brunch

매거진 국제광고인

라이킷 6 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by jinkyoung Feb 26. 2017

Story 'TELLING' (하)

IAA 7번째 수업

* 왜, 우리나라에서는 Story 'TELLING'

(소비자 중심의 공감적 이야기) 이 잘 이루어지지 않을까?

1. 스토리텔링 능력이 현저히 떨어진다.

성공사례 ) 코카콜라의 Friendship 자판기

3.5미터의 크기의 코카콜라 자판기는 라틴 아메리카의 친구의 날을 기념하기 위해 특별히 제작된 것으로, 높게 있는 버튼을 누르면 콜라 하나의 가격에 2개의 콜라를 얻을 수 있다.

결과는, 7개의 국가에서 시행되었으며 약 9시간동안 800여개의 콜라가 판매되었다. 보통 크기의 자판기보다 약 1075% 이상의 판매를 이루어냈고, 블로그와 소셜 네트워크로 수천개의 코멘트가 달리게 되었다. 가장 큰 결과는 친구와 함께 친구의 날을 축하할 수 있었다는 점이다.

Coca cola - Friendships Machine

BUT..

우리나라에서 이런 캠페인을 진행할 때, '친구의 날' 이라는 기념적인 날이라던지 적절한 '장소'와

캠페인의 아이디어가 실현되기에는 어려운 '상황' 일때가 많다.

> 전체적인 캠페인의 스토리 텔링이 부족함.

리본콜라의 본질보다 박보검이 핫해져서 아쉬웠던 코카콜라 9ㅅ9

성공사례 2 ) Dark Knight - 대체현실게임

'다크나이트' 영화 홍보를 위해 직접적인 메시지가 아닌, 다양한 방식의 ARG(대체현실게임)를 보여주었다.

유저들이 자발적으로 게임에 참여하며 기존 광고의 한계를 넘어섰고, 재밌는 경험을 한 소비자가 스스로 '텔링' 하며 스스로 소셜에 올리는 등의 바이럴로 큰 전달력을 보였다.

참고사이트 (카드뉴스) :

http://www.inven.co.kr/webzine/news/?news=158728&iskin=ls&sclass=19

실패사례 1 ) 마몽드 '토탈솔루션'

유리는 명품백을 사기 위해 돈을 모을 수 있는 다양한 방법을 생각한다. ‘친구와의 만남을 줄이고 돈을 모은다’, ‘잠을 줄여 투잡을 한다’ 등 다양한 아이디어를 고민하던 유리는 결국 ‘남친을 사귄다’는 방안을 선택한다. 새로 사귄 남자친구에게 명품백을 선물 받으면 이 모든 고민이 한 번에 해결된다는 내용이다. 다양한 피부 고민을 마몽드의 ‘토탈 솔루션’ 하나로 해결할 수 있다는 메시지를 이같은 내용으로 전달한 것이다.

마몽드 - 토탈솔루션

결국, 당시 마몽드의 광고는 소비자 중심에서의 공감을 잘못된 방식으로 생각한 광고로 뭇매를 맞았다.

실패사례 2 ) E1에너지 기업 광고 '너는 김연아가 아니다'

흑백 화면을 배경으로 빙판을 가로지르는 김연아의 모습 위로 "너는 김연아가 아니다"라고 선언하며, "너는 11번 뛰어오르는 대한민국"이고 "너는 세상에서 가장 아름다운 대한민국" 라는 카피로 논란이 되었다.

E1 - 너는 김연아가 아니다

당시 E1은 위 광고를 미리 찍어둔 상태였으며 김연아 선수에게도 최대한 피해가 되지 않도록 배려하며 촬영을 완료했다고 한다. 당시 올림픽에서 김연아에게 메달 편파 판정이 나면서 여론이 크게 바뀌었다. 오히려 러시아로 귀화 하여 금메달을 딴 안현수 선수를 응원했으니 말이다. 사람들이 바라보는 프레임이 크게 바뀌어 버린 것이다.

실패사례 3 ) 켈로그 '파맛첵스' 사건

스토리텔링 2.0의 흑역사라고도 불리는 켈로그의 파맛첵스사건. 당시 선거철이었던 사회상황을 반영하여 TVC의 컨셉을 첵스초코나라의 대통령을 뽑아달라는 스토리로 진행했다. 어린이가 주 타겟인 켈로그인데, 투표를 하는 부분에 있어 타겟팅의 구분이 없어 많은 웃대인들의 참여로 파맛첵스가 압도적으로 1위로 올랐다.

이는 전형적으로 스토리 텔링의 문제라고 할 수 있다. 이를 기획한 마케터는 당연히, 1번 체키가 당선되리라 생각에 진행했지만 의도치 않은 사람들의 참여(?)로 정해진 답에 가기 힘들게 된 것이다. 소비자 움직임에 대해 예상하기란 쉽지 않은 법이다.

