앞으로의 광고방향의 변화 (1.Contents)
IAA 네번째 수업
1.
Next Wave? 앞으로의 마케팅 방향은?
사례1. 볼보 - Life Paint
볼보는 자동차 브랜드임에도 불구하고 자전거 사고에 집중하여 인쇄광고를 진행했다.
볼보의 Consumer Value는 '안전'
소비자의 연관성 있는 대화속으로 들어가보니, 차보다 자전거 사고가 많음을 알게되었다.
'안전'가치를 지닌 볼보는 그 문제점을 해결해주는데 집중했다.
사례2. 오스카(생명보험사) - 오스카 헬스케어
앱을 통하여 브랜드가 소비자에게 자꾸 말을 건다.
보통은 보험에 가입되어 있다고 할 지언정, 보험이 나를 지켜준다는 생각이 들지 않는다.
오스카는 브랜드의 이름으로 소비자에게 자꾸 대화를 시도하여 소비자에게 관여를 하고,
케어를 받고 있다는 가치를 실체화시켰다.
의료보험업체 '오스카 헬스케어'는 가입자에게 손목밴드형 웨어러블 기기를 제공, 목표 걸음수를 채우면 하루 1달러, 한 달 최대 20달러를 보험료에서 제하는 제도를 시행하고 있다.참고 기사 ; http://m.newsworks.co.kr/news/articleView.html?idxno=56287 (ICT기술과 보험)
사례3. easyjet(항공사) - 바르셀로나 스트리트 프로젝트
항공사에서 운동화를 만든 이유는?
바르셀로나 스트리트 프로젝트를 통해 선보인 이 신발은 네비게이션 기능을 탑재하여 여행시에 핸드폰의 지도만 보고가는 현상을 줄이고자 하였다.
세상의 모든 것이 여행의 기록이며,
관광지가 목적이 아닌 걸어가는 과정 자체가 가치있다고 생각하기에 나올 수 있었던 프로젝트
관련 영상 링크
사례4. SK 텔레콤 - 사람은 꿈꾸고 기술은 이룹니다
통신사의 가치 : '연결'
연결이라는 가치를 실체화하여 광고에서 표현하였다.
사례5. Softbank(일본 통신사)
'Analog Innovation'을 솔루션으로 연결의 불평등을 해결하고자 함.
통신기술로 하여금 사람에게 줄 수 있는 도움을
실체화하여 도움을 주고자 했다.
-
결국엔,
가치의 실체화 (Value Realization)
무작정 전달하고자 하는것이 아닌,
우리 브랜드는 어떤 가치를 소비자에게 주려고 하는가?
'Life Solution' 통해 새로운 가치를 만드는 작업을 해야한다.
2.
전달을 할 것인가? 관계를 맺을 것인가?
-
* Message (전달)
어떻게 브랜드 가치를 알릴 것인가
> 메시지는 상황에 따라 달라지게 된다.
ex. MSG에 대한 문제 > 조미료에 대한 이야기를,
사람들이 잘 모르는 제품군 > 카테고리 알려주기
슬로우 푸드가 대세 > 슬로우 푸드를 중심적으로
모든 내용이 다 있다 > 다른곳에는 없는 특별한 이야기로!
-
* Engagement (관계)
브랜드는 어떤 가치를 제공할 것인가
=> 우리 브랜드가 소비자에게 주고 싶어하는 가치
ex. 채선당은 '자연의 건강한 웃음'이라는 가치를 자연, 사람, 사회 부문으로 나누어 가치를 전달한다.
자연은 친환경으로, 사람은 건강으로, 사회는 소통과 나눔으로 나타낸다.
여기서 Insight!
위의 경우에는, 웃음에 대한 부문들로 나타내기.
예를 들어, 팀장님에 대한 '가식적인 웃음'에 대해서 편안한 웃음을 줄 수 있는 요소를 찾고
아침 출근길에 표정이 없는 사람들에게 웃음을 줄 수 있는 요소를 찾는 것!
계속해서 한가지 키워드로 표현한다면
이것으로 '브랜드 이미지' 를 형성할 수 있을 것이다.
