What 과 How의 구별

IAA 정해원 강사님 _ 2번째 강의

- 문제를 해결하는 Creative

밀립을 보호하는 Save Wildlife (대한민국 광고대상 2013) 

테이프를 매체로 이용, 테이프에 야생동물의 모습을 넣고 택배박스에 붙였다. 이는 사람들이 자연스럽게 칼로 택배를 열게 되면서 호기심을 불러일으키고 밀립을 보호하는 캠페인에 많은 관심을 만들어냈다.

<What과 How의 구별>

- 메시지 구성은 Thinking영역과 Writing영역으로 구분 됨

What to say _ A는 다이어트에 좋은 생수

How to say_ 난 물만 먹어도 살이 빠진다

- 알파니즘은 고도(altitude)의 문제가 아니라 태도의 문제다.

ex. 블리자드 '디아블로3' 출시 신드롬

여 _ 남자들, 왜 그렇게 디아블로 때문에 난리야?

남 _ 11년만에 3가출시 되었거든! (What to say)

남 _ 마치 이건, 샤넬이 11년 만에 핸드백을 만들었다는 거야 (How to say)

Copy는 타겟이 처해있는 문맥으로 타겟의 언어로 바꾸어 주는것 

ex. 

What to say_ 딤채 발효과학

How to say_ 아이들이 좋아하는 딤채 김치 (엄마의 시선에서 바라보는 언어)

What to say_ 제주항공 방콕, 도쿄, 북경 취항! 

How to say_ 방콕, 도쿄, 북경이 제주항공의 하늘이 되었습니다.

What to say_ 사랑하는 사람, 맥심 

How to say_ 세상에서 져도 좋은 딱 한사람 

What to say_ 힉스 입자 연구의 실마리 발견 

How to say_ 꼭꼭 숨은 신의 입지 힉스, 머리카락 보였다! 

- 광고는 경제적, 문화적, 커뮤니케이션 관점에서 잘 알아야한다.

신자유주의의 장점은 경제가 활성화된다는 점이지만, 단점은 빈익빈 부익부의 심화이다.

이 경우의 copy는 '부자들은 가난한 사람들의 어깨 위에 산다' 라고 말할 수 있다.

- 매슬로우의 5단계 욕구

2단계 : 안전의 욕구 > 5단계 : 자아실현의 욕구

(사람들의 욕구는 점점 커지고 있다) 

ex. 아무리 안전의 욕구에서 '위험해요' 라고 말해도 듣지 않으니,

이제는 자아실현의 욕구 관점에서 '운전은 자신의 인격입니다' 고 말한다. 

-

ex.Jimmychoo 

1) 

What to say_ 남자보다 구두 

How to say_ 남자는 오고간다, 구두는 남는다

2)

What to say_ 특별한 날엔 지미추

How to say_  좋은 구두는 여자를 좋은 곳으로 데려다 준다 

1번과 2번중, 경제적 관점에서 판매가 더 잘되는 것은 2번. 

좋은 곳으로 데려다 준다는 이야기는, 

365일 내내 신고 싶은 구두가 되며 당신의 일상을 더욱 특별하게 만들어 줄 것 같기 때문이다. 

-

What to say_  친구와 돈 거래 하지마라 

How to say_  우정은 영원하다. 친구에게 돈을 빌려주기 전까진

What to say_ 돈 빌려주지 않을 거다 

How to say_ 그 생각은 좋은 생각이 아니야

( 위의 경우, 문제가 나한테 있는것이 아닌 상대방의 생각에 문제가 있음을 표현하고 있다 ) 

-

What to say_ 침대는 가구점에서 구입하시면 안됩니다 

How to say_ 침대는 가구가 아닙니다

What to say_ 접지력이 뛰어난 축구화  

How to say_  골키퍼의 공포가 시작된다 

-

기획자는 What to say를 잡아주고,  How to say는 카피라이터가 쓰게 하라.

-

카피는, 소비자의 상황이 되어 그들의 언어로 이야기해야 한다.

하지만 늘 상대방의 시선에서 바라보는 것은 쉽지는 않은 일.

그렇기 때문에 사회학과 심리학에 대해 관심을 가지고 다양하게 책을 읽어보아야겠다. 

책 추천

베르나르 베르베르 - 상상력 사전

코페루니쿠스 - 지동설 

* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 정해원CD님의 강의를 듣고 정리하고,

 느꼈던 점을 적은 글입니다.

- 2017/04/07 진경 정리하다