올 어바웃 STP 전략
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STP 전략이란, 시장을 세분화하고(Segmentation), 세분된 시장 중 표적 시장을 선정하고(Targeting), 선정된 표적 시장에서 어떤 위상을 확보할 것인지에 대한 방안을 수립하는(Positioning) 정의와 전략입니다.
STP 전략은, 기존의 Mass Marketing (= Product to Market)은 더 이상 기업의 성공을 담보할 수 없다는 배경에서 출발합니다. 산업 카테고리 간의 경쟁, 기업 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 모든 소비시장을 대상으로 생산하고 판매하던 Mass Marketing은 생산성과 효율이 점점 더 떨어지게 되었고, 결국 운영하는 상품이나 서비스에 대해 호응과 반응이 보다 좋은 특정 고객 집단을 찾아서 관계를 유지해야 성공할 수 있는 가능성과 추세가 강화되고 있습니다. 모든 시장에 모든 제품을 팔 수 있는 기업은 많지 않습니다. 이런 관점에서 시장세분화의 중요한 목적은 "기업이 시장을 바라보는 가치관을 정의하고, 모든 노력을 가장 유망한 사업 기회에 쏟아붓게 하려는 것"입니다. 경쟁과 대체 상품이 많아졌고 전혀 다른 산업에서 경쟁 서비스가 출몰하게 됨에 따라, 최근의 마케팅 활동은 계속 더 강력하게 추진되며, 한번 경험한 고객들과 장기적 관계를 유지하면서 비용을 효율화하는 방향으로 진행되고 있습니다.
그러나, 모든 소비자를 대상으로 그 세기와 정도를 유효한 수준까지 도달 시키고 성과로 도출하기에는 기업 또는 브랜드에 투입되는 자원이 너무 크기 때문에 목표한 또는 유의미한 성과를 담보하면서 자원의 효율성을 확보할 수 있도록 "대중고객을 세 분 그룹으로 쪼개고, 세분된 시장의 고객을 선별하여 그 기대 가치와 니즈를 분명히 파악하고, 이를 바탕으로 경쟁 차별화를 통해 고객의 호감과 선호를 증대하고자 하는 것" 이것이 STP 전략의 기본 가정이자 의의라고 할 수 있습니다.
STP 전략은 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표하는 개념으로, 기업은 STP 전략을 바탕으로 마케팅 믹스(4P Mix) 계획을 세우고 실행하게 됩니다. 즉, STP 전략은 상위 전략으로, 마케팅 믹스는 STP 전략의 개념과 방향을 이어받아 수립하게 되는 하위 전략입니다. 마케팅 믹스 중 제품(Product)을 생각해보면, 제품 전략, 라인업 전략, 제품 포트폴리오 전략과 같은 다양한 전략이 개발될 수 있는데, 이는 STP 전략상의 타깃 시장과 포지셔닝 전략의 범주 내에서 수립 운영된다는 점을 고려할 필요가 있습니다.
STP 전략을 좀 더 세밀하게 구분해 보면, Segmentation과 Targeting을 한 묶음으로, Positioning을 또 하나로 나누어서 생각해 볼 수 있습니다. Segmentation & Targeting 전략과, Positioning 전략으로 구분할 수 있다는 뜻입니다. Segmentation & Targeting 전략은 시장을 보는 브랜드의 관점을 의미하며, 마케팅 자원을 투입했을 때 가장 효과가 좋은 매력적인 시장을 결정하기 위한 전략적 접근입니다. Positioning 전략은 결정된 타깃 시장에서 어떤 위상을, 어떤 방식으로, 어떤 수준까지 추구할 것인지에 대해 정의하고 방법론을 수립하는 전략이라는 차이점이 있습니다.