3. Product Life Cycle (제품수명주기)
* 도입기
- 신제품이 처음으로 시장에 소개되는 단계
- 매출의 완만한 증가 및 시장개척에 따른 광고비, 저조한 매출, 높은 제조원가 등 많은 비용 소요
* 성장기
- 높은 매출성장률, 시장점유율 확대로 이익이 증가함
- 새로운 경쟁업체의 등장
- 품질개선, 신제품 개발 및 광고를 통한 우위성 홍보가 필요한 단계
- 어떤 가치가 더 나은지 포지셔닝이 필요함
▶ 도입기/성장기 : 소비자와의 Engagement가 되어 있지 않음
* 성숙기
- 시장수요가 포화상태에 도달함
- 경쟁업체 속출, 매출성장률이 점진적으로 둔화됨
- 1,2,3위 브랜드가 결정된 상황 > Engagement로 충성도를 지닌 소비자를 모으기
* 쇠퇴기
- 수요량 감소, 구매자의 기호 변화등으로 이익이 최저가 되는 단계
but, 일반화는 할 수 없다.
cf. 맥도날드의 경우, 브랜드는 성숙기이지만 메뉴개발은 성장기이기 때문.
맥도날드는 메뉴에 관련해서는 '전달' 광고를 할 수 밖에 없다.
4.
관계 마케팅이 필요할 때는 언제인가?
- 제품과 서비스 군이 비슷할 때
ex. 알바몬 vs 알바천국
- 제품의 특장점이 없을 때
ex. 박카스 - '청춘'이라는 점을 내세움
페브리즈 - 집 뿐만 아니라 사무실에서도 사용할 수 있도록 관계 Mkt 시행.
(저관여 제품은 웃기거나 회자되는 광고를 할 수 밖에 없다)
5.
Marketing Funnel
인지 > 수용 > 선호 > 탐색 > 선택 > 사용 > 만족
*
인지 : 브랜드의 존재를 모름
수용 : 브랜드 명은 알지만 무엇인지 파악하지 못함
선호 : 브랜드는 알지만 다른 브랜드가 더 좋은 상태
탐색 : 알아보려고 하니 브랜드를 찾을 수 없는 상태
선택 : 사려고보니 다른 브랜드가 강하게 부각되어 선택하지 않음
사용 : 사두긴 했지만 사용,소비가 잘 일어나지 않음
만족 : 한번 사 봤지만 재구매는 일어나지 않음
- 광고의 가장 큰 문제가 되는 부문은 '선호' . 해결하기 힘들다. ex. LG vs 아이폰
- '탐색'부분에 문제가 있다면 검색해서 나오도록 해결 할 수 있음
- '선택'의 경우 사회적 trend가 적용된다. 저성장시대인 우리나라에서는 각인효과가 크게 일어난다.
실패하지 않으려고 안전을 쫓아가고 있기 때문!
6.
'사람'을 봐야하는 상황은 언제인가?
사례1. 안데스맥주 텔레트랜스포터(Teletransporter, 순간 이동 장치)
(BTL Promotion)
아르헨티나 안디나 지역의 No.1인 맥주 브랜드 안데스(Andes)는 혁명에 가까운 발명품을 개발했다. 친구들과 바에서 즐거운 한때를 보내는 남자, 핫 ! 여친 번호가 찍힌 전화가 온다. 다급히 안데스 텔레트랜스포터 부스를 찾은 남자. 부스 안은 완벽한 방음 장치로 적막할 정도다. 원하는 환경 메뉴에서 병원을 누르자 마치 중환자실에 있는 듯한 배경음과 기계음이 깔리고…. (출처 : 광고정보센터 매거진)
이 프로모션은 아르헨티나 곳곳에 세워져 남자들에게 잔잔한 맥주 타임을 선사했다고 한다.
사례2. 버거킹 '페이스북 친구삭제'
친구 10명을 삭제하면 와퍼 1개를 주는 버거킹의 프로모션.
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관중이 아닌 Fandom!
주체적인 Fandom으로 바꾼다면 성공할 것이다.
<전달>
광고/크리에이티브/미디어/단기적 : 소비자의 '인식'을 바꾸는 일
<공감>
커뮤니케이션/콘텐츠/커넥션/장기적관계 : 소비자의 '마음'을 바꾸는 일
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게리 하멜 Leading the revolution
기업이 미래를 창조하는데 실패하는 이유는
그들이 미래를 에측하지 못하기 때문이 아니라
상상하지 못하기 때문이다.
*
위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서
임효철 나인후르츠미디어 대표님의 강의를 듣고 정리한 글입니다.
- 2017/02/17 진경 정리하다
