경은 웹기획과 게임 기획자들의 놀이터가 되기도 했다.

당시의 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)는 오로지 이벤트 사이트에서 '회원가입유도' 를 하는 것이었을 정도로 사람을 끌어모으는 커뮤니티가 중요시되었다.

* WEB 2.0시대

네이버 지식검색은 네이트온 메신저와 마찬가지로 2002년에 등장했지만, 웹 2.0인 이유가 있다.

다른 사람의 질문에 답을 해주기 시작하는 형태로 누구나 정보를 올릴 수 있는 시발점이 되었다.

하지만 정보의 적합성과 정보의 신뢰성의 부분에 있어서는 완전히 믿기는 어려운 형태를 띈다.

누구나 콘텐츠의 생성에 참여할 수 있고 스스로 개방하기도 하며 공유하게 된 시대다.

*SMART 시대

이제는 정보가 넘쳐 인터넷은 정보의 바다라고도 불린다. 많은 정보들 중에서도 개인에게 맞는 정보를 모아주는 '콘텐츠 큐레이션'이 시작되었다. (EX.피키캐스트) 단순히 20대 남성/여성이 타겟이 아닌,  '20대 여성 중 A 브랜드 사이트를 월 O회 이상 접속한 사람' 이라고 칭할 만큼 타겟팅은 더욱 정밀화 되고 있다.

> 현재는 WEB 1.0과 WEB 2.0 시대가 적절히 '연걸'된 상황이 되어가고 있다

> 1회성 이벤트로의 연결이 아닌, 지속적인 가치를 전달해 주는 '연결' !

> 소비자는 선택을 하기 위해 자신에게 의미있는 정보를 신뢰할 수 있는 곳에서 최소한의 노력으로 얻으려고 한다.

2.

정보가 '광고'인지 '정보'인지는 소비자의 상황에 따라 달라지게 된다. 개인의 정보를 데이터로 모아 활용하여 최적화된 메시지를 준다면 그 때 '정보'일 확률을 높일 수 있다.

개개인의 데이터를 모으려면 브랜드의 어플/사이트인 'Owned Media'의 사용이 커야 가능한 일.

Owned Media의 사용을 증대시킬 수 있는것은,

'Branded Apps'

성공사례)

나이키

* 나이키 - Nike+Running

gps기능으로 내가 뛰고 있는 러닝경로, 수치 측정은 물론 가이드 및 트레이닝, 챌린지 등으로 많은 운동인들이 애용하는 어플이다.

 

하기스 - TweetPee

* 하기스 - 아기가 기저귀에 용변을 보게되면 바로 알려주는 웨어러블 디바이스

뿐만 아니라 기저귀에 용변을 한 통계 정보도 제공하여 기저귀를 교체한 횟수, 수량과 해당 시점에 가정에서 재고로 확보하고 있는 제품의 수량까지 확인할 수 있음

* 유니클로 달력 - 날씨, 시계, 달력 기능 등을 감각적으로 꾸며둠

* BMW - 운전 습관 데이터와 운전 동선을 파악하여 맛집을 추천해 줌.

* 현대카드 - 위기 기반 서비스로 비슷한 수준의 돈을 사용하는 사람들의 데이터를 모아 장소/핫플레이스를 추천해 줌.

이 모든 사례는 소비자의 Life Value를 가지고

Coordinating 작업을 했다.

결국, 브랜드 신뢰를 가지고 개인을 분석하여 이에 맞는 콘텐츠를 필요한 상황에

정확하게 전달하는 것이 Good Data 이다.

(소비자 Life 점유율)

-

BUT..

우리나라에서는 Branded Apps이 안 돼?!

그 이유는 유니크하지 않은 정보와 1회성 이벤트로 지속적이지 않기 때문.

3.

브랜딩 및 선점효과 랠러번트의 중요성

> 우리 브랜드가 어떤 정보를 줄 지는 '관련성'이 중요하다.

사례) 나이키의 경쟁자는 닌텐도다/도서, 2006

나이키는 스포츠 경쟁사를 경쟁자로 삼지 않았다. 나이키의 주 타겟은 청소년들이고 이들이 닌텐도 게임에 정신이 팔려 게임을 한다면 바깥으로 운동하러 나가지 않을 것이기 때문이다. 스포츠업계와 개임업체 중 누가 고객의 시간을 더 많이 차지하는 가를 두고 경쟁하는 상황이다.

사례) 유기견과 함께 즐기는 포켓몬고

인디애나주 먼시시에 위치한 먼시 유기견 보호소는 페이스북을 통해 “포켓몬을 잡거나 알을 부화시키러 떠날 생각이세요? 그렇다면 먼시 유기견 보호소에 들려 포켓몬 개와 함께 하세요”라고 적었다.
즉 포켓몬 참가자가 알을 부화시키기 위해 먼 거리를 걸어가야할 때 유기견을 동반자로 삼으라는 것. 포켓몬 게임 참가자는 무료함을 달랠 수 있고, 반대로 운동이 부족했던 유기견에게는 산책을 할 수 있는 기회가 된다는 설명이다.

> 결과는 유기견과의 유대관계의 증가로 입양까지도 증가했다고 한다.

* Branded Apps이 성공하기 위한 조건은?

