찐팬을 만드는 원리는 생각보다 간단해요

세스고딘의 마케팅이다

‘찐팬’. 언젠가부터 브랜딩에 있어 꿈의 단어가 되었습니다! 찐팬하면 생각나는 브랜드로 오롤리데이가 있죠. 실제로 오롤리데이는 코로나로 인한 오프라인 몰의 매출 급감에도 불구하고 오히려 온라인 매출이 증가하여 코로나를 잘 이겨냈습니다.

이처럼 오롤리데이가 찐팬을 만든 원리를 잘 설명해줄 책으로 세스 고딘의 명저 <마케팅이다>를 가져와봤습니다. 세스 고딘은 단순히 기능을 어필하는 것을 넘어 소비자의 ‘심리’를 만족시키라고 강조합니다.

찐팬을 만들려면 메시지를 던져야 해요!

소비자의 심리를 만족시키는 메시지를 던지는 것이 찐팬을 만드는 원리라고 세스 고딘은 말합니다. 세스 고딘은 이 내용을 0.25인치 드릴 예시를 통해 명확히 보여줍니다.

사람들이 원하는 것은 0.25인치 드릴이 아니다. 사람들이 원하는 것은 구멍을 낸 다음 벽에 설치할 선반이다. 모든 것을 정리하고 나서 0.25인치 크기의 구멍을 뚫은 벽에 선반을 설치하고 잡동사니들을 올렸을 때 느낄 기분. 사실 사람들이 원하는 것은 바로 이것이다.

잠깐, 거기서 끝이 아니다. 사람들은 그 작업을 직접 했을 때 얻게 될 만족감을 원한다. 또 아내가 선반을 보고 감탄할 때 자신의 위상이 높아지는 것을 원한다. 침대가 더 이상 난장판이 아니라 안전하고 깔끔하게 보이는 데서 오는 마음의 평화를 원한다.

“사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 안전하다는 느낌과 존중받고 있다는 느낌을 원하는 것이다.”

이처럼 찐팬을 만들기 위해서는 단순히 기능을 강조하는 것이 아니라 제품이 우리 삶에 주는 ‘느낌’, 곧 메시지를 전하는 것이 중요합니다.

그래서 오롤리데이의 슬로건인 ‘행복을 파는 브랜드’가 소비자의 마음을 움직인 것 같습니다. 소비자들은 오롤리데이의 메시지를 느꼈기 때문에, 오롤리데이의 제품을 쓰면 행복해질 것이라는 믿음을 가진 것이죠.

실제로 오롤리데이의 박신후 대표는 책 <행복을 파는 브랜드, 오롤리데이>에서 스몰브랜드일수록 메시지를 전해야 한다고 강조합니다. 그래야 찐팬을 만들 수 있고, 위기에 흔들리지 않을 수 있다는 것입니다.

출처: 오롤리데이

메시지를 전한다는 말의 의미는…

박신후 대표님에 따르면 메시지를 전한다는 말의 의미는 진심을 전하는 것입니다. 왜 행복을 전하는 것이 목표가 되었는지, 행복을 전하기 위해 무엇을 하고 있는지 전합니다. 그리고 소비자가 포장을 여는 순간부터 행복하게끔 패키징까지도 신경씁니다.

이러한 진심은 소비자에게 기능적 편익(이득) 이상을 제공해 줍니다. 데이비드 아커는 소비자가 제품이나 서비스를 통해 얻을 수 있는 편익을 다음과 같이 4가지로 구분했습니다.

기능적 편익: 제품을 사용함으로써 얻는 이득.

정서적 편익: 제품을 사용함으로써 얻는 만족감. ‘이것을 사용할 때, 나는 ○○을 느낀다.’

자기 표현적 편익: 제품을 사용함으로써 얻는 정체성. ‘이것을 사용할 때, 나는 ○○이 된다.’

사회적 편익: 제품을 사용함으로써 얻는 유대감. ‘이것을 사용할 때, 나는 ○○의 사람들과 동료가 된다.’

제품을 통한 메시지를 전달 받은 소비자는 기능적 편익 이상을 얻습니다. 오롤리데이 찐팬들은 오롤리데이 제품을 사용할 때 행복을 느끼고, 자신을 표현하며, 유대감을 얻을 수 있습니다.

하지만 주의해야 할 것은 메시지를 전할 때 모든 사람을 대상으로 하지 않고 특정 세계관(가치관)을 가진 사람을 대상으로 해야 한다는 것입니다. 그래서 세스 고딘은 마케팅을 할 때 다음 3가지를 생각해야 한다고 했죠.   