Segmentation & Targeting 전략과 Positioning 전략은 그 성향도 좀 다릅니다. Segmentation & Targeting 전략에서, 시장세분화의 분석 결과만 있다면 표적 시장의 선정은 거의 동시에 또는 연이어서 수립이 가능합니다. 그리고 Segmentation, Target Market 선정 이 두 프로세스 모두 상당한 정량적 Data를 가지고 기술적 분석과 평가를 하는 특징이 있습니다. 따라서 Segmentation & Targeting은 전략이기도 하지만, 기능적으로는 ‘과정과 정의’라고 보는 개념이 정확합니다. Positioning 전략은 시장을 조망하고 통찰하는 과정이 조금 더 필요합니다. Target Market에 어떤 제품이나 서비스를 공급할 것인가 하는 고민도 필요하지만, 브랜드 관점에서 다양한 마케팅 믹스들을 어떻게 운영하여 어떤 브랜드로 인식하게 만들 것인가에 대한 판단과 결정이 매우 중요합니다. 따라서 Positioning 전략은 보다 더 전략적인 개념이고, 다분히 소비나 경쟁 시장을 고려한, 브랜드 전략이나 게임 플랜(Game Plan)에 가깝다고 볼 수 있습니다.
Segmentation (시장 세분화)
카테고리 전체 시장을 동종 또는 유사한 욕구를 가진 소비자 집단으로 구분 · 분류할 수 있는데, 이렇게 전체 시장을 조각으로 구분하는 것을 Segmentation이라 하고, 이렇게 구분된 시장을 Segment Market(세분시장)이라고 합니다. Segment Marketing은 Mass Marketing 대비 수요가 적고, 생산 및 마케팅 비용의 효율화 효과는 다소 미흡하다고 볼 수 있지만 고객 Needs에 대한 정확한 대응을 통해 높은 호감도와 충성도를 형성할 수 있고 나아가 경쟁력을 강화하여 보다 높은 성과를 창출할 수 있다는 더 큰 장점이 있습니다. 따라서 Segment Marketing을 하는 기업은
Mass Marketing을 하는 기업에 비하여 경쟁우위를 누릴 수 있고, ‘평균적인 고객’에서는 발견하기 어려운 새로운 시장 기회를 발견하기가 상대적으로 용이하며, 경쟁상품과의 차별화를 통하여 소모적인 가격경쟁을 줄일 수 있습니다.
Segmentation의 과정은 진행하는 기업이나 사업 환경마다 다를 수 있지만, 많은 기업들이 일반적으로 진행하는 경우를 보면 아래 그림과 같습니다.
그런데, 학교에서도 그렇고 기업에서도 그렇고 Segmentation을 할 때 오해하는 부분이 있습니다. 첫 번째, 시장을 직관으로 정의하려는 경향이 있습니다. 이 시장의 경험이 많은 사람의 의견을 중심으로 주관적인 잣대로 시장을 세분하는 경우입니다. 물론 시장 세분을 안 하는 것보다는 낫겠지만 이런 주관적 세분화는 시장을 왜곡할 수 있는 위험요인이 있습니다. 두 번째, Segmentation은 기업이 시장을 바라보는 기준입니다. 그렇다 보니 전략을 수립하는 기획조직뿐 아니라 그 관점을 연계해서 해석하고 실행해야 하는 많은 조직의 공감과 동의가 필요한데 이 또한 조직 간 힘의 논리가 작용하게 되면 Top Down 되거나 많은 유관 조직이 동의하지 못하는 Segmentation이 될 수 있습니다. 기업에서 실제 Segmentation을 할 때에는 이런 점을 유의할 필요가 있습니다.
방금 위에서 주관적인 Segmentation의 Risk에 대해서 언급했습니다. 그렇다면 어떤 관점으로, 어떤 조건을 충족시키는 Segmentation이 바람직한가에 대해 생각해볼 필요가 있습니다. Segmentation의 기준은 딱히 이것이 정답이라고 말할 수 없을 정도로 시장과 기업의 상황에 따라 다양한 선택이 가능합니다. 다만 일반적으로 많이 사용하는 기준을 보면 아래 그림과 같습니다.
