츠타야가 확신하는 제안의 미래
다이칸야마 츠타야 셰어라운지. 브랜드의 감각이 스며든 공간만이 살아남는다
다이칸야마 츠타야 셰어라운지를 한마디로 정의한다면?
‘츠타야먄의 감각으로 영감을 깨우는 곳.’이다.
[이 글의 전문은 5월6일까지입니다. 5월7일부터는
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4년 만에 다시 방문한 다이칸야마 츠타야 티사이트. 크게 달라진 건 없었다. 실망했다는 말이 아니다. 다이칸야마 츠타야 티사이트는 처음부터 훌륭한 공간이었다. 오히려 단점을 찾기 어려운 매우 드문 공간이었다. 또한 근처동네인 나카메구로 위치한 스타벅스 로스터리 도쿄에 입점한 스타벅스의 베이커리 ‘프린지’도 여전했다.
아이비플레이스, 안진, 패밀리마트도 여전했다. 2019년에 규모를 대폭 줄인 음반 매장의 변화가 그나마 제일 컸다. 음반 라운지는 없어졌다. 지금은 그 자리가 셰어라운지이기 때문이다. 다이칸야마 츠타야가 변한 게 있다면 한 가지다. ’ 감도’다. 이 감도만이 달라졌다. 다이칸야마 츠타야 셰어라운지로 인해, 다이칸야마 티사이트의 정서는 두 개다.
다이칸야마 셰어라운지는 츠타야의 감각이 축적된 곳이다.
츠타야가 오랜 시간 축적된 경험. 고객가치를 우선시하고, 생활을 제안하는 기획. 그 경험으로 만든 공간은 ‘츠타야의 감각’으로 나타날 수밖에 없다. 그 감각은 ‘사람을 기쁘고 편안하게 만들자.’ 이러한 면에서 다이칸야마 츠타야 셰어라운지는 셰어라운지이면서도 '다이칸야마 티사이트' 그 자체를 가장 잘 느낄 수 있는 곳이다. 이런 공간이 가능했던 이유는 다이칸야마 츠타야 자체가 츠타야가 추구한 생활제안의 중심에 있었기 때문이다. 다이칸야마를 포함한 츠타야 셰어라운지는 공통점이 있다. 오랜 시간 축적된 츠타야의 감각이다. 내가 가본 지점에서는 츠타야만의 공간감. '편안함'이 있었다.
다이칸야마 츠타야 셰어라운지는 다이칸야마 티사이트를 두 개의 공간으로 나눈다.
감각을 쌓은 일을 경험을 축적하는 일에서 시작한다. 이것은 비단 사람에게만 국한되는 게 아니다. 브랜드도 동일하다. 당연하다. 브랜드를 만드는 것도 사람이기 때문이다.
4년 전, 다이칸야마 츠타야 티사이트를 이끄는 공간은 스타벅스. 프린지, 츠타야서점이었다. 보통 다이카야마 츠타야에 방문하면 스타벅스에서 음료를 구매한 뒤 좌석에 앉는다. 좌석에 앉은 후, 다이칸야마 티사이트에서 자신만의 시간을 즐기면 된다. 식사는 아이비플레이스, 안진, 프린지, 패밀리마트에서 해결하면 된다. 이제 이 방법에 변화가 생겼다. 셰어라운지가 생김으로서 말이다.
현재 다이칸야마 츠타야의 스타벅스는 1층 공간만 사용가능하다. 셰어라운지가 있는 3호관의 2층좌석은 스타벅스 이용자들은 사용할 수 없다. 어떤 차이점이 있는가? 일단 스타벅스와 다르게, 셰어라운지는 그 자체의 공간몰입도가 정말 좋다. 1시간이 순식간에 지나갈 정도다. 셰어라운지는 유료이용자만 있다 보니, 차분하고 조용할 수밖에 없다. 조명은 아늑하고 편안하다. 청음코너가 있던 과거 음반매장 쪽은 전부 아늑한 좌석으로 바뀌었다. 여기에 청량한 다이칸야마 츠타야티사이트의 풍경까지 더해지면서 라운지 이용자들은 자기 일에 더 몰입할 수 있다.
‘경험’과 '제안'. 브랜드가 사람이 만드는 공간은
이 두 가지를 모두 가지고 있어야 한다.
빛과 조명으로 다듬은 편안함.
다이칸야마 츠타야 셰어라운지는 채광과 조명을 적절하게 조절해 편안한 공간을 만들었다. 기억할 게 있다. 셰어라운지 공간은 새롭게 만든 공간이 전혀 아니라는 점이다. 오히려 기존 음반과 애플매장이 셰어라운지로 바꾸면서 2019년의 매장에서 있던 잡다한 모든 상품진열장을 대부분 치웠다. 필요한 기존 공간만 남겼다. 음반매장은 1호관으로 옮겼다.