나의 제품은 ~ (을/를) 믿는 사람들을 위한 것이다.

나는 ~ (을/를) 원하는 사람들에게 집중할 것이다.

내가 만드는 제품을 쓰면 ~에 도움이 될 것이다.

출처: 오롤리데이

메시지를 전할 때 생기는 일

여러분 혹시 오롤리데이의 경쟁자가 누군지 아세요? 저는 이 질문을 던졌을 때 머릿속이 하애지는 걸 경험했어요. 오롤리데이의 경쟁자가 누군지 바로 떠오르지가 않더라고요.

이렇게 오롤리데이처럼 메시지를 전달하게 되면 고유한 입지를 구축하게 돼요. 경쟁자가 없어지는 것이죠. 세스 고딘은 이에 대해 이렇게 말합니다.

마케터들은 어떤 것을 대표하는 방식을 선택하면 된다. “당신은 아무나 선택할 수 있는데 우리가 바로 그 아무개입니다.”라고 말하는 대신 섬길 가치가 있는 청중, 그들의 필요와 욕구와 꿈에서 출발하여 그들을 위한 것을 만들면 된다.

그러려면 극단으로 나아가야 한다. 독보적 입지를 찾아야 한다. 모든 것이 아니라 특정한 것을 대표해야 한다.

그래서 오롤리데이하면 행복, 행복하면 오롤리데이가 떠오르는 것 같아요. 오롤리데이가 행복을 대표하는 브랜드가 된 것이죠.

이렇게 독보적인 브랜드가 되면 고객이 브랜드에 참여하게 된다고 합니다. 세스 고딘은 진정한 팬들은 입소문을 퍼뜨린다고 이야기죠. 진정한 팬들은 교류하고 싶어 하기 때문이에요.

실제로 오롤리데이의 찐팬들은 자발적으로 입소문을 퍼뜨리고 있습니다. 오롤리데이의 노트를 통해 주간 행복 리포트를 매주 인스타에 올리는 고객도 있고, 네이버 블로그에 정성어린 리뷰를 달아주시는 고객도 있습니다. 저마다의 방법으로 브랜드에 참여하는 것입니다.

출처: 오롤리데이

메시지를 드러내면 결국은 이렇게 돼요!

메시지를 전하다 보면 결국은 고객과 브랜드가 함께 커뮤니티를 형성하게 됩니다. 행복이라는 세계관 아래에서 고객과 브랜드가 끈끈하게 소통하는 것이죠. 실제로 오롤리데이에서는 고객을 해피어라고 부르고 있습니다.

뿐만 아니라 고객들이 오롤리데이의 뉴스레터에 사연을 보내기도 합니다. 고객이 겪었던 일상의 소소한 행복을 사연으로 받아, 다음 뉴스레터에 '나만의 소.확.행' 코너를 진행합니다. 귀여운 일러스트로 풀어 공유하는 것이죠.

심지어는 NFT로 세계관을 확장하기도 했습니다. 오롤리데이는 해피어타운이라는 NFT 프로젝트를 진행하여 8,700개의 NFT가 모두 완판되는 성과를 이뤘습니다. IP(지적재산권) 사업으로 확장한 것이죠.

저는 세스 고딘의 <마케팅이다>를 읽고 오롤리데이 사례를 공부하면서 브랜드가 이렇게까지 고객의 삶에 기여할 수 있구나를 다시 한번 느꼈습니다.

그리고 찐팬을 만드는 것은 어쩌면 생각보다 간단할지 모른다는 생각을 했습니다. 언제나 진심을 다한다는 본질을 지키는 것으로부터 비롯되기 때문이죠. 이번 호는 제 생각을 그대로 옮겨준 세스 고딘의 명언으로 마무리합니다. 감사합니다.

사실 최고의 마케팅은 절대 이기적이지 않다. 마케팅은 다른 사람들이 원하는 바를 이루도록 돕는 후한 행위다. 또한 그들의 공감을 불러일으키고 널리 확산되는 솔직한 이야기를 만드는 일이다. 마케터들은 사람들이 당면한 문제를 해결하고 앞으로 나아갈 수 있게 기회를 제공한다.

우리는 아이디어를 확산시킴으로써 문화를 바꾼다. 없으면 사람들이 그리워할 대상, 그들에게 의미와 유대감 그리고 가능성을 부여하는 대상을 만들어낸다.

허풍과 속임수와 압력으로 가득한 마케팅은 이기심을 바탕으로 한다. 이런 마케팅은 장기적으로 봤을 때 통하지 않는다. 당신이 굳이 이런 마케팅에 의존할 필요가 없다. 우리 모두 마찬가지다.