IAA 15번째 강의
* 마케터가 해야하는 것은? 말하기가 아닌 'Listen' 이다.
ex. 미국의 델 컴퓨터(2006) _ 소비자의 목소리를 간과, 그 결과 30% 수익의 하락
* 소비자가 모든것을 말하는 시대다.
마케팅이 해야 할 일은? "그들이 더 크게 말 할수 있도록 해라! "
- 소비자들은 광고보다 다른 사람의 이야기를 믿기 시작했다.
무언가를 구매할 때는 소비자 추천과 온라인 소비자 의견을 열어보는 경우가 아주 많다.
- '구전'은 매우 중요한 요소임에도, 무관심했다.
1955년, 구전은 신문광고효과의 7배, 개인판매의 5배이다
1967년, 구전은 구매결정에서 48% 효과를 보인다
2001년, 구전은 미디어 광고의 10배의 높은 효과를 보인다
2006년, 61%는 미디어보다 지인을 신뢰한다
특히나 영화의 경우는 구전의 힘이 매우 큰 분야 중 하나이다.
영향력은 몇몇의 인플루언서로부터 시작한다.
그래서 중요한 것이 긍정적 인식을 줄 '체험 마케팅'이고,
이는 소셜미디어의 등장으로 체험과 구전의 폭발적인 확산이 가능하게 하여 Buzz가 일어난다.
2.
< Contagious, 전략적 입소문과 소셜 마케팅 전략 >
1) 도구적 관점 (tool)
- 3년만에 모든 것이 바뀌고 있다
신문_84년(1883), 라디오_38년(1927), TV_19년(1956), 컴퓨터_12년(1984), 모바일_3년(2007)
- 연결의 중심, 모바일
30cm이내의 거리, 그리고 24시간 동안 접근이 가능한 미디어
- 2020년까지 500억개의 장치와 사물이 인터넷에 연결될 것이다
- 인스타그램이 페이스북에 10억 달러에 팔리는 동안 코닥은 100여년만에 파산되었다
- 아디다스가 리복을 인수하는 동안 나이키는 애플과 손을 잡았다
- 소셜은 알리는 도구 뿐 아니라, live방송이 되면서 소셜 방송이 진행될 것
- JTBC - '미디어링크' 설립, 이는 방송과 비즈니스를 엮는 역할을 할 것
- 방송을 소셜로 하는 시대
ex. JTBC의 라이브 방송 - view 500만, live view 100만, 화제성은 500% 상승
- 소셜 라이브 시대, sns는 방송의 '도구' 일 뿐이다
이제는 단지 정보를 나누는 공간을 넘어섰다
- 새로운 인플루언서, 1인 미디어
ex. 오바마를 차고로 불러낸 1인 방송
- 광고와 마케팅도 라이브 방송이 가능할까?
ex. 인터파크_체크인나우 live (매출의 37% 증가)
ex. 던킨도넛_ 도넛을 쌓아 케잌 모양을 만드는 live
- 5년 내 페이스북에서 글자가 사라질 것 / 니콜라 멘델손 페이스북 부사장
- 왜 페이스북은 영상에 집착할까?
사람들은 점점 글을 읽지 않기 때문이다
- 모바일의 미래는 비디오, 비디오의 미래는 모바일 / AT&T의 CEO, Randall Stepheonson
- Youtube의 한계?
유투브에서 하루에 일어나는 view 시간은 10억 시간이 넘는다.
But, 연결이 되지 않음! 그래서 2016년에는 Youtube community가 생겼다.
(유투브의 커뮤니티 탭은 시청자가 선택한 채널의 콘텐츠 제작자가 업로드 한 비디오, 텍스트, 이미지, GIF파일, 실시간 영상 등을 공유하는 기능을 제공한다. 시청자는 원하는 채널의 알림 활성화를 통해 해당 채널의 콘텐츠 제작자가 업로드 하는 게시물에 대한 알림을 받고 확인할 수 있다.)
- 페이스북, 트위터는 전략이 아닌 기술일 뿐이다.
유투브에서 조회수가 백만건이 넘는 영상은 총 영상의 0.3%에 불과하다
ex. Blendtec 브렌드텍은 마케팅 예산 50달러로 인지도를 상승.
브렌드텍의 영상 'Will ti blend?'는 아이폰, 구슬 등 모든 것들을 가는 모습을 담았다.
3억회 이상의 조회수를 기록했고 영상이 공개된 지 2년만에 믹서의 매출은 700% 이상 증가했다.
ex. WREN-First kiss
WREN이라는 신생 옷(의류)회사는 낯선 20명의 사람과의 첫키스를 담은 영상으로 웹사이트 트래픽은 14,000% 이상이 증가, 매출의 증가는 13,000% 이상 일어났다.
이 캠페인은 2014년도 1위를 차지했다.
- TV시청 중 채팅과 메신저의 이용 비율은 53%
TV를 보면서도 화제성이 높은 이야깃거리에 대해 함께 대화를 나눈다.
- 모바일이 30초 TV광고효과를 무력화시키다. (화제성)
ex. VOLVO의 INTERCEPTION
미국의 슈퍼볼 광고는 30초에 60억이라는 매우 비싼 광고비를 지불해야 한다. 볼보는 이를 역 이용하여 타사의 자동차(넥서스, 벤츠, 기아 등..) 광고가 나올때면 트위터에서 동시다발적으로 이벤트를 진행하여 화제성을 불러일으켰고, 그 결과 모바일로도 TV광고 효과를 무력화 시키는 힘을 보여주었다.
