Communication Plan
마케터의 진짜 Communication Plan 수립 방법
https://chelliephillips.com/developing-a-full-blown-communication-strategy-and-plan/Communication Plan 이란?
STP / Promotion 전략과 관계
해당 브랜드의 세그먼테이션(Segmentation)과 타깃 마켓(Target Market)이 설정되고 나면 그다음에는 포지셔닝 전략(Positioning Strategy)을 수립하여 STP 전략을 완성합니다. 이 말은, 해당 브랜드는 이 브랜드가 진출하고 활약할 산업 카테고리의 시장을 어떤 관점으로 바라보는지(Segmentation), 그렇게 바라본 시장 중 어떤 시장이 가장 해당 브랜드에 유리하며 기회가 존재하는 시장인지(Target Market), 그 시장에서 어떤 이미지를 어떻게 형성할 것인지(Positioning) 하는 것들을 정의하고 계획한다는 의미입니다.
따라서, STP 전략이 먼저 수립되어야 그다음에 4P 별 전략과 계획을 수립하게 됩니다. 이중 Communication Plan은 Promotion 전략의 하위 개념이라고 생각하면 됩니다. Communication Plan은 STP 전략의 방향과 가이드 내에서 Promotion 전략 또는 Campaign 전략이 수립되면 그 Promotion 전략 또는 Campaign 전략을 단위 기간별로(월, 분기, 반기 등) 어떻게 대응하고 유연하게 운영할 것인가? 하는 것을 사전에 정의하고 계획하는 마케팅 실행 계획(Marketing Action Plan)의 하나입니다. 결국 큰 포지션 목표하에서 Promotion 영역은 그 포지션 목표를 어떻게 달성할 것인가에 대한 방향과 전략을 설정하고, 설정된 방향과 전략에 맞춰서 단위 기간별로 실제 활동 계획을 수립하게 되는데, 이 실제 활동 계획을 Communication Plan이라고 생각하면 됩니다.
여기서 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략 또는 IMC 플랜과 의미가 혼용되는 부분이 있습니다. IMC의 의미는, Promotion 전략이나 Communication Plan을 수립할 때 4P 또는 프로모션 매체(Media)를 통합적으로 계획하고 운영하라는 방법적인 의미이지, 전략이나 전술의 하이어라키(Hierarchy) 상의 이슈는 아닙니다. 다만, 매체 운영계획이나 매체별 예산운용과 관련된 내용이 중심이 되는 경우 편의상 IMC Plan이라고 통칭하는 경우가 있습니다. 따라서 4P 관점에서의 전략은 Promotion 전략, Promotion 전략 중 Campaign이 중심이 되는 내용이면 Campaign 전략 또는 Plan이라 명칭하고, Promotion 전략이나 Campaign 전략 아래서 운영되는 실제 Action Plan을 Communication Plan이라고 정의할 수 있습니다. 이 Promotion, Campaign, Communication의 전략 또는 그 내용이 4P 통합적이나 매체 운영의 통합성을 중심으로 얘기하는 부분을 IMC Plan이라고 말할 수 있습니다.
Communication Plan 수립 방법. 분기(3개월) 단위 Action Plan 수립
< 입체적 Communication 환경 분석 >
1. 브랜드 지표 이슈 파악 및 시장 조망
일반적으로 정량적 소비자 조사에 의해 브랜드 자산 요소(인지, 선호, 충성, 이미지, 지각 품질, 구매의향 등)의 상태를 추적(Tracking) 하게 됩니다. 그 추적 주기는 기업마다 다르지만, 여하튼 사람이 건강검진을 주기적으로 받듯이 브랜드 또한 그 상태를 지속적으로 모니터링하게 되면 어떤 지표에서든 의도한 대로 잘 유지 또는 강화되는 지표가 있고, 반대로 문제로 나타나서 우려되는 지표가 있습니다. 브랜드 포지셔닝 전략이나 프로모션 전략에 의해 강한 것을 더 강하게 하는 경우나, 소비자 인식상의 지표들이 설정한 목표대로 진행되지 못하거나 경쟁 브랜드와 적절한 경쟁을 하기에 부족한 브랜드 지표들이 있다면 그런 요소들을 발견하고 향후 어떻게 해야 할지 고민해야 하는 과정입니다.
예컨대, 인지도는 올라가는데 호감도나 선호도가 인지도 상승 대비 부족함이 있다면 브랜드 자산 요소 중 호감이나 선호를 만드는 무엇인가에 장애(Bottleneck)가 발생하고 있다는 의미입니다. Communication Plan 상의 목적이나 목표에 이 부분의 해결(Hedging) 방법을 반영할 수 있습니다.
2. 3C 분석
우선 전체적인 시장 환경을 조망해야 합니다. 현재 시장이 전기(前期) 대비 어떤 변화나 징후가 있는지를 살펴서, 이슈가 나온다면 그것이 전체 시장 카테고리의 문제인지 개별 3C(Customer, Competitor, Company) 요소의 문제인지를 판단해야 합니다.
