'브랜드 아이덴티티' 성립의 다양한 방법
IAA 세번째 수업
1.
DMP(Digital Media Platform)
미디어 서비스나 콘텐츠가 구현되는 환경 또는 기반
앞으로는 동일한 ip가 어떠한 콘텐츠, 배너, 영상 등에 반응하는지 체크하고,
어떤 메시지나 콘텐츠 형태에 반응하는지, 페이스북에서 좋아하는 페이지는 어디인지,
핸드폰 기종은 무엇을 사용하는지 종합된 정보를 얻을 수 있다.
: 언제, 어떤 매체를 이용할 지, 어떤 광고의 형태를 할지 등을 컴퓨터의 분석으로 알 수 있게 되었다.
2.
'전달' 방식의 콘텐츠 변화
: 브랜드의 입장에서 내 이야기를 재미있게 말할 수 있는 기술
- 전달 방식의 'TVC'
장점 :
가장 전통적이고 강력한 TVC 는 소비자에게 인지도를 증대시킬 뿐 아니라 브랜드 이미지 확립에 도움이 된다.
또한 소비자 인식 상에 있어 구매고려군에 안착시키기에 적합하다.
단점 :
비용효율성이 낮으며, 채널 연령층은 점점 높아지는 상황. 즉, 광고 컨텐츠는 버려지는 상황
EX. TVC - 이마트 'SSG' / 비락식혜 '의리' / 배달의 민족 '우리가 어떤 민족입니까'
이마트 'SSG' 
비락식혜 '의리'
배달의 민족 '우리가 어떤 민족입니까' - 전달 방식의 디지털 콘텐츠
지금으로부터 약 5년전부터 시작된 디지털 콘텐츠.
EX. 스니커즈 - 출출할 때 넌, 네가 아니야. / 노스페이스 , 칠성사이다 시리즈
노스페이스 '모험의 여정' - 전달 방식의 디지털 콘텐츠 기획 '필수 고려사항'
1) 전달에 있어서 '크리에이티브'의 중요성
제품이 좋으면 광고는 거들뿐이다.
XYZ - '보습의 끝판왕'
셈소나이트 'CURV TEST' 2) 이슈성보다는 '진정성'
피자헛 악플 읽다-
전달 방식의 콘텐츠의 문제점?
1) 브랜드 콘텐츠의 범람
2) 소비자가 느끼는 식상함
3) 짧아지는 플레이타임
-
또 하나의 문제, 전달 방식의 디지털 광고채널인
'Smart Media Rab' (SMR)
건너뛰기(Skip)이 불가능한 '노출형 상품'으로 15초 광고를 무조건 봐야 하는 형태이다.
왜 인기인가?
1) 미디어적 가치 : 디지털에서 가장 강력한 노출매체
2) 소비자의 변화 : 짧아지는 콘텐츠 플레이타임 / 유통되는 80% 방송콘텐츠 / 15초 광고에 적응한 소비자
3) Mkt 효율성 측면에서의 광고주 선호
but..
광고로 하여금 데이터를 얻을 기회를 없애버림.
네이버 SMR의 경우 15초 Skip이 의무화 되면서 다시금 15초 싸움이 되었다.
100명이 시청했다고 가정아래, 90명이 skip을 눌렀더라면 광고를 끝까지 보지 않더라도 돈을 내야 하는 상황이 발생한다.
cf. 유튜브
5초 Skip - 돈 x , 30초 까지 보면 - 돈 O
3.
'공감' 방식의 콘텐츠 변화 (관계)
EX.
배달의 민족 
알바몬 대한민국 최저시급, 이런 시급위 광고들은 브랜드가 전해주고 싶어하는 전달 방식의 광고가 아닌,
핵심타겟이 말하고 싶어하는 이야기를 대신 말해주는 형식이다.
서비스가 대동소이 하다면,
더 마음이 가는 쪽으로 선택한다.
-
what to say, how to say에,
HOW TO SHOW ?
AIA생명 - 청춘, 군대를 가다 <청춘, 군대를 가다>
20살, 어린 타겟에게 좋은 이미지를 부여함.
보통의 생명사의 경우 30세 이후에 가입하기 때문에, 미리 어린 타겟을 잡음으로써 10년후를 기대함.
게다가 '군대'는 남자만의 이야기가 아닌, 가족과 여자친구 등에게도 영향을 미치는 요소이기에 모두의 공감을 얻기에도 어렵지 않다. 곧 입대를 앞둔 이들과 그들의 주변 사람에게 까지 듣고 싶어하는 이야기를 AIA생명에서 대신해줌으로써 친숙함을 느끼게 했다.
-
공유가치는 '감정이입'과 '대의명분'이 이루어져야 가치의 존재가 상승한다.
페이스북/인스타그램의 경우, 오픈형 sns로 이야기하게 하는 명분이 필요하다.
나의 마음을 대변한 것들을 공유하며 나의 identitiy를 표현해 주는 명분이 있다.
카카오톡의 경우, 폐쇄형 sns로 나와 브랜드 단 둘로, 주로 쿠폰/세일 정보들로 이루어진다.
산림청 - 개불알! 울지마 내가 지켜줄게EX. 산림청 '개불알 지켜주세요' 광고는 개불알난이라는 작은 식물을 나타낸다.
숲을 보호하자는 메시지를 사람들에게 주기 위해서 개불알을 검색시 숲에 관련한 영상이 나오게 했다.
이는 숲에 대해 무관심에 관하여 생각하게 한 명분을 주었다.
4.
R/GA 아이디어 도출법 브랜드의 가치의 경우, 전달에 초점이 맞추어져 있다. 메시지를 인지하게 하는 체험을 주로 하는데 -
사실 현상으로는 독특한 판매 요건을 내세우며, 연관성은 소비자의 가치에 맞춘다. (에를 들어 20대 여성들이 좋아하는 향과 같은.) 흥미성은 창의성에, 수치적인 핵심성과지표로 판단한다.
반면에 소비자의 가치는, 심리적 관계를 구축하는데 있다. 사실 현상으로는 그들의 삶과 이슈에 집중한다. (ex.번아웃증후군) 흥미를 이끄는 요소는 결과에도 영향을 미치는데, 예를 들어 key idea가 앞으로 가족들과 함께 할 시간이 없으니 가족들에게 잘 하기 위함이라면 이 아이디어로 결과는 기대되는 행동을 하는 것이다.
-
결국 핵심출발은
고객은 제품 구매가 아닌,
자신의 삶속에 '문제 해결 방법'을 구매한다.
커피를 마시는 이유는 커피의 맛뿐만 아닌
'여유를 위해서' '졸음 방지를 위해서' '대화를 하며 누군가와 공감을 하기 위해서' 등으로 나눌 수 있다.
> Comsumer Value는 Life Solution을 통하여 브랜드 가치가 높아지는 것이다!
5.
근데 왜 안돼?
바로
'전달'과 '관계'목적의 혼용때문이다.
관계는 1번만으로 이루어 질 수 없고, 시간이 지나야 돈독해진다.
마치 남녀가 단 한번만에 짧게 만나선 이루어질 수 없듯이.
장기적 Content Identity는 Brand Identity로 이루어진다.
Brand Journalism ,
계속된 콘텐츠로 이야기 하고자 하는 명분을 만들어내라.
늘 완벽한 콘텐츠는 없다.
중요한 건 그 안에 남겨진 일관된 본질성이다.
꾸준함으로 일관되면 신뢰를 얻을 것이고 믿음을 얻는다.
*
위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서
임효철 나인후르츠미디어 대표님의 강의를 듣고 정리한 글입니다.
- 2017/02/13 진경 정리하다
-