플랫폼이 바뀌어도 승패를 가르는 것은 결국 '컨텐츠'이다.
2) 컨텐츠적 관점 (Contents)
- 전략적 입소문의 6가지 원칙
① Social Currency _ 소셜 화폐
: 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다
sns에 올라오는 내용의 40%는 개인적인 경험과 인간관계에 대한 내용이다.
자신의 취향과 생각을 오프라인에서는 잘 공개하지 않는 반면, 온라인에서는 공개하는 면이 아이러니하다.
②Triggers _ 계기
: 사람은 머릿속에 있는 것을 공유한다
단순한 흥미보다는 계기가 더욱중요하다
ex. 오레오 'You can still dunk in the dark'
2013년 슈퍼볼당시, 결승전 중 34분 동안 정전이 되었고 오레오는 '어둠 속에서도 덩크슛을 날릴 수 있다'는 메시지를 남겼고 이 트윗은 1시간도 되지 않아 약 1만건 이상의 리트윗이 발생했다.
③ Emotion_감성의 법칙
: 마음을 움직이면 공유하려는 욕구가 생긴다.
- 불안, 분노 : 음식에 벌레라도 나오면 인터넷에 올림, 바이럴 多
ex. 그레이디 뉴욕 타임즈기자, 2008년 '기침과 에어로죨' 기사와 감성 자극
ex. United Breaks Guitars_유나이티드 항공, 기타 파손에도 대처를 해 주지 않자 해당 가수는 노래를 만들어 유투브에 업로드하였다. 이는 2009년 타임이 뽑은 최고의 인기 10대 동영상에 선정됨.
④Public_대중성의 법칙
: 대중적 가시성 (Public Visibility)
ex. 애플의 경우 노트북 로고가 다른 사람이 볼 때 정방향에서 보이도록 제작함
ex. Nike Live Strong Band , 스포츠 팔찌 밴드를 1달러에 판매하여 출시 6개월만에 500만개 판매, 총 판매량은 8500만개
⑤Practical value_실용적 가치의 법칙
ex. 옥수수 수염 다듬기(Clean Ears Everytime)
⑥Stories _ 이야기성의 법칙
: 한담속에 내재된 실용적 정보
스토리텔링 마케팅으로 상품에 의미있는 이야기를 남기자
ex. 폴리페놀 2배 커피 vs 레쓰비의 '선배 나 열나는 거 같애'
ex. 빼빼로 _ 소비자 경험과 스토리 (여중생 우정 스토리)
광고는 설득을 목적으로 제작되기 때문에 의심부터 하게 된다.
소비자들에게 체험을 이야기 하도록 하라.
3.
브랜드 체험과 체험 마케팅
*무료 시식 코너 : 무료 시식을 통해 60%는 구매로 연결, 지출 비용의 250배 매출 효과
ex. 스타벅스 - 오감 마케팅 (클래식한 음악, 커피향 등)
ex. 애플 - Apple Experience Center
ex. Randar ball(미국)-공을 던졌을때 스피드가 체크되도록 하는 야구공
* 번슈미트 - 체험 마케팅의 대가
- 체험과 경제적 가치의 발전
- 체험 마케팅의 등장 : 고객은 느낄 수 있고 체험할 수 있는 제품과 커뮤니케이션 마케팅을 원함
- 체험 마케팅의 4가지 특징
1)고객체험 중시
2)총체적 체험으로서 소비
3)고객은 이성적x감성적 두가지를 가진 존재
4)다각적 마케팅 수단
-브랜딩에 대한 2가지 접근 방식
Brand = ID (이름, 로고, 인지도 ...) 에서
> Brand = Ex (브랜드는 체험 제공자)
ex. Amazon Dash - Shopping made simple
Amazon Dash - Button (IOT중 하나)
해당 상품의 버튼을 누르면 바로 집으로 상품을 배송해주는 시스템으로,
온오프라인과 pc로의 쇼핑을 번거롭게 하는 것을 뛰어넘어 쇼핑의 과정을 더욱 간단하게 만들었다.
현대인들의 니즈를 아주 잘 파악한 광고.
니베아는 선크림을 직접적으로 알리기보다는
비치에서 하루종일 있으며 태양광충전기로 핸드폰도 충전하면서 지내라고 소비자에게 말하려한다.
비치에 있으면서 니베아 선크림을 바르라는 숨은 의도가 있겠지?
VR이라는 기술을 잘 활용한 SNCF의 광고.
유럽 5개 도시의 거리에 커다란 문을 설치하고, 이 문을 여는 시민들이 그 안에 설치된 대형 디지털 스크린을 통해 다른 도시의 사람들과 실시간으로 서로의 모습을 확인하는 경험을 할 수 있다.
거품을 얼려서 맥주의 신선한 맛을 느낄 수 있도록 함. (우리나라의 경우 가로수길에서 프로모션 진행)
기존의 올드한 이미지를 벗어던지기 위해 이들이 선택한 방법은 시즐(Sizzle). 이는 어떤 제품의 광고효과를 위해 제품의 포인트가 될 만한 소리를 활용하는 광고기법인데, 위 브랜드의 경우에는 소리가 아닌 '비쥬얼'을 살렸다.
* 기술 + (소비자와의) 협업 + 경험 + 연결은 ROV(Retrun on Value)로 나타난다.
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 양윤직 오리콤 본부장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/03/31 진경 정리하다