① 소비환경 분석
새로운 기술이 적용된 신제품, 가격을 인하한 기존 제품, 꾸준히 팔리는 저가 제품 등 해당 카테고리의 주류 판매 제품에 대한 소비자의 반응 변화를 체크(Check) 하고 시사점을 도출합니다. 더불어 소비자 Usage & Attitude 상의 변화나 특이점 또한 살피고 고려합니다.
② 경쟁 환경 분석
경쟁사의 신제품과 기존 제품에 대한 모니터링, 경쟁사 현재 광고 판촉 추이와 계획, 경쟁사 마케팅 자원과 투입량의 변화 예상 등과 시즌 이슈(Seasonal Issue) 또는 시즌 이슈와 결합된 경쟁사의 준비에 대한 첩보를 파악하고 시사점을 도출합니다.
③ 자사 환경 분석
자사의 신제품 출시 계획, 기존 제품의 마케팅 요소 변화 계획, 전기(前期) 제품 판매상의 이슈와 원인, 브랜드 자산 상의 관리 이슈 등을 종합적으로 분석하고 시사점을 도출합니다.
3. 환경분석 시사점 및 인사이트(Insight) 도출
시장 전반의 관점, 브랜드 운영 관점, 3C 분석 관점 상의 이슈들을 통합하고 핵심 문제나 요소를 추출합니다. 더불어 이런 현상이 발생한 원인이나 그것을 해결하기 위한 핵심 요인(Sweet Spot)을 도출하여 전략적 활용방안에 대해 고민합니다.
< 핵심성공요인(KSF)와 목표(KPI) 설정 >
1. 핵심성공요인(Key Sucess Factor) 도출
위의 입체적 환경 분석에서 도출된 시사점과 인사이트를 토대로, 당기(當期)에 반드시 달성해야 하거나, 가장 중심이 되는 결괏값에 대해서 도출합니다. 예컨대. 3C 분석에서 도출된 다소간의 문제들은 마케팅 관리상의 큰 이슈는 아니라고 판단되지만, 브랜드 지표(Brand Index) 상에서 도출된 선호도의 정체 또는 하락은 당장에 보완해야 하는 시급한 어젠다라고 판단할 수 있습니다. 이 경우 브랜드 선호도 회복 또는 호감도 제고를 핵심성공요인으로 도출할 수 있습니다.
2. Communication 목표(KPI) 설정
위의 정의된 KSF에 따라서 당기 Communication Plan의 가장 중요한 목표는 브랜드 선호도 또는 호감도의 제고 수준입니다. 우선은 브랜드 선호나 호감에 대한 핵심 KPI를 정량적으로 우선 설정한 후, 이 조치가 만드는 부가 효과들에 대한 목표를 설정합니다. 예컨대 광고적인 GRP 목표, 온라인 노출 규모나 CPA 목표, 궁극적으로 전환율이나 판매규모를 목표로 설정할 수 있습니다.
흔히 광고목표를 설정할 때 현장에서 많이 하는 얘기들이 있습니다. "광고가 판매에 미치는 효과를 제대로 측정하거나 설정할 수 있다면 그 방법을 찾은 사람은 노벨상 감이다" 이런 얘기들을 하면서 기업의 광고 전문가들은 정량화된 마케팅 목표 또는 재무적 목표를 피해가는 경향이 많이 있습니다. 개인적으로 정말 전문성이 없거나 게으른 사람의 태도라고 생각합니다. 목표는 목표입니다. 물론 그 목표가 CBA(Challengeable But Achievable) 해야 하는 것은 맞지만, 그 CBA의 수준이 정교화 되는 것도 고민의 결과이자 훈련이 필요합니다. 광고나 프로모션 효과를 판매 결과에 연동시키는 부분이 다소 어려운 난제일 수는 있지만 이 또한 계속 고민하고 반복하다 보면 나름의 직관과 암묵적인 놈(Norm)이 생길 수 있습니다. 따라서, 브랜드 관리 지표 외에, 가능한 목표 수준에서 Communication Action Plan을 판매 계획이나 비용 계획 등 재무적인 목표와 연동시켜서 설정하는 것이 바람직합니다.
< Action Plan 수립 >
1. 전략 Out-line 설정
핵심 성공요인(KSF)을 기준으로 그것을 달성할 수 있는 전략적 방향성을 우선 도출합니다. 전략적 방향성은 강한 요소를 더 강하게 하거나, 부족한 요소를 집중 Care 해서 단기간에 강하게 또는 대등한 경쟁을 하게 만드는 콘셉트입니다. 경우에 따라 어떤 핵심 가치 하나에 집중할 수도 있고, 다소 복잡하지만 서로 상충하거나 반드시 관리해야 하는 두 가지 요소를 각각 Care 하는 방법이 도출될 수 있습니다. 가장 지양해야 하는 것은 욕심을 많이 내거나, Care 가 필요한 모든 요소를 적절히 안배해서 다 관리하고자 하는 점입니다.
