25. 잠재후원자 디지털 기부 유입퍼널 AID 모델

2장_빅데이터로 보는 비영리 디지털 마케팅 트렌드

Dec 16. 2025

표1. NGO 디지털 모금 유입퍼널 AID 모델

디지털 모금의 성공 원리는 간단합니다.

온라인에서 후원자가 만들어지는 과정을 지표화하여 각 단계에서 문제점은 찾아 개선하고, 강점은 확대하는 것입니다. 기존에 공식이라 불리는 AIDMA, AISAS, AARRR 등 다양한 퍼널분석 모델이 존재하지만 소비자기준으로 만들어진 분석은 기부자 또는 후원자와는 100% 맞는 유형은 아니였습니다.

이에 누구나데이터는 웹사이트 방문부터 후원 완료까지의 과정을 지난 빅데이터 연구를 통해 비영리 디지털 마케팅에 적합한 기부자 또는 후원장의 디지털 마케팅 퍼널을 새롭게 구분한 ‘디지털 모금 AID 모델’을 만들게 되었습니다. 총 5가지 단계로 구분된 ‘디지털 모금 AID 모델’에 대해 단계별 의미를 하나씩 살펴보겠습니다.

1. 인지 유입 (Awareness) 단계

단체의 다양한 홍보 활동을 통해 사람들이 단체의 콘텐츠나 활동을 인지하고, 앞서 살펴본 5가지 유입 경로를 통해 웹사이트를 방문하는 단계입니다. 웹사이트에 방문하는 순간부터 유입(세션) 수가 카운팅 되며, 이는 모금 마케팅이 시작되는 첫 번째 지표가 됩니다.

2. 관심 행동(Activation) 단계

웹사이트에 방문한 모든 사람이 후원자로 전환되는 것은 아닙니다. 많은 방문자가 일방적인 배너 광고, 관심을 끌기만 하는 광고, 페이지 전환 속도 문제 등 다양한 이유로 즉시 이탈하는 경우가 많이 나타납니다. 하지만, 일부 방문자는 이탈하지 않고 단체의 이야기와 캠페인에 관심을 갖기 시작합니다. 이렇게 즉시 이탈하지 않고 관심가지고 행동을 한 유입자를 AID 모델에서는 두 번째 지표로 ‘관심행동’ 단계라고 정의합니다.

‘관심행동’ 단계는 방문 후 의미 있는 행동을 한 사용자로 아래와 같은 조건을 가집니다.

▶ 유입 후 10초 이상 머무른 방문자

▶ 2개 이상의 페이지를 조회한 방문자

▶ 주요 이벤트(후원 버튼 클릭, 페이지 90% 이상 스크롤 등)를 발생시킨 방문자

이들은 단체의 활동에 관심을 갖고 있으며, 잠재후원자로 재방문할 가능성이 높은 그룹입니다. ‘관심행동’ 단계는 유료 광고를 통해 유입된 방문자들 중 이탈하지 않고 관심행동수로 많이 남아 있다면 현재 타겟팅이 잘 되어 있다고 볼 수 있는 간접 지표로 활용할 수 있습니다.

3. 콘텐츠 완독(Interest) 단계

이 단계에서 방문자는 캠페인 스토리를 끝까지 다 읽거나, 메인 홈페이지를 다 읽거나, 단체 소개페이지를 다 읽는 등 페이지의 90% 이상을 읽은 방문자를 세 번째 지표로 ‘콘텐츠완독’이라 정의합니다.

후원자의 대다수는 이 단계를 거치지만, 일부는 중간에 후원하기 버튼을 눌러 즉시 후원하거나, 광고를 통해 바로 후원 페이지로 이동하는 경우도 있습니다. 이 단계에서 중요한 것은 방문 콘텐츠의 완독률이 어느 정도인지 파악하는 것입니다. 대부분 방문 페이지를 캠페인으로 진행하는 단체가 많기에 캠페인 페이지 기획에 대해 평가할 수 있는 객관적인 간접 지표로 가독성, 스토리텔링, 인터랙티브 요소, 디자인, 공감 요소가 방문자의 관심을 유지하는 데 현재 잘 구성되어 있는지 효과성을 객관적으로 분석할 수 있습니다.

