카피의 레토릭
IAA 정해원 강사님 _ 3번째 강의
- TVCF를 보고 광고의 시장상황이나, 브랜드가 현재 처해 있는 상황을 유추할 수 있다.
광고의 Concept 방향이 같다면 시장이 안정적이며 점진적으로 성장한다는 뜻이며,
방향이 달라졌다면 그 반대가 될 수 있다.
- 유명인사를 광고에 활용할 시, 3가지로 이용할 수 있다.
1)유명인의 일반인화(박물관에서 관람하는 전지현)
2)유명인의 유명인화(연예인의 촬영현장을 그대로 촬영)
3)유명인의 메신저화 (오브라이트_생각하는 빛/김상중)
[광고표현의 이슈]
1. Slice of life _ 인생의 단면을 잘라 보여주는 형태
ex. 삼성_세탁기, 올뉴모닝 자동차 광고
'올뉴모닝'은 이사라는 구체적인 상황을 제시하여 자동차의 넓다는 속성을 강조함2. Testimonial _ 해당 인물이 되어 하는 이야기
ex. 여성의 화장품 사용 독백 후기 광고
ex. uniquo-셀럽의 일상화(전지현'전시회', 강동원'가구 만들기')
ex. 코오롱스포츠 - My best way to nature
> 허찬호, 김지운, 박찬욱, 봉준호 감독의 관점에서 리얼리티를 살려
테스트 모니얼과 브랜드 결합을 함께 이뤄냄.
이를 재해석 하자면 자연은 동경의 대상이 아닌 일상으로,
그 자체가 나와 함께하는 테스트모니얼.
uniquo - 강동원 '가구 만들기' [카피의 레토릭]
- 카피의 기본은 문장력
- 두괄식으로 말하기 ex.두가지 의견이 있습니다
- 세상의 모든 것은 둘로 나눌 수 있다
1. 구상의 기술 :
추상에서 구상으로 (개념적에서 구체적으로)
What to say_ 복합감기(개념적)
How to say_ 겹쳐오는 감기(구체적)
What to say_ 깨끗하게 청소하세요
How to say_ 아장 아장 걷는 아이가 혀로 핥아도 괜찮토록 청소하세요
What to say_ 튼튼한 필통
How to say_ 코끼리가 밟아도 부서지지 않는 필통
What to say_ 가장 추웠던 그 해 겨울
How to say_ 패딩이 가장 많이 팔렸다는 그 해 겨울 (객관적인 수치)
What to say_ 할머니는 악마를 닮았다
How to say_ 사람들은 할머니를 악마라고 부른다 (1인칭보다 힘이 있는 3인칭 전지적 시점)
What to say_ 세라 아줌마는 친절하다
How to say_ 세라 아줌마는 일요일마다 쿠키를 가져다 주셨다
What to say_ 밤새 잠들지 못했다
How to say_ 눈에 들어오지 않는 책장만 넘기고 있었다. 밤이 아침이 되었다.
> 상상은 구체적으로, 구체성은 힘이 있다!
2. Metapho 은유
- 마돈나 ' 인생은 쇼에요, 사랑은 쇼의 클라이맥스죠. '
- 입양아는 고도성장의 길을 달려온 우리가 뒷전에 버려놓은 아이(사회적 관점)
3. 그림이 보이도록 ex. 노래 가사
방금 도끼에 쪼개어진 장작
속살에
싸락눈 내린다
서로 낯설다
접경의 긴 터널을 빠져 나오자
눈의 고장이었다
밤의 끝자락이 하얘졌다
신호소에 기차가 멈춰섰다
광고표현의 이슈중에서 인상깊었던 이야기는 테스트모니얼의 경우, 해당 사람이 되어 카피를 쓴다는 것이었다.
상식적으로 이해하자면 당연히 광고 카피는 카피라이터가 쓰는것이 당연한것이지만
광고에서 셀럽들의 독백은 충분히 그들의 이야기로 보였기 때문이었다.
광고인은 다양한 관점에서 생각해 볼 수 있는 능력이 필요하다.
그렇기에 그 어느 직업군보다 다양함을 수용할 수 있는 마음가짐을 기본으로 가져야하겠다.
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 정해원CD님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/04/08 진경 정리하다