위 '파맛첵스' 사례를 조사하다가 발견한 한가지의 다른 사례로 '2012년 수능특강 표지 디자인' 건이 있다.

당시 필자는 고등학생 3학년으로 올라가는 해였는데, EBS에서 수능특강 표지를 투표해주면, 그 결과에 알맞게 표지로 선정한다고 했었다. 밋밋한 디자인 속 한가지 디자인이 압도적으로 인기가 많았고 투표 1위였으나, 당황한 EBS는 투표를 강제조기종료하며 다른 디자인으로 선정했던 사건이다..

수험생인 그때에도 친구들 사이에서 화제였던 4번 수능특강 표지

스토리텔링의 능력이 떨어지는 것도 문제지만,

소비자 움직임에 대한 예측이 힘든 점과 움직임에 따른 세부계획을 만들지 못하는게 더 큰 문제이다.

참여에는 늘 우호적인 사람만 참여하지 않기 때문에, 다양한 결과를 고려해야한다.

* 그렇다면 성공적인 Storytelling 2.0 을 위해서는 어떻게 해야할까?

<Storytelling 1.0> 에서는 브랜드에 관련된 이야기를 만들기가 중심과제였다. 이를 가지고 온라인 광고 웹사이트를 만들어 알리곤 했다.

스토리텔링 1.0에서 2.0으로 넘어가는 과정 중에 발전하게 된 점은 이와같다.

- 공유가치의 발견

- 디지털 기술 아이디어의 증가

- 스토리에 열광할만한 사람과 공간의 증가

그로 인하여 <Storytelling 2.0> 에는 브랜드와 관련된 이야기가 아닌, 공유가치가 있는 스토리 아티스트가 되어 스토리를 만드는 형태로 발전하였다. 또한 디지털 기술의 아이디어를 활용하여 스토리 플랫폼에서 브랜드에 관한 경험을 겪을 수 있게 되었다.

모든것에 대한 근본적인 이해를 가진 '통섭적 사고방식'과 고객, 문화, 채널, 기술에 대한 센스가 필요하다.

전통 미디어를 활용하여 소비자에게 말하던 커뮤니케이션을 넘어서서 소비자를 놀 수 있게 만드는 놀이터를 제공하는 현 상황에서는 스토리텔러가 되어야 하고, 온*오프라인 이벤트를 기획할 수 있는 큐레이터가 되어야 하고, 새로운 미디어를 창안해서 콘텐츠를 담는 미디어 아티스트가 되어야 한다. 그렇기에 그들의 재능과 노력은 단순히 TV 광고 한 편을 만드는 것이 아닌 종합적인 솔루션을 제공하는 데 맞춰진다. (출처-디지털놀이터,김홍탁) 현 광고대행사의 슬로건이 '덴츠-Good innovation' , '제일기획-Ideas that move' , '이노션-Discover beyond [ ]' , 'HSAD-The Difference' , '9Fruits-연결' 이듯이, 점점 Solution Company로 업의 본질이 바뀌고 있다.

앞으로의 마케팅의 키워드, 다음에 주목하자.

- Engagement

- Personal Connection

- Value Realization

- Stroy TELLING

- System & Data performance

전체적인 흐름의 '마케팅 커뮤니케이션' 수업이 마지막에 다가가고 있다. 지금껏 대표님의 강의를 들으며 내게 가장 중요하게 느껴진 것은 '인사이트'와 '통섭적 사고방식'이었다. 몇년 전에도 공모전을 할때면 광고주 측에서 주는 광고자료를 가지고 왜 이렇게 분석을 하고, 소비자 분석을 해댔는지 모르겠다. 물론 이 또한 중요한 점은 아무리 강조해도 틀림이 없으나, 본질은 통섭적 사고방식 아래의 인사이트를 가지고 솔루션을 제시하는 것이었다. 강의를 들으며 내내 내 머리를 누군가 뒤에서 망치를 가지고 연신 내려치는 기분이었다. 그걸 맞고도 아직 쓰러지지 않은건 다시 생각하고, 나의 생각이 결코 틀리지 않음을 다시 보여주고 싶어서다. 다음주면 개강이다. 1년만의 다시 찾는 학교, 약 1년여전 의욕없었던 나와는 다르기 때문에 어떻게 더욱 알찬 마지막 4학년을 보낼지 고민으로 가득한 요즘이랄까. 나를 더 궁금해해서 가지고 싶고, 어울리고 싶은 매력적인 스토리텔러가 되고 싶다.

* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서

임효철 나인후르츠미디어 대표님의 강의를 듣고 정리하고, 느꼈던 점을 적은 글입니다.

- 2017/02/26 진경 정리하다

keyword