소비자 심리의 이해
마케팅은 소비자의 심리와 태도를 이해하는 것에서 출발합니다.
경제와 소비자 그리고 소비심리
현대인은 소비를 통해 삶을 영위합니다. 그래서 현대인은 인간이자 소비자입니다. 다만, 경제력과 구매력을 직접 보유하고 있는 구매자(Buyer)와, 경제력과 구매력이 부족해 누군가의 구매행위로 이를 이용하는 이용자(User)로 구분됩니다. 즉 구매의향이 있으나 실 구매가 가능한 경제력이 있는 소비자와 그렇지 못한 소비자로 구분할 수 있다는 의미입니다.
그런데 경제는 심리라는 말이 있습니다. 소비자의 구매의향이나 구매행위는 꼭 경제력의 유무에 비례하지 않는다는 말일 수 있습니다. 현대 소비자의 구매행위는 경제력보다는 다양한 환경에 영향을 받은 소비자의 심리에 더 큰 영향을 받는다고 볼 수 있습니다. 경제가 심리인 증거는 정말 다양한 사례가 있습니다. 2019년 7월 일본의 무역규제에 기인한 일본 제품 불매운동은 국민성 또는 애국심이라는 한국인의 심리가 집약화된 대표적인 경제활동의 심리적 현상입니다. 2020년 코로나19는 세계 경제활동의 단절(Shut Down) 뿐 아니라 미래의 불확실성을 매우 크게 만들면서 소비자의 소비심리를 일반적인 패턴과 전혀 다르게 움직인 경우도 있습니다. 지역적인 예도 있습니다. 2018년 군산의 한국GM 철수는 공장 노동자의 소비뿐 아니라 지역 경제 사슬 전체에 큰 영향을 미쳐 지역 소비자의 경제활동을 크게 위축시켰습니다. 또 불황이 지속되면 결혼 심리에도 영향을 미쳐 결혼 시기를 미루고 나아가 출산율과 신생아 수도 영향을 받습니다. 이는 결혼 · 육아와 관련된 수많은 산업의 경제에 크게 영향을 미치는 요인입니다. 수요와 공급이라는 가장 기초적인 경제이론에서 말하는 수요란 바로 이런 소비심리의 총합이라고 볼 수 있습니다.
마케터가 거시 환경상의 경제나 수요를 조정하거나 관리하는 건 있을 수 없는 일입니다. 하지만 개별 마케터가 해당 브랜드의 타깃 시장에서 활동하는 소비자의 심리를 자극하고 접근할 수는 있습니다. 바로 소비자의 이해와 공감을 통해서 말입니다. 이렇게 브랜드의 활동이 소비자의 이해와 공감을 형성하기 위해서 마케터는 소비자의 심리와 태도에 매우 정통할 필요가 있습니다. 컬럼비아대학교 홀브룩(Morris B. Holbrook, Graduate School of Business, Columbia University) 교수 또한 소비가치는 마케팅 이해의 핵심이라고 말합니다. 즉, 소비가치 콘셉트는 어떤 특정 가치와 더 중요한 가치 간의 상호 거래라는 측면에서 마케팅 활동의 핵심이기 때문에 모든 소비자 연구자들은 이에 관심을 가져야만 한다는 의미입니다.
소비자의 구매 심리
소비자에게 구매의향을 만드는 심리적 요소는 매우 다양합니다. 소비자의 개인적 욕심의 범주인 소유욕 또는 탐욕, 지금 아니면 손해 볼 것 같은 것에 대한 두려움 또는 나만 소유하지 못하는 공포심, 어떤 것의 구매행위가 주는 안도감 또는 사용해서 그 효익을 경험해 보고 싶은 호기심 등 매우 다양한 욕구와 심리가 있습니다. 또 그 심리는 소비자 개인에 의해서 통제되기도 하고 그렇지 못한 경우도 있습니다. 그렇게 심리가 통제되는 것을 계획적 소비(구매)라 하고, 구매계획이 없었는데 심리적 통제가 안 돼서 구매하게 되는 것을 충동구매라고 합니다.
여기서 다룰 소비자의 구매심리는 Holbrook 교수의 Consumer Value Paradigm(1999)을 활용해 보겠습니다. Consumer Value Paradigm에서, 소비자의 소비 가치(심리)는 ‘소비자가 제품 소비를 통해서 최종적으로 얻으려고 목적하는 소비 경험’이라고 정의합니다. 따라서 소비자가 어떤 가치를 지향해서 소비하는지를 파악하고, 해당 타깃 시장의 소비자 중 어떤 지향가치의 소비자를 대상으로 포지션 할 것인가 하는 것이 결국 소비자의 이해와 공감을 사는 방법이라고 볼 수 있기 때문입니다.
소비 목적에 따른 소비자의 소비 심리
소비자의 소비심리는 크게 8가지로 구분됩니다. 좀 더 구체적으로는, 자기 스스로의 의미 부여에 기인하는 Efficiency, Excellency, Play, Beauty와 외부 또는 타인과의 관계에 의미를 부여하는 Status, Esteem, Ethics, Spirituality 등으로 구분됩니다. 이 중에서 특히 Spirituality 같은 소비심리는 우리나라보다는 이슬람 국가의 소비층이 좋은 예시입니다. 종교적 믿음이 개인의 기호에 앞서거나 개인의 호감이나 기호와 비교조차 없이 선택이 이루어지기 때문입니다. 바로 할랄(Halal, 허용되는 음식)과 하람(Haram, 허용되지 않는 음식)에 의한 소비입니다. 따라서 한국의 소비심리를 언급할 때는 Spirituality 같은 성격은 고려하지 않아도 무방합니다.