결국 고객의 가치관과 생각을 아는 것이 가장 성공적인 Segmentation이라는 반응들이 많아지면서 고객 Needs나 추구 가치에 의한 Segmentation을 하는 경향이 많아지고 있습니다.
Segmentation의 조건 즉, ‘시장이 어떻게 세분화되면 좋은가’라는 측면에서 아래와 같은 조건들이 충족되어야 합니다.
① Measurable 측정 가능한가?
② Obtainable 획득 가능한가?
③ Large Enough 충분한 규모인가?
④ Accessible 접근 가능한가?
⑤ Responsiveness 차별적으로 반응하는가?
실제 Segmentation을 하다 보면 위의 조건이 다 충족되는 것이 바람직합니다. 그럼에도 불구하고 현실적으로 가장 중요한 조건은 차별적 반응입니다. 차별적 반응이라는 Segmentation 조건은, 같은 Segment Market 내의 속성은 충분히 동질적이고, 다른 Segment Market 간은 충분히 이질적인 특성을 확보할 수 있어야 한다는 의미입니다. 동일 Segment Market 내의 동질성과, 이타 Segment Market 간의 이질성이 확보되지 않은 Segmentation은 마치 환자의 병증을 분명히 하지 못하는 의사와 같은 시각이 되어 Segmentation의 가치가 크게 반감될 수 있습니다.
기업의 마케팅 담당자나 브랜드매니저가 독립적으로 Segmentation 작업을 하는 것은 생각보다 어렵습니다. 과정을 이해하는 것도, 직접 통계분석을 하는 것도, 분석된 결과로부터 인사이트를 찾는 것도 쉽지 않습니다. 특히 필요한 Data를 어떻게 수집하고 분석의 과정에서 각종 Data를 어떻게 해석해야 하는지, 그 미세한 값들을 어디에서 어떻게 조정하고 기준으로 설정해야 하는지 애매한 경우가 많습니다. 따라서 소비자 정량 데이터를 기반으로 처음 시장세분화를 할 때는 경험과 노하우가 비교적 많은 전문가나 외부 조사업체 또는 컨설팅의 도움을 받을 필요가 있습니다.
그럼 사교육 수학 학원 시장을 모델로, 기업에서 실제 Segmentation 한 사례를 살펴보겠습니다. 위에서 설명한 내용들이 실제로 어떤 방식으로 실현되는지를 참고할 수 있습니다.
① 시장 세분화 기준
추구 가치, 기대 효익, 구입 시 고려 요인, 교육 관련 라이프 스타일 중 집단 간 차별적 설명력이 있는 ‘소비자 추구 가치와 수학 학원에 대한 기대 효익’을 시장 세분화 기준으로 설정합니다.
시장세분화 활용 속성(요인)② 시장 세분화 방법론‘소비자 추구 가치’와 ‘학원 기대 효익’에서 추출한 요인으로 “6개의 세분 시장”을 도출합니다.
이때 Segmentation을 위해서는 약 1,000 샘플에 대한 정량조사(Usage & Attitude 조사)를 활용했고, 분석을 위해 사용한 통계적 기법은 요인분석(Factor Analysis)과 군집분석(Cluster Analysis)입니다.
③ Segmentation Map
④ 세분 시장별 특징
Targeting (표적 시장 선정)
Targeting(표적 시장 선정) 또한 제법 많은 고민과 경험이 필요합니다. Targeting은 세분된 개별 시장을 평가하고 그 세분 시장 중에서 마케팅 활동과 자원을 투입했을 때 가장 생산성과 효율이 높다고 판단되는 매력적인 시장을 선택하는 과정입니다. 결국 어떤 관점이 객관적이면서 자사의 사업에 매력적인 시장인가를 결정하기 때문에, 세분 시장 간의 응답 값이 유사하거나, 변별력이 적은 응답 속성을 보일 때 어떤 판단 기준으로 평가하는 것이 좋은지, 시장 평가 시 평가 조건 또는 기준의 설정이나, 조건에 대한 배점이나 가중치를 어떻게 부여해야 하는지 등 매우 민감하면서도 중요한 이슈들을 다루어야 합니다.