2. 핵심 전략에 따른 전술 수립
여기서 전술은 Action Item과 Action Plan입니다. Action Item은 설정된 전략 Out-line 상의 목표를 달성하기 위한 중요한 내용들입니다. 즉, 단기간에 브랜드 선호도를 높이는 게 전략 목표라면 어떤 Action들이 단기 선호도 제고에 의미와 효과가 있는지, 회사가 가용한 자원들의 수준과 연결되는 것은 무엇인지 등의 내용(Item)을 도출하는 것입니다. 이 Action Item이 도출되면 그것을 어떻게 실행하고 운영해 나갈 것인지에 대한 Action Plan을 수립해야 합니다.
Action Plan은 주로 언제(When), 어디서(Where), 누가(Who), 어떻게(How)를 다루게 됩니다. 언제는 준비하고 실행하는 일정 계획, 어디서는 주로 온 오프라인 상의 매체(Media), 누가는 조직 내외부의 인적 R&R을, 어떻게는 방법론과 투입되는 자원의 양을 설정하고 계획하는 활동입니다.
Action Plan은 Communication Plan의 설계도에 해당합니다. 이 설계도를 잘 만들기 위해 시장을 조망하고 분석하는 수고를 한 것입니다. 그런데 이 과정에서 많이 하는 실수가 있습니다. 그 실수의 핵심은, 조직은 일을 했고 돈을 썼지만, 시장에는 그 영향이 없는 경우입니다.
첫 번째, 어떤 수준까지 실행이 되어야(영향을 미쳐야) 시장이 반응하는지 예측하지 못한 경우입니다. 즉 나는 누군가를 때리려고 팔을 힘껏 휘둘렀는데 아무도 안 맞은 것과 같습니다. 그저 내 노동력만 투입된 셈이지이요.
두 번째, 당초에 예산이 적거나 부족한 것을 알지만, 이거라도 해보자고 하는 경우입니다. 이거라도 하면 작지만 이 정도의 반향은 있지 않을까 하는 기대입니다. 시장의 반응은 마케팅 자원의 투입 정도와 비례하지 않습니다. 소위 임계치라는 게 있습니다. 어느 정도까지는 자원을 투입해도 꿈적도 안 하지만, 어느 수준 이상 자원을 투입하면 투입량의 두 배 세 배 효과가 나는 경우가 있습니다. 물론 산업 카테고리마다, 매체마다, 시즌마다, 경제환경마다, 계획의 정교함마다 그 임계치는 다 다르고 경우의 수는 무한대일 수 있습니다. 따라서 마케팅 전문가라면 그 임계치를 고려해야 합니다. 시장을 움직일 수 없는(시장의 반향이 없을 것 같은) 수준의 자원이라면 차라리 그 자원을 아끼고 안 쓰는 게 더 좋은 때도 있습니다. 또 조금 더 써서 더 큰 효과가 예상된다면 빚을 내서라도 조금 더 쓰자고 주장할 수도 있습니다.
< Risk Management, Check >
1. Risk Management
Action Plan을 수립할 때 예상되는 위험과 그것을 어떻게 극복할지에 대한 계획을 수립하는 Risk Management Plan 수립입니다. 예를 들어, 경쟁사가 자사의 움직임을 보고 더 강하게 맞대응을 하는 경우나, 일정한 수준으로 투입된 자원이 의도한 결과를 도출하지 못할 경우, 중간에 조직원이 이탈하거나 대행사가 안 움직이는 경우 등 예상되는 Risk를 산정하고 그것을 어떻게 우회하고 극복할지에 대해 대비하는 과정입니다. 경우에 따라서는 약식 컨틴전시 플랜(Contingency Plan)이 될 수도 있습니다.
2. Check & Monitoring
위에서 이미 핵심성공요인(KSF)과 주요 목표(KPI)를 설정했습니다. 이 설정된 지표들이 의도대로 추진되고 있는지에 대해 빠르게 살피고 필요하면 순간순간 보완할 필요가 있습니다. 따라서 그런 리액션(Reaction)을 잘 하기 위해 어떻게 모니터링하고 체크할 것인지에 대해 미리 설정할 필요가 있습니다. 만약 조직 내부에 이미 구축된 체계가 있다면 그 체계하에서 움직이면 됩니다. 하지만 처음 Communication Plan을 수립할 때는 반드시 주기별로 체크해야 하는 항목과 그것을 모니터링하는 방법론을 설정해야 합니다. 그렇지 않으면 나중에 결괏값만 보게 됩니다.
Communication Plan을 수립하는 방법론에 정해진 답은 없습니다. 위에 제시한 내용 역시 개인적인 경험을 토대로 한 것이지, 교과서나 마케팅 그루(Guru)의 얘기는 아닙니다. 처음 Communication Plan을 수립하는 분들은 위의 내용을 토대로 한번 수립해 보시고, 그것을 반복하면서 자기만의 Plan 수립 방법을 적용하고 응용하면 된다고 생각합니다.