1. 브랜드와 랠러번트 할 수 있어야 함

2. 다른 곳엔 없는 독특함

3. 쉽고 편하게 자주 접할 수 있어야 함

4. 이제는 광고형태의 콘텐츠를 만들 것이 아닌,

진짜 콘텐츠를 만들어야 한다. 장기적인 브랜드 플랫폼을 구상하자.

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story가 아니라 'telling' 이다.

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어떤 사람에게 말을 할 때는 그의 눈을 보고 그가 말을 할 때에는 그의 입을 보라. -벤자민 프랭클린

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 'STORY' telling

(브랜드 중심의 단편적 이야기) 에서

Story ‘TELLING’

(소비자 중심의 공감적 이야기)로
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•Storytelling 2.0 발전
1. 완성형 스토리 (여전히 전달방식)

 ex. 이상하자– SK (2015)
‘이상한 생각이 세상을 바꾼다’를 슬로건으로,

SK 텔레콤의 변화와 혁신이
고객들에게 긍정적인 변화와 다름의 의미로 기존 인식을 바꾸자는 내용을 담고 있다.

> 티져 광고 영상을 내보내고, 광고드라마로 하여금 그들의 완성된 이야기를 전달하려고 했다. 개인적인 의견이지만 나는 당시 이 캠페인을 인식하긴 하였지만, 무슨 내용인지 들으려고 하지 않았었다. 왜 였을까?.. 유명 셀럽이 토크콘서트와 음원, 그리고 연기까지 했는데. 그저 기업이 일방적으로 말하려는 형식이라 와닿지 않았던걸까? 글쎄..  

2. 참여형 스토리 중심 (Involvement방식)

 ex. 한가인의 인터렉티브 – 보해 ‘월’ (2012)
 한가인과 ‘월(月)’ 그리고 소비자간의 교감을 위해 제작된 양방향 참여형의 광고.
소비자는1인칭 시점에서 친구인 한가인과 마주하며 이야기를 나눌 수 있다.

> 필자가 경험한 최초의 참여형 광고. 2013년 대학에 입학해, 교수님 제자의 논문에 들어갈 통계를 위해 이 광고를 시청했던 기억이 난다. 이미 정해진 형태의 답이 아닌, 나의 선택에 따라 달라지는 형태의 광고는 충분히 충격적이었던걸로.. 술을 즐기지 않았던 스무살 시절이라 크게 관여되진 않았지만, 지금 상황이라면 나는 보해를 마시고 있었을지도 모르겠다.


3. 공감형 스토리 중심 (공유 확산 방식)
 ex. 청춘, 군대를 가다

•스토리텔링의 발전의 좋은 사례

- 스타벅스 : Call my name (2014년 1월)
브랜드가 만들어 놓은 곳에 소비자의 telling이 계속 됨.

- 샤이니 종현 x 리스테린

: 샤이니 종현의 무대의상으로 리스테린과 비슷하다는 한마디가 나오자 소비자들이 직접 찾으며 다른 색상의 리스테린과 모습을 비교하는 텔링이 계속되었다.

•이제는 단계별 스토리를 기획해야 한다.

광고기획자말고 스토리 기획자!

과거)
Story > spread > response > share

현재)

Story > spread > participation > 2nd story > share > 또 다시 story..  



기술이 점점 발전하게 되면서 끊임없는 디지털 서비스가 나오게 되었으며 새롭게 형성된 플랫폼이나 미디어를 활용한 다양한 마케팅이 등장하게 되었다.
추세에 맞게 디지털과 관련된 다양한 책이 출간되었고,그곳에는 공통적으로 다양한 사례를 다루며 그 사례에서 얻는 취지가 적혀있었다.

지난 시절의 나를 되돌아보면,이런 책에서 중요시하게 여기는 부분은 스킵해버린채, 사례를 가지고 어떻게 따라해 볼까 하는 생각 뿐이었던것 같다.
기획서 공모전을 나가게 되면 상황을 분석하고 소비자를 분석하고, 그럴싸한컨셉을 뽑아내면 그 다음번에 따라오게되는 크리부분은 대충, 사례에 맞게 끼어 맞추곤했다.

특히나이번 강의가 더욱 와닿을 수 있었던건, 지난 시절의 내가 실수를 많이 해서였으리라 생각된다. 기술을 볼때는 ‘브랜드’로 보지 않고 ‘사람’ 중심으로 보라는 대표님의 말씀이 인상깊었다. 단지 브랜드를 멋지게 하는 것이 아닌, 사람들이 편하고 쉽게 이용할 수 있는것인지를 고려해야한다.

또한 원래 그런것은 없듯이, 시각을 다각화하여 생각해야 하는 습관을 길러야할 것이다. 꼭 같은 분야의 카테고리에서 경쟁하라는 법은 없다. 나이키의 경쟁사는 닌텐도라고 지정하듯이, 안경회사의 경쟁사는 안경, 렌즈회사가 아닌 성형외과라고 지정하듯. 소비자의 라이프에서 바라보는 것 습관을 가지도록 늘 모르는 것에는 더욱 곤두섰으면 좋겠고 주변의 소리에 신경쓰도록 노력이 필요할 것 같다.

*

위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서

임효철 나인후르츠미디어 대표님의 강의를 듣고 정리하고, 느꼈던 점을 적은 글입니다.

- 2017/02/24 진경 정리하다