35. 비영리단체 정기후원이 많았던 광고채널 TOP10
3장_빅데이터로 보는 비영리 디지털 마케팅 트렌드
표1. 2024년 비영리단체 배너광고 채널별 디지털 모금 성과이번 분석에서는 2024년 한 해 동안 배너광고를 통해 정기후원을 많이 만들어낸 상위 10개 채널의 성과를 분석하였습니다. 광고 효율성과 전환율은 단순 유입수만으로는 파악하기 어려운 만큼, 정기후원 전환 수 기준으로 성과를 분석하여 각 채널의 특성과 전략적 활용 가능성을 살펴보았습니다.
가장 많은 정기후원을 만들어낸 채널은 메타 모바일 광고로 나타났습니다. 정기후원 TOP 10 채널 전체 유입 비율은 13%에 불과하지만, 정기후원 수는 무려 35%를 차지하며 압도적인 전환 효율을 보였습니다. 이는 개인화 타겟팅 기능이 가장 정교하게 적용된 채널로, 효율적인 타깃 설정이 성과에 큰 영향을 준 것으로 해석됩니다.
두 번째로 높은 성과를 보인 채널은 네이버 PC 광고였습니다. 전년 대비 유입 비율과 정기후원 비율이 감소하였지만 여전히 효과적인 채널임을 보여주었습니다. (23년 유입 28%, 정기후원 28%)
채널별 특성도 비교해 볼 수 있습니다. 메타와 유튜브 광고의 경우 사용자의 행동 기반 데이터를 활용한 타겟팅 광고가 가능한 채널로, 정확한 타깃 설정 시 높은 성과를 기대할 수 있는 반면, 클릭당 광고 단가(CPC)가 높고, 맞춤타깃 또는 유사타깃의 설정을 제대로 활용하지 못할 경우 오히려 고비용 저효율 광고 채널이 될 수 있습니다.
구글, 카카오와 같은 채널은 관심사 또는 대중 기반 타겟팅이 주로 사용되며, CPC가 낮고 유입을 많이 확보할 수 있는 장점이 있습니다. 그러나 전환율은 상대적으로 낮을 수 있으며, 캠페인의 소재와 타깃 설정이 정확해야만 비용 효율을 확보할 수 있습니다.
2023년과 비교해 보면 몇 가지 주목할 만한 변화가 있었습니다. 타불라(Taboola) PC 광고는 꾸준한 성장을
통해 전년도 7위에서 올해는 5위로 상승, 새로운 모금 채널로 자리매김하고 있습니다.
반면, 네이버 모바일 광고는 유입과 정기후원 모두 감소하며 전년도 4위에서 올해 8위로 하락했습니다. (2023년 : 유입 14%, 정기후원 6%)
2024년 새롭게 TOP 10에 진입한 광고 채널로는 배달의민족 모바일 앱 배너광고가 등장해 눈길을 끌었습니다. 이는 비영리 단체들이 다양한 앱 기반 광고 채널에도 모금을 위한 실험을 확장하고 있음을 보여주는 신호로 해석할 수 있습니다.
표2. 비영리단체 배너광고 채널별 디지털 모금 성과 트렌드2021년부터 2024년까지 4년간의 데이터를 분석해 보면, 정기후원 전환 성과를 이끌고 있는 주요 배너광고 채널은 메타 모바일광고, 네이버 PC광고, 유튜브 모바일광고 3가지 채널이 전체 정기후원 퍼포먼스의 중심축을 이루고 있음을 볼 수 있습니다. 나머지 채널들은 성과에 따라 순위 변동이 계속되고 있음을 볼 수 있습니다.
TOP5 채널의 정기후원 비율은 매년 83%에서 84%로 거의 변화 없이 유지되고 있습니다. 이러한 수치는 곧, 디지털 모금에서 상위 5개 채널을 전략적으로 공략해야 하는 상위 우선순위를 갖고 있다는 사실을 보여줍니다.
한편, 이와 같은 데이터 흐름은 한 가지 중요한 시사점을 던져줍니다. 정기후원을 위한 새로운 광고 채널의 뚜렷한 성장세가 아직까지는 보이지 않고 있다는 점입니다. 이는 향후 배너광고 기반의 모금 시장이 확장보다는 정체 혹은 세분화된 전략 중심의 경쟁 구도로 변화할 가능성이 높다는 뜻이기도 합니다.
즉, 광고 채널 자체의 확장보다는 같은 채널 안에서 얼마나 높은 공감과 참여의 필요성을 이끌어낼 수 있는 캠페인 콘텐츠를 만들 수 있는가, 그리고 그 콘텐츠를 얼마나 적절한 시점과 예산으로 운영할 수 있는가의 디테일한 전문성이 앞으로 성과를 결정짓는 핵심 요소가 될 것입니다.
결국 앞으로의 디지털 모금은 채널을 새롭게 찾는 전략보다는, 콘텐츠의 질과 전환율을 중심으로 한 ‘정밀한 운영 전략’이 모금 성과에 더욱 큰 영향을 미치는 시대로 접어들고 있다고 볼 수 있습니다.
▶ TOP5 채널이 차지하는 정기후원 비율 83%
#기부트렌드 #모금전략 #디지털모금 #NGO마케팅 #비영리마케팅
본 글은 누구나데이터 '인포그래픽으로 보는 빅데이터 모금 트렌드' 책의 내용을 기반으로 작성하였습니다.
[함께 읽으면 좋은 글]