위의 8가치 소비심리(가치)를 분석해 보면, 실제 소비에 직접적인 영향을 미치는 소비심리는 크게 3가지로 구분해 볼 수 있습니다. 물론 Excellency, Play, Beauty, Esteem, Ethics 등도 구매에 영향을 미치는 심리입니다만, 구매의사를 결정하는 핵심 영향요소라기보다는 보조적이거나 부연적인 영향요소라고 볼 수 있습니다. 바로 1. Efficiency, 2. Status, 3. Effitus(Efficiency + Status)입니다. 앞으로는 Efficiency를 실용, Status를 과시, Effitus를 체면적 심리로 부르겠습니다.
1. 실용 심리. Efficiency
구매에 영향을 미치는 소비 심리 중 가장 강력합니다. 전체 구매의 절반 정도는 이 실용 심리의 영향을 받는다고 볼 수 있습니다. 가장 구체적이고 실질적인 소비심리로 경제성과 실용성으로 대변됩니다. 경제성은 '절대가격이 낮거나 상대적으로 가성비가 좋은'것을 추구하는 가격적 심리입니다. 실용성은 다양한 편의성을 추구하는 심리입니다. 사용 편의성, 접근 편의성, 시간 편의성, 구매 편의성, AS 편의성 등이 해당됩니다.
이런 소비심리를 가진 소비 계층의 특성은,
① 자기 소신에 충실하게 행동하며, 모든 활동에 있어 경제성을 중시합니다.
② 남들의 시선보다는 자신의 만족이 더 우선시 됩니다.
③ 타인의 반응에 크게 관심을 두지 않습니다.
④ 전통이나 관습에 평균적인 반응을 보입니다.
⑤ 유행이나 스타일에 대해 상대적으로 민감하지 않습니다.
⑥ 특정 브랜드에 대한 선호도, 충성도보다는 상황에 따라 주어지는 경제적 이익에 의해 움직입니다.
2. 과시 심리. Status
실제 겉으로는 드러나지 않는 내적인 소비 심리입니다. 그러다 보니 실제 구매에 영향을 미치는 정도 또는 과시적 심리에 의해 구매를 하는 계층은 전체의 약 20% 정도로 파악됩니다. 가격이 오를수록 구매하려는 욕망이 커진다는 베블런 효과와도 일맥상통하는 개념입니다. 과시적 심리는, 구매를 통해 소비자 본인을 적극적으로 표현하고 일정한 Status(지위)를 만들고 싶은 가치를 최고로 여기는 심리입니다. 그러다 보니 실제 경제력이나 구매력이 높은 계층이 많이 보유한 심리이기도 하고, 경우에 따라서는 그런 과시적 계층을 동경하는 성향을 보유한 사람의 심리이기도 합니다.
한국의 소비자는 과시적 심리를 드러내지 않으려는 성향이 강합니다. 그러다 보니 과시적 심리를 실용적 심리로 포장하려는 경향도 많이 보입니다. 예컨대, 명품 가방을 사면서 박음질이나 가죽 품질이 좋아서 구매했다고 반응하거나, 고액 과외나 고액의 사교육을 구매하면서 학습효과나 커리큘럼의 우수함을 구매 선택의 명분으로 내세우는 경우가 많습니다.
이런 소비심리를 가진 소비 계층의 특성은,
① 타인을 강하게 의식하며, 사람들에게 주목 받기를 원하고 앞선 감각을 드러내고자 합니다.
② 관심분야에 대한 최신 트렌드 또는 미적(Beauty) 감각 추구 욕구가 강합니다.
③ 스타일이나 제품, 활동 장소 선택 시 외형적, 감성적 측면에 가장 많은 영향 받습니다.
④ 적극적으로 취미활동, 동호회 활동 등을 하며 주로 모임을 주도합니다.
⑤ 특정 브랜드에 대한 선호도, 충성도가 비교적 강합니다.
⑥ 전통이나 관습에 따르려는 성향이 낮습니다.
3. 체면 심리. Effitus
실용적인 면이 강하지만 내적으로는 은근히 주변과 어울리려 하거나 나름 자랑하려는 의도가 있는 경우입니다. 일반적인 도시 중산층에게 흔히 볼 수 있는 소비심리입니다. 이런 성향으로 구매를 하는 계층은 전체 소비자의 약 30% 정도입니다.
이런 소비심리를 가진 소비 계층의 특성은,
① 사람들과의 관계에서 은근히 자신의 지위를 형성하고자 하며 타인의 인정을 얻기 원합니다.
② 타인의 평판을 의식하고 유행에도 민감하게 반응하며 뒤처지기를 꺼려 합니다.
③ 스타일이나 제품, 활동 장소 선택 시 유행과 경제성, 브랜드 인지도를 함께 고려합니다.
④ 원활한 사회생활을 위해 적당한 수준의 인간관계를 유지하려 합니다.
⑤ 외모나 스타일 선택 시 보편적이고 유행하는 것을 선호하는 편입니다.
⑥ 전통이나 관습에 따르려는 성향이 강합니다.
이렇게 서로 다른 소비자 구매 심리를 이용한 다양한 마케팅 법칙들이 있습니다. 베블런 효과(Veblen Effect), 파노플리 효과(Panoplie Effect), 밴드 왜건 효과(Band wagon Effect), 스놉 효과(Snob Effect), 디드로 효과(Diderot Effect), 언더독 효과(Under Dog Effect), 초두효과(Primacy Effect), 후광효과(Halo Effect) 등 결국 모든 기본적 심리 욕구와 과시적, 체면적, 실용적 소비 심리가 어떤 경우에 어떻게 작동하고 마케터는 그런 심리를 어떻게 이해시키고 공감을 만드는가 하는 소비자의 심리를 고려한 마케터의 고민이 필요합니다.
참고자료