셰어라운지는 ‘츠타야의 감각’을 그냥 보여준다. 모든 좌석들은‘’ 츠타야가 제안하는 개인공간’이다. 설명이 필요 없다. 그 자리에 앉아 경험하면 된다. 구구절절 ‘맥락에 따른 제안’을 보야줄 필요도 없다. 츠타야가 해온 방향. 맥락에 기반한 제안은 아예 다른 공간으로 옮겼다.
예를 들어 사진 속 그림이 놓인 셰어라운지 좌석들을 보자. 분위기는 다이칸야마 티사이트보다는 예술서점에 중심을 둔 긴자식스 츠타야서점 분위기에 가깝다. 셰어라운지는 그동안 츠타야가 쌓은 감각들. 그 파편조작들을 맞추었을 뿐이다. 그렇기에 다이칸야마티사이트 셰어라운지의 공간 하나하나는 다른 지점에서 느낀 점들을 골고루 느낄 수 있다. 이 부분은 리모델링한 롯폰기점에서 더 많이 찾아볼 수 있다. [롯폰기점도 추후에 다룰 예정이다. ]
단순하면서 간결해진 공간. 그 중심은 ‘빛’이다. 빛은 ‘흰색, 연한 갈색, 진한 갈색, 아이보리색’ 간 균형감을 만든다. 빛이 세밀하게 들어오는 라운지는 은은하고 편안하다. 그림자와 빛이 연출하는 포근함. 포근하게 만든 공간감과 조용한 분위기는 셰어라운지를 영감이 떠오르게 하는 몰입공간으로 만든다. 이것이 4년 전과 달라진 다이칸야마 티사이트다. 즉, 우리가 지금 보는 셰어라운지는 다이칸야마츠타야티사이트의 가장 온전한 모습. 있는 그대로의 모습이라고 봐야 한다. 단지, 빛이 더 세밀하게 들어오도록 ‘조절’했다는 게 중요하다. 이’ 조절’이 디테일다. 동시에 ‘감각’이다.
‘브랜드가 축적한 감각’은 ‘공간’으로 나타난다.
셰어라운지에서 가장 큰 변화를 알 수 있는 장소는 4년 전 음악청취실이었던 곳이다. 이곳은 셰어라운지를 이용하는 사람들이 안락하게 쉴 수 있는 공간으로 바뀌었다. 개인좌석에서 개인일을 하던 도중, 잠시 쉬기 매우 좋다. 이러한 공간 자체. 공간 그 자체가 중요하다. 이것은 그동안 츠타야가 쌓아온 ‘감각’을 보여준다. 새로운 것이 아니다. 이 부분에 집중해야 한다. 시대에 맞추어 ‘고객가치’에 어떻게 대응해야 하는가? 그것은 브랜드경험의 감도다.’ 츠타야만의 답이다.
한편으로 츠타야셰어라운지가 지향하는 방향은 무인양품의 ‘이것으로 충분한 삶’과 비슷해 보인다. 그러나 다르다. 츠타야가 지향하는 방향은‘고객에게 필요한 기쁨을 줄 수 있는 충분한 공간’이다. 이런 면에서 츠타야의 제안은 ‘스타벅스’와 무척 닮았다. 오히려 지금의 츠타야는 파트너사인 ‘스타벅스’를 2019년보다 더 닮아간다는 느낌이 강하다. 오히려 츠타야 셰어라운지는 ‘스타벅스’를 개인공간으로 만든 면이 강하다. [스타벅스 자체도 Thinklab괴 협업해 만든 공간이 있음에도 말이다.]
음식은 거들뿐이다.
다이칸야마 셰어라운지 요금은 다른 지점보다 비싼 편이다. 1시간에 1650엔. 30분에 825엔. 1일 5.500엔이다. 그 외에도 다이칸야마와 일부지점을 제외한 전 지점을 모두 이용할 수 있는 1달 요금제는 36,300엔. 모든 지점과 제휴지점을 이용할 수 있는 요금은 58,300엔이다. [법인요금은 따로 있다.]
다이칸야마 티사이트 셰어라운지의 음식은 다른 지점보다 확연히 좋다. 프린지 때문이다. 다른 셰어라운지 지점들도 다양한 음식을 제공한다. 하지만 다이칸야마에서는 스타벅스 독립베이키리인 프린지에서 만든 빵. 이를 데워먹을 수 있는 발뮤다 토스터기가 같이 있다. 갓 만든 빵을 셰어라운지에서 제공한다는 말이기도 하다.