즉 단체 내부에서만 만족하는 페이지인지, 실제로 방문자가 끝까지 읽고 공감하는 페이지인지 판단하는 중요한 지표입니다.

4. 후원 고려(Intent) 단계

‘후원고려’ 단계는 방문자가 후원에 대한 강한 관심을 갖고, 후원하기 버튼을 클릭하여 후원 신청 페이지로 온 유입 단계입니다. 후원 신청 과정에서 이탈하는 비율이 높다면, 단체의 후원 프로세스가 잠재후원자에게 부담을 주고 있지는 않은지 또는 불편을 주고 있지는 않은지 점검해야 합니다.

후원을 참여하기 위해 후원창 방문자가 처음으로 선택해야 하는 항목은 후원방식, 후원금액, 후원분야를 선택하게 됩니다. 앞서 살펴본 ‘모금 캠페인 참여방식 분석'을 기반하여 볼 때 후원방식은 크게 3가지로 구분되어 있습니다.

▶ 정기후원만 하기

▶ 일시후원만 하기

▶ 정기 또는 일시후원 선택 방식

후원방식을 선택하면 이후 여러 가지 단체가 요구하는 개인정보를 작성해야 합니다. 3년 전만 해도 후원자의 대부분은 이러한 양식에 대해 불편함을 느끼는 사람들이 적었지만 이제는 쿠팡, 네이버, 넷플릭스, 토스, 멜론 등 간편 결제와 정기구독이 보편화된 시대가 되어 사람들의 경험은 편리함에 익숙해져 있습니다.

하지만 여전히 많은 단체들이 3년 전과 변하지 않은 복잡한 신청서를 유지하고 있습니다. 후원신청 과정이 복잡하거나, 개인정보 입력 요구가 많다면 방문자가 쉽게 포기할 가능성이 큽니다. 단체의 후원신청 과정이 얼마나 직관적이고 간편 한지 확인하기 위해, 직접 후원 절차를 진행하며 시간을 측정해 보는 것도 좋은 방법입니다.

혹은 간혹 브라우저 종류나 버전 또는 모바일 기기나 인앱결제 등에서 오류가 나타나 이탈을 하는 경우도 종종 발견됩니다. 정기적으로 후원창을 통해 후원이 잘 들어오는지 최소한 가장 많이 쓰는 모바일로 테스트하는 것을 추천합니다.

‘후원고려’ 단계는 에서는 이탈하는 이유를 찾아 비율을 최소화하는 것이 가장 중요합니다. 또한 픽셀이나 GA4 이벤트를 통해 리타깃팅 하는 모수를 확보하는 것도 모금을 확대하는데 중요한 전략 중 하나입니다.

5. 후원 완료(Donation) 단계

‘후원완료’ 단계는 지금까지의 긴 여정 동안 끝까지 이탈하지 않고 후원 신청을 완료하여 최종 단체의 후원자가 된 단계입니다. 이 단계까지 도달한 후원자는 단체에 관심을 가진 건강한 유입에서 출발하여, 콘텐츠에 공감하고, 후원 의지를 확립한 후 최종적으로 후원자로 전환된 것입니다.

후원 완료 후에는 납입 유무, 신청 오류, 후원자의 후기 및 공유, 장기적인 유지율 등 추가적인 분석이 필요하지만, 기본적으로 이 5단계 과정을 통해 후원이 이루어지는 것이 디지털 모금의 핵심 흐름입니다.

디지털 모금은 단순히 유입을 늘리는 행위가 아니라, 잠재후원자와의 관계를 형성하고 지속적인 신뢰를 쌓아가는 과정입니다. 이를 위해 데이터를 기반으로 건강한 유입을 확보하고, 잠재후원자가 공감할 수 있는 스토리를 전달하며, 후원 과정이 매끄럽고 편리하게 진행될 수 있도록 디지털 모금 AID 모델의 5가지 단계별 지표를 모니터링하고 개선점을 찾아가는 과정입니다.