STP전략, 올바른 Targeting

상식적이고 사전적 의미의 타기팅과 전략적인 의미의 타기팅은 다릅니다!

여기서 말하는 Targeting은,

STP 전략상의 "표적시장 선정"을 의미하는 "마케팅 용어(Technical Terms)"입니다. 

Targeting은 시장을 세분화하고 세분시장의 특성과 반응성을 평가하여 가장 유리한 시장을 선정하는 과정이라고 얘기할 수 있습니다. 그런데 많은 마케터들이 오해를 하는 부분이 있습니다. 

Targeting이 마케팅이나 브랜딩 관련 전문용어임에도 불구하고 많은 사람들은 그저 사전전 의미로 해석하고 있다는 생각입니다. Target의 사전적 의미는  목표로 하는 대상입니다. 그러다 보니 Targeting이란 "공략 대상"이라고 생각을 하게 되고, 제품이나 서비스, 채널, 가격, 판촉 등 4P 기획과 소구의 대상이라고 생각하게 됩니다. 여기까지 얘기를 하면 대부분 "그래서 뭐가 다른데? 같은 말 아닌가?"라고 할 수 있습니다.

제가 생각하는 STP전략상의 Targeting은, 찾아가는 대상이 아니라 찾아오게 하는 대상이라는 차이점이 있습니다. 다시 말해, 브랜드가 의도한 포지션의 대상 시장인 것이지 GDN과 같은 DA 광고 매체가 추적하고 따라가서 노출하는 Target Audience라고 해석하면 Targeting을 너무 협소한 의미, 전술적 의미로 한정 지어 이해한다는 것입니다.

찾아가는 Targeting은, 많은 경우 일반적 Demographic 요소(지역, 성별, 연령 등)를 중심으로 노출 Target을 설정하게 됩니다. 이 Demo. 요소를 제외하고 보다 구체적인 소통을 하기에는 더 많은  비용과 시스템 지원이 필요합니다. 특히 해당 카테고리 고관여자나 가망고객을 판별할 수 있는 구매 History, 구매력, 구매 유형 등은 Commerce형 시스템이 아니면 조건을 찾아 맞추기가 훨씬 더 어렵기도 합니다. 따라서, Audience Targeting은 이론적으로, 논리적으로는 당연히 공략해야 하는 대상이고, 그것을 구체화하는 과정이지만, 실제로는 정의된 대상을 찾아가기 어려운 현실적 문제가 발생합니다.

예를 하나 들어보겠습니다.

학구열이 높고 자녀의 학습에 보다 많이 개입하고 싶은 초등 학부모를 찾아 온라인 광고로 자극해보자는 계획을 수립했습니다. 이때, 실제 조준 가능한 Audience Targting 조건은, 38세~53세 + 여자 + 주요 대도시(특히 강남, 목동, 일산, 분당, 평촌, 노원 등)와 같은 Demo. 요건에, 초등학습 관련 키워드 검색이나 정보검색을 많이 한 + 최근 학습참고서 결제 이력이 있는 등의 Usage 요건 정도 일 가능성이 높습니다. 하지만 이렇게 Audience Targeting 조건을 설정한다고 해도 과연 그 대상자가 실제 학구열이 높고 자녀의 학습에 많이 개입하고 싶은 사람인지는 알 길이 없습니다. 어쩌면 실제와는 완전 다른 사람일지도 모릅니다. 그저 재산이 상대적으로 많거나, 사교육에 의존하고 싶은 성향이 강한 잔소리형 학부모 일지 모릅니다. 

중장기적으로, 해당 브랜드나 제품에, "학구열이 높고 학습 개입 의향이 많은" 진짜 의도한 학부모(소비자)가 관심 갖게 하려면, 그들이 많이 포진해 있을 수 있는 시장 영역을 설정한 후, 그들이 원하는 정보와 제품 또는 서비스의 효익을 지속적으로 제공/전달하여 대상자와 가치를 공유할 수 있어야 합니다.

STP전략은 중장기 개념의 전략입니다. 단기 퍼포먼스 창출을 위한 찾아가는 Targeting 보다는, 정체성(Identity)과 차별성(Differentiation)을 명확히 하여 궁극적으로 브랜드를 이해하고 필요에 의해 찾아올 수 있는 효과적 영역(세분시장)을 Targeting 해야 합니다. 이런 방향성과 특징을 많이 보이는 마케팅은 브랜드 마케팅이나 Pull형 마케팅이라고 할 수 있습니다.