Targeting 과정은 브랜드 또는 제품이 추구하는 가치의 지향점과 일맥상통합니다. 그런 관점에서 ‘획득의 가치 vs 확대의 가치 vs 유지의 가치’ 등 어떤 가치가 지금 또는 미래의 지향점인가를 우선 정하는 것이 Targeting의 첫 단추를 잘 끼우는 방법입니다. 획득의 가치는 마케팅 믹스에 대한 의사결정이 중심이 되고, 확대의 가치는 획득된 시장을 어떻게 더 확대할 것인가를 중심으로, 유지의 가치는 남거나 떠나는 대상과 내용에 대한 의사를 중심으로 Targeting의 조건을 결정하게 됩니다.
또, Targeting 과정에서는 브랜드 전략이나 포트폴리오 전략과도 연결되어야 합니다. 얼마나 많은 자원을 동원해서 브랜드의 커버리지를 넓힐 것인지, 아니면 한정된 자원을 어떤 수준으로 집중할 것인지 등에 따라서 대중 시장(Undifferentiated) 전략, 차별화(Differentiation) 전략, 집중화(Concentrated) 전략 등으로 그 어프로치가 달라지게 됩니다.
Targeting을 위해 세분 시장을 평가할 항목들을 도출할 때는, 주로 시장 자체의 매력도(External)와 내부의 보유 역량(Internal)의 과점에서 평가항목을 도출하게 됩니다.
위의 설명을 기준으로, Target Market을 도출하기 위한 평가 내용을 몇 가지 사례를 보여드리겠습니다.
① 수학 학원 시장 Targeting 사례
성과지향형, 명성 추구형, 비용 고려형, 대세 추종형, 입시 지향형, 소통 지향성 등 6개로 구분된 Segment Market을 콘셉트 수용성, 경쟁 차별성, 추구 역량 확보 가능성, 소비자 구매력 등의 기준으로 평가하여 소통 지향형 시장을 Target Market으로 선정한 사례입니다.
② 해양 심층수 시장 Targeting 사례
실속파, 저관여파, 이미지파, 안정 지향파, 자기 주도파 등 5개로 구분된 Segment Market을 인구통계 요인, 라이프 스타일, 구매행동 등의 기준으로 평가하여 자기 주도파 시장을 Target Market으로 선정한 사례입니다.
③ 휴대폰 시장 Targeting 사례
가격 중시층, 디자인 중시층, 기능 지향층, 무관심층, 복합 관여층, 초심자층 등 6개로 구분된 Segment Market을 교체주기, 기술 관여도, 광고 수용도, 디자인 관심도, 경쟁자, 확산성 등의 기준으로 평가하여 자기 복합 관여층 시장을 Target Market으로 선정한 사례입니다.
Targeting은 Segmentation보다 공력이 많이 들거나 복잡하지 않습니다. 오히려 훨씬 단순하다고 볼 수 있지요. 하지만 주의할 점은, 상당히 민감하다는 것입니다. 평가 기준이나 평가자에 따라서 평가 항목의 이해관계가 다를 수 있고, 평가 점수의 차이(Gap)가 클 수 있기 때문입니다. 또 숨어 있는 얘기 중에는 이 과정 자체가 잘 이해가 안 된 상태에서 평가를 하려 드는 사람도 있다는 점입니다.