건조과일을 포함한 퀄리티가 좋은 음식들은 다이칸야마 풍경과 잘 어울린다. 아침식사를 해결할 수 있을 정도로 다이칸야마 셰어라운지의 음식은 훌륭하다. 일본 현지에 거주하는 지인도 셰어라운지 1일권을 구매해 사용했다고 했는데, 음식을 포함한 전체적인 퀄리티가 너무 좋다고 했다. 나 같은 경우, 도쿄일정 마지막날에 이곳을 이용했고, 아침 식사를 이곳에서 해결했다. 음료종류가 너무 마음에 들어서 음료만 7개를 마셨다.
음식 퀄리티는 경험에 영향을 준다. 특히 다이칸야마 츠타야는 오랜 시간 축적한 브랜드 감각이 있다. 자연스럽게 그 공간감에 맞는 음식을 구비하는 건 당연한 일이다. ‘고객가치’에 집중한 츠타야로서는 응당해야 할 일이다. 물론 1층에 파트너사인 패밀리마트가 있다고 해도,‘제안’을 업으로 삼은 츠타야입장에서는, 그들의 추구한 ‘결’에 맞는 음식을 유지하는 건 매우 중요하다. 단순히 이용요금을 떠나서 말이다.
라이프스타일 제안은 어떻게 나아가야 할까?
츠타야가 보여주었던 라이프스타일제안은 지식[책]을 중심으로 한 ‘제안’이었다.‘책’을 기획중심에 넣고, 거기에 상품을 같이 배치했다. 지식 와 이미지로 상품정보를 ‘제안’으로 끌어올렸다. 제안을 위한 정보를 ‘입체적’으로 전하는 게 핵심이었다. 지금의 라이프스타일제안은 그게 아니다.‘사람의 성장’ 혹은 ‘취향’에 근거한다. 사람들에게 ‘지금 당신에게 주어진 환경에서 어떻게 어떻게 취향을 즐길 수 있을지’를제안해야 한다. 이러한 변화 속에서 중요한 건 ‘제품’보다는 ‘경험’이다. 구매는 온라인으로 더 쉽고 편하게 구할 수 있기 때문이다.
생활제안의 축은 제품이 아닌 브랜와 함께하는 ‘시간’이다.
스마트폰으로 모든 걸 즐길 수 있는 시대. 밖에 나가지 않아도 즐길게 많다. 넷플릭스는 사람들이 집에서 넷플릭스만 보기를 바란다. 반면에 나이키는 사람들이 넷플릭스를 보지 않고, 밖에서 운동하기를 원한다. 즉, 사람들에게 무엇을 ‘느끼게 할 것인가?’는 브랜드가 가장 먼저 집중해야 할 사안이다. 그렇기에 감각을 제안한다는 말은 ‘시간’을 제안하는 일이다. 사람이 공간을 이용하면, 그 공간에 있는 모든 요소들. 시간에서부터 모든 것들이 ‘공간경험’을 만든다. 2019년에는 공간이 만드는 ‘경험’이 사람들에게 중시된 시기였고, 지금은 그것이 당연시된 시대다.
기존의 츠타야는 어땠는가? 생활제안을 한다고 해도? 이 역시도 ‘상품’을 기반으로 한 생활제안이 중심이었다. 고객에게 도움이 되는 생활제안. 이걸 가장 잘 보여준 곳이 다이칸야마 츠타야 티사이트와 츠타야가전이었다. 그러나 이러한 방식도‘상품판매’라는 시각에서 자유롭지 않다. 맥락만 바꾸었을 뿐이다. 또한 상품을 판매하는 공간은 사람을 만나지 않는 동안 죽는다.
그러나 츠타야 셰어라운지는 ‘제안이 포함된 시간’이다. 셰어라운지는 상품을 판매할 일이 없다. ‘시간’을 팔기 때문이다. 이곳을 이용하는 유료 사용자들은‘츠타야의 ‘감각’을 구입한다. 상품이 아니다. 츠타야만 고른 음료, 음악, 음식, 도구를 짧은 시간 동안 사용한다. 이 덕분에 그동안 다이칸야마 츠타야 티사이에서 죽었던 공간들이 줄어든다.
제안의 중심이 ‘사람’이 되면 공간은 ‘시간’에 집중할 수밖에 없다.