Targeting에 대한 오해
위에서, Targeting은 세분된 개별 시장을 평가하고 그 세분 시장 중에서 마케팅 활동과 자원을 투입했을 때 가장 생산성과 효율이 높다고 판단되는 매력적인 시장을 선택하는 과정이라고 설명했습니다. 그런데 많은 마케팅 담당자들이 오해를 하는 부분이 있습니다. Targeting이 마케팅 전문용어(Technical Terms) 임에도 불구하고 많은 사람들은 그저 사전적 의미로 해석하고 있습니다. Target의 사전적 의미는 목표로 하는 대상입니다. 그러다 보니 Targeting 이란 ‘공략 대상’이라고 생각을 하게 되고, 제품이나 서비스, 채널, 가격, 판촉 등 4P 기획과 소구의 대상이라고 생각하게 됩니다. 물론 경우에 따라 그렇게 해석할 수도 있습니다. 하지만 STP 전략상의 Targeting은 좀 다릅니다.
STP 전략상의 Targeting은 찾아가는 대상이 아니라 찾아오게 하는 대상이라는 차이가 있습니다. 다시 말해, 브랜드가 의도한 Positioning의 대상 시장인 것이지 GDN과 같은 DA 광고 매체가 추적하고 따라가서 노출하는 Target Audience라고 해석하면 Targeting을 너무 협소한 의미, 전술적 의미로 한정 지어 이해한다는 것입니다.
찾아가는 Targeting은, 많은 경우 일반적 Demographic 요소(지역, 성별, 연령 등)를 중심으로 노출 Target을 설정하게 됩니다. 이 Demo. 요소를 제외하고 보다 구체적인 소통을 하기에는 더 많은 비용과 시스템 지원이 필요합니다. 특히 해당 카테고리 고관여자나 가망고객을 판별할 수 있는 구매 History, 구매력, 구매 유형 등은 Commerce형 시스템이 아니면 조건을 찾아 맞추기가 훨씬 더 어렵기도 합니다. 따라서, Audience Targeting은 이론적으로, 논리적으로는 당연히 공략해야 하는 대상이고, 그것을 구체화하는 과정이지만, 실제로는 정의된 대상을 찾아가기 어려운 현실적 문제가 발생합니다.
예를 하나 들어보겠습니다. 학구열이 높고 자녀의 학습에 보다 많이 개입하고 싶은 초등 학부모를 찾아 온라인 광고로 자극해보자는 계획을 수립했습니다. 이때, 실제 조준 가능한 Audience Targeting 조건은, 38세~53세 + 여자 + 주요 대도시(특히 강남, 목동, 일산, 분당, 평촌, 노원 등)와 같은 Demo. 요건에, 초등학습 관련 키워드 검색이나 정보검색을 많이 한 + 최근 학습참고서 결제 이력이 있는 등의 Usage 요건 정도 일 가능성이 높습니다. 하지만 이렇게 Audience Targeting 조건을 설정한다고 해도 과연 그 대상자가 실제 학구열이 높고 자녀의 학습에 많이 개입하고 싶은 대상인지는 알 길이 없습니다. 어쩌면 실제와는 완전히 다른 사람일지도 모릅니다. 그저 재산이 상대적으로 많거나, 사교육에 의존하고 싶은 성향이 강한 잔소리형 학부모일지 모릅니다. 중장기적으로, 해당 브랜드나 제품에 ‘학구열이 높고 학습 개입 의향이 많은’ 진짜 의도한 학부모(소비자)가 관심을 갖게 하려면, 그들이 많이 포진해 있을 수 있는 시장 영역을 설정한 후, 그들이 원하는 정보와 제품 또는 서비스의 효익(Benefit)을 지속적으로 제공하여 대상자와 가치를 공유할 수 있어야 합니다.
STP 전략은 중장기 개념의 전략입니다. 단기 성과(Performance) 창출을 위한 찾아가는 Targeting보다는, 정체성(Identity)과 차별성(Differentiation)을 명확히 하여 궁극적으로 브랜드를 이해하고 필요에 의해 찾아올 수 있는 효과적 Segment Market을 Targeting 해야 합니다. 이런 방향성과 특징을 많이 보이는 마케팅은 브랜드 마케팅이나 Pull형 마케팅이라고 할 수 있습니다.