‘제안’의 중심을 언제나 ‘시간’으로 놓은 건 스타벅스였다. 2019년 스타벅스는 도쿄나카메구로에 스타벅스 로스터리 도쿄를 만들었고, 그곳에서 스타벅스의 감각이 집중된 ‘시간’을 사람들에게 판매했다. 스타벅스 로스터리에서 얻은 데이터에 기반에 긴자에 스타벅스 리저브 마로니에긴자점을 만들었다. 다시 일본여행이 재개된 면도 적지 않지만, 사람들은 스타벅스 로스터리를 2019년보다 더 많이 방문한다. 또한 스타벅스는 미야자키파크에서도 공원사람들에게 ‘시간’을 즐기기 위한 공간과 콘텐츠를 판매하고 있다.
2019년의 라운지화로 개조한 다이칸야마 츠타야 티사이트 1호관 2층. 셰어라운지로 변하지 전이다.지금으로부터 4년 전인 2019년, 츠타야가 아무것도 하지 않은 건 아니다. 그 당시 츠타야는 다이칸야마 츠타야 티사이트에‘프린지를 입점시켰다. 음악코너에서 음악을 줄였고 라운지화했다. 그 당시 츠타야는 스타벅스처럼 자신들의 감각을 하나로 모으는 작업에 집중하고 있었다. 2019년 츠타야는 시간의 밀도집중했다. ‘숲 속의 도서관’에서 ‘리조트’처럼 공간을 변화시켰지만 다소 산만했다. 다이칸야마 츠타야 티사이트도 고객경험을 하나로 모으는 중이었다. 단지 공간들이 퍼져있었을 뿐이다. 쇼난에서는 후지사와 SST사람들을 위한 라이프스타일. 마을에 필요한 ‘생활’을 주민들에게 제공하고 있었다.
2023년의 다이칸야마 츠타야 셰어라운지2023년 현재, 셰어라운지 부분 공간은 츠타야의 감각이 집약된 곳이다. 이제 츠타야의 감각을 알려면? 다이칸야마와 더불어 셰어라운지에 가면 된다. 다이칸야마에서 츠타야는 일단 사람들이 다이칸야마 티사이트 공간에 몰입할 수 있도록 자연광과 조명 간의 변화를 디테일한 변화를 주었다. 햇빛막이를 설치했고, 나무로 공간을 아늑하게 정돈했다. 청음실이었던 곳은 공커뮤니티공간으로 바꾸었다. 특히 나무가 제일 많은 1번 동의 2층을 셰어라운지화 함으로써, 다이칸야마 츠타야 티사이트공간을 셰어라운지 고객들이 직관적으로 느끼도록 했다. 또한 안진을 통해 셰어라운지에서 미흡한 비즈니스 미팅도 가능하게 만들었다.
츠타야가 바라보는 다음 스테이지는 ‘감각’
사람의 성장은 그 사람이 도전하고자 일. 그것을 대하는 ‘각오’에 비례한다. 하지만 물건은 그 ‘각오’를 ‘대변’ 하지 않는다. 물건은 그 각오와 성장을 위해 필요한 도구 일뿐이다. 오히려 사람이 성장하기 위해서는‘성장’을 위한 몰입. 몰입할 수 있는 공간. 감각을 연마할 수 있는 공간이 필요하다. 그렇기에 츠타야 다이칸야마셰어라운지가 지향하는 방향은 ‘시간’이다. 그 시간은 ‘개인이 성장하는 시간’. ‘영감’을 깨우는 시간이다.
셰어라운지에서 츠타야는 고객성장과 감각을 돕는 조력자로의 역할을 하고자 한다. 츠타야가 찾은 고객가치는 ‘도움’이다. 어떤 도움인가? '감각'의 성장을 돕는 일. 개개인이 가진 지적자본의 축적을 돕는 일이다.이것은 그동안 츠타야가 해온 ‘제안’에서 크게 달라진 건 없다. 단지 ‘유형’에서 ‘무형’으로 바뀌었을 뿐이다. 고객가치를 생각한다는 점에서‘시대정신’에 부합하는 고객가치를 제공한다는 점이 다르다. 이러한 노력은 셰어라운지가 아닌 아동도서와 DVD코너로 옮긴 1호관에서 찾아볼 수 있다. 츠타야는 이곳을 기존의 다이칸야마 츠타야 티사이트를 압축해 놓았다. 어떤 특별한 목적보다는? 셰어라운지로 인한 기존 공간을 재정비한 모습이었다. [이 부분은 셰어라운지가 아닌, 다이칸야마 티사이트만을 다시 다룰 때 다시 볼 생각이다]
공간브랜딩은 사람에게 기쁨을 주는 일이다.