Positioning (위치화)
위에서도 언급했듯이 Positioning은 독립적인 전략입니다. 그러나, 하나의 STP 전략으로 묶이게 되면 Positioning은 전략이라기보다는 목표나 방향에 더 가까운 정의서가 되는 경우도 많습니다.
Positioning은 브랜드가 시장에서 차별적이고 특별한 위치(소비자의 마음속에 남다른 인식)를 차지하도록 하는 계획과 과정입니다. 전략적 Positioning은 제품 및 브랜드의 Communicated Perception 형성을 의미하고, 모든 브랜딩 & 마케팅 활동은 결국 포지션 목표를 달성하기 위한 활동이라고 볼 수 있습니다. 이미지(Image)는 브랜드나 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, Position은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속에 위치하는 상대적 Reference Point(준거점)라는 점에서 이미지와는 그 가치나 의미가 차별된 개념입니다.
Positioning은 넓게는 사업 및 브랜드 전략의 테두리 안에서 좁게는 마케팅 커뮤니케이션 계획으로 사용되거나 설명될 수 있습니다.
조금 더 구체적으로, Positioning 전략은 고객의 마음속에 브랜드와 연관하여 심고 싶은 무엇(What)을 도출 · 설정하고, 그 무엇이 어떻게 하면 의도된 수준과 속도로 발현될 수 있는지에 대한 계획과 방법(How)를 수립하는 것입니다. 이렇게 설명하면
어떤 마케팅 담당자는 그저 마인드 포지션 맵(Mind Position Map) 상에 목표 연상 이미지를 설정하는 것이 Positioning 전략이라고 착각할 수도 있지만 Positioning 전략은 브랜드 그리고 마케팅 전략 중 가장 실현시키기 어렵고, 가장 기간이 오래 걸리고, 가장 비용이 많이 소요되는 전략입니다.
Positioning 전략은 그 주체가 브랜드인 경우와 제품인 경우 다소 비중과 규모감에 차이가 있습니다. 이 비중과 규모감의 차이는 전략의 준거와 출발선 상의 차이를 유발합니다. 우선은 브랜드 Positioning 전략을 중심으로 설명해 보겠습니다.
Brand Positioning ‘What to’
Positioning 전략의 출발점은 Position의 대상(Object)을 정하는 것입니다. 고객의 마음속에 무엇을 Position 시킬 것인가의 그 무엇을 설정하는 것이 우선입니다. 사실 모든 전략은 '무엇을' 정하는 것부터 시작합니다. 많은 사람들이 '전략은 설루션을 도출하는 것'이라는 인식으로 대부분에 'What to'보다는 'How to'에 집중하지만 실제 전략은 'What to'를 설정하는 것입니다.
우선, 이 브랜드가 신생 브랜드인지 또는 기존 브랜드인데 리포지셔닝(Re-Positioning)이 필요한지에 따라 대상을 정하는 접근 방법에 다소 차이가 있습니다. Position이나 Re-position이나 모두 고려해야 하는 요소는 크게 두 가지입니다. 하나는 브랜드 정체성(Identity)이고, 또 하나는 소비자 인식(Perception) 또는 태도(Attitude)입니다.
브랜드 정체성은 넓은 의미에서 핵심 정체성(Core Identity), 확장 정체성(Extended Identity), 가치 제언(Value Proposition)으로 구분하여 볼 필요가 있습니다. 그중에서도 Positioning 전략을 수립할 때 고려되는 요소는 ① 제품 관련 핵심 정체성, ② 브랜드 개성(Personality), ③ 감성 가치(Emotional Value)가 주로 활용됩니다. 그리고 또 이 세 가지 중에서도 제품 관련 핵심 정체성이 가장 많이 활용됩니다. 특히 제조업은 제품의 특성 또는 차별성이 그 브랜드를 대변하는 대부분이기 때문에 가장 많이 인용되는 요소입니다.
과거, ‘Anycall’ 휴대폰은 그 제품이 추구하는 바가 최신 기능(Function)이었습니다. 가장 해상도 높은 LCD, 가장 화소(Pixel) 수가 높은 카메라, 최초의 게임 전용 단말기, 최초의 힌지(Hinge) 형 카메라, 가장 가볍고 작은 단말기 등 삼성전자의 Technology Leadership에 기반한 최신의 앞선 제품을 특징이자 차별적 가치로 추구했습니다. 그래서 Anycall의 포지션 목표는 이 Technology Leadership이라는 제품 정체성에 기반한 재미(Digital Exciting)와 기술적 신뢰(Reliability)를 Positioning 전략의 대상(Object, What to)으로 삼았습니다.
모두가 잘 아는 ‘애플’을 예로 들어보겠습니다. 애플은 확장 정체성(Extended Identity) 중 브랜드 개성(Personality)를 중심으로 Positioning의 대상을 설정했습니다. 바로 혁신가(Innovator)라는 브랜드 개성을 토대로 대중의 마음속에 가장 혁신적인 브랜드라는 이미지를 창출했습니다. 포지션 목표 이미지를 브랜드 슬로건(Slogan)으로 표현한 것이 바로 'Think Different!'(다르게 생각하라!)입니다.
‘풀무원’ 같은 브랜드는 고객에게 제언하는 가치를 중심으로 포지션 전략을 세웠습니다. 바로 '바른 먹거리'라는 슬로건으로 알 수 있습니다. 고객에게 전달하는 감성가치는 가장 신선한 재료로 깨끗한 과정을 거치려는 물리적 가치를 '고객을 위한'이라는 감성가치로 치환했고 이 고객을 위한다는 감성적 고객 가치 제언(Emotional Value Proposition)은 '안심(Safety 또는 Trust)'이라는 포지션 대상을 설정하게 됩니다.
소비자 인식은 새로 생성하는 경우(Positioning)와 재설정(Re-Positioning) 하는 경우로 구분할 수 있습니다. 인식을 새롭게 형성하는 경우는 위의 브랜드 정체성 관점에서 연결되어 이해할 수 있습니다. 문제는 기존의 Positioning에 실패했거나 Positioning 목표의 수준까지 도달하지 못하여 Positioning 대상(Object, What to)을 이동해야 하는 경우입니다.
고객의 인식으로부터 Positioning의 대상을 찾은 사례로 '프로스펙스 W'를 들 수 있습니다. LS네트웍스라는 LS그룹의 계열사가 프로스펙스(구, 국제 상사)를 인수한 시절에 프로스펙스는 마치 동네 주민을 위한 스포츠 매장처럼 매우 다양한 생활스포츠 용품과 의류를 취급했습니다. 그러다 보니 운영되고 제품의 종류(SKU)는 매우 많고 재고관리, 물류관리에 소요되는 비용은 증가하는데 막상 매출액과 생산성이 낮은 상황이었습니다. 일단의 대리점주는 적당한 수준에서 수입을 취할 수 있었지만, 장사가 매우 잘 돼서 크게 성공하는 매장은 희소했을 뿐 아니라 프로스펙스 사업 자체는 계속 역성장의 일로에 있었습니다. 동네 스포츠 매장처럼 친근하고 상대적으로 비전문적인 소비자의 인식(Perception)을 시급히 바꿔야 했습니다.