안정감과 영감. 고객에게 기쁨을 주는 일이다. 사람을 위한 ‘이타심’이 공간에 베어날수록 공간은 살아난다. 브랜드만 강조하는 ‘놀라움’만 드러나는 브랜드 공간은 멋질 수는 있다. 하지만 그곳에서 기쁨을 느끼기는 어렵다. 오히려 편안하고, 이타심이 느껴지는 공간일수록 사람들은 더더욱 찾는다. 이런 면에서 브랜드가 자기만의 세계관을 가진 공간을 만든다는 말은 사람을 기분 좋게 만든 공간을 만들었다는 말이다.
감각의 시대에 공간은 ‘안정감’과 ‘영감’을 가지고 있어야 한다. 고객에게 기쁨을 주기 위해서다. 사람을 위한 ‘이타심’이 공간에 베어날수록 공간은 살아난다. 브랜드만 강조하는 ‘놀라움’만 드러나는 브랜드 공간은 멋질 수는 있다. 하지만 그곳에서 기쁨을 느끼기는 어렵다. 오히려 편안하고, 이타심이 느껴지는 공간일수록 사람들은 더더욱 찾는다. 이런 면에서 브랜드가 자기만의 세계관을 가진 공간을 만든다는 말은 사람을 기분 좋게 만든 공간을 만들었다는 말이다.
다이칸야마에는 프리미엄 에이지뿐만 아니라 젊은이들도 많이 온다는 걸 고려할 필요가 있다. 다이칸야마의 성공에는 프리미엄 에이지가 있었다. 지금은 그 프리미엄 에이지를 동경하는 세대. 여기서 멈추지 않고, 셰어라운지를 통해 프리미엄 에이지를 포함한 세대까지도 츠타야 고객군에 넣고자 한다. 츠타야가 향하는 다음 스테이지는 ‘사람’이다. 다이칸야마에서 내 본 츠타야의 모습이다. 놀라움은 없었지만 말이다.
모든 공간은 사람을 향해야 한다. 이것을 지향하는 공간만이 가까운 미래의 ‘공간’이다. 모든 브랜드들은 언제나 그것을 만든 사람들의 꿈이 들어가 있었다. 그럼에도 공간을 브랜드처럼 접근하는 일은 생각보다 더딘 일이었다. 지금까지 공간은 브랜드를 알리거나, 제품을 파는 공간. ‘유통’을 위한 공간에서 큰 도약을 하지 못했다. 그렇다면 공간이 도약하지 못한 걸까? 아니다.
공간은 온라인처럼 빠르게 움직일 수 없다. 공간을 만드는 시간, 사람들이 공간 그 자체에 적응하는 시간, 받아들이는 시간이 온라인보다 오래 걸리기 때문이다. 성공한 브랜드들은 언제나 사람을 기쁘게 만들었다. 그 ‘기쁨’은 더 자세하게 전하기 위해 공간을 만들었다. 애플만 해도 제품과 디자인을 포함해 운영체재가 사람들이 하는 일을 ‘예술’이라고 여기게 할 만큼 기쁘게 만든다. 그 경험과 결을 애플스토어에도 녹여냈다.
공간브랜딩에 독보적인 건 여전히 스타벅스다. 스타벅스 공간브랜딩의 핵심은 ‘안정감’이다. 스타벅스는 전 세계 어느 곳에 가도 변함없이 동일하다. 새롭기보다는 동일함. 이 동일함이 사람에게 감성적인 ‘안정감’을 준다. 만일 스타벅스에서 일하는 익숙한 사람들에게는 도쿄와 서울 간에서 일할 때의 안정감이 같다. 사람들에게 ‘안정감’을 줄 수 있다는 사실만으로도 사람을 기쁘게 하는 일이다.
F45도 비슷하다. 서울 어느 스튜디오에 가도, 해외 스튜디오에 가도 운동프로그램이 ‘동일’ 하기 때문에 운동에 대한 ‘안정감’을 준다. F45성수의 멤버인 내가 F45 도쿄에서 동일하게 운동할 수 있는 이유는 프로그램과 기구등 공간이 전하는 안정감. ‘경험의 안정감’이다. 서울과 도쿄의 F45 프로그램의 티칭이 다르다고 해도, 그 ‘다름’은 같은 프로그램에서 나온 것이다.
‘안정감’이 뒷받침된 브랜드와 그렇지 않은 브랜드는 결코 ‘동일한’ 경험을 만들 수 없다. 츠타야도 마찬가지다. 내가 가본 4곳의 셰어라운지도인테리 어를 위해 사용한 색깔과 음식에서 차이가 있었을 뿐이다. 셰어라운지의 모든 경험과 느낌은 대체로 비슷했고 안정적이었다.