프로스펙스는 생존을 위해서, 성장을 위해서 고객 인식상의 포지션을 보다 명확하게 바꿔야 했습니다. 하지만 일반적인 스포츠 전문성과 기능성은 나이키와 아디다스가 그 인식을 양분하고 있는 상황이었습니다. 수십 년 역사를 지닌, 88 서울 올림픽의 공식 스폰서였던 프로스펙스는, 기술적 역량과 기성세대의 친근한 브랜드 연상은 브랜드의 긍정 자산으로 보유하고 있었지만 딱히 그것을 정체성과 차별화 요소로 삼을만한 무기는 명확하지 않았습니다. 이때 프로스펙스가 주목했던 것은 걷기(Walking) 운동의 추세와, 올레길, 둘레길 등 주 5일제 근무와 소득 증가에 따른 레저 아웃도어 니즈의 증가였습니다. 프로스펙스는 이런 추세에 기회를 발견하고 Walking 전문가를 Positioning 목표로 변경하게 됩니다. 고객의 인식 속에 Walking은 나름 전문적인 운동(Authentic Sports)라는 인식을 발견했기 때문입니다. 그런데 그런 인식을 갖은 35~45세 주부들은 Walking을 하면서 러닝(Running) 화나 테니스화 같은 Walking 전문화가 아닌 유사 운동화를 신고 있었습니다. 이런 소비자 인식에 착안하여 프로스펙스는 전체 라인업을 혁신하고 Walking 라인업에 집중하면서 Walking 분야 최초 상기도(TOM) 1위를 창출하게 됩니다.
Brand Positioning ‘How to’
브랜드 Positioning 전략의 How to는 마케팅 4P Mix 전략과 같습니다. 설정한 목표 이미지의 대상(What to)을 중심으로 제품 측면, 가격 측면, 유통 측면, 프로모션 측면에서 어떻게 효과적으로 그 목표를 달성하는지, 또는 그 수준을 지속적으로 유지 또는 성장시키는지에 대한 방법론입니다. 아래 그림을 참고해 주시기 바랍니다.
그럼에도 불구하고, 의도된 포지션 목표(대상)가 정해지면 효율적이고 효과적인 추진이 되도록 해야 합니다. 이 과정에서도 역시 시장과 고객에 대한 이해는 절대적입니다. 특히 제품과 프로모션 측면에서는 가장 직접적으로 소비자의 인식과 마음을 고민하면서 의도한 포지션을 완성해 나가야 합니다.
제품과 프로모션 측면에서 소비자의 인식과 마음을 파악하기 위한 요소를 아래와 같이 도출해 볼 수 있습니다. 일명 고객 가치 정의서 라고도 불리는 것인데, 이는 STP 상의 '고객 프로파일 또는 타깃 시장 프로파일' 과는 다소 차이가 있습니다. 포지셔닝을 위한 보다 구체적인 방향성을 브리프 하게 제품과 프로모션에 제시하기 위한 의도이기 때문입니다. 또 캠페인 플랜이나 광고계획을 수립할 때 보다 적극적으로 활용될 수 있는 개념이기도 합니다.
고객 프로파일은, 사실 어떤 수준까지 욕심을 내는가에 따라 여러 장 또는 수십 장으로 장표화 할 수 있습니다. 시장세분화 과정에서 모은 각종 인구통계(Demographic) 데이터, Brand Index 데이터, Usage & Attitude 데이터를 브랜드 매니저나 마케터가 해석하고, 의인화하는 과정이라고 볼 수 있습니다.
포지셔닝 전략은, 카테고리 리더십 보유 여부에 따라서도 그 성격이 다소 다를 수 있습니다.
선발자의 경우, 시장 리더의 관점에서 시장룰이 지속될 수 있는 방향을 사수하는 포지셔닝과, 상대적으로 적지만 미래의 약점으로 작동될 수 있는 점을 지속 보완하는 방향의 포지셔닝에 집중할 수 있습니다.
반면, 후발자의 경우에는, 선발자 보다 우월한 포지션 영역과 기회를 발견하거나, 카테고리에 공통된 가치를 중심으로 동일시하거나 완전 차별화하는 극단적 방향으로 포지션 할 필요가 있습니다. 물론 카테고리 공통 가치와 완전 차별화를 시도할 때 시장의 크기는 비교적 작거나 Niche 할 수 있습니다.
