소비자 행동에 관하여
소비자행동론. 소비자 심리. 소비자 양면성
소비자 양면성
Consumer Ambivalence
양면성이란 심리학적으로 '동일한 대상에 대한 상반되는 감정이 동시에 존대하는 상태'를 의미합니다. 사회적으로는 획일성과 다양성, 기술과 자연, 일과 휴식 등 상반된 가치가 동시에 나타나는 현상입니다.
소비자의 양면성은 소비시장에서 상반된 소비 니즈가 행태로 나타나는 것을 의미합니다. 소비시장의 양면성이란 과거에는 생각에만 머물러 있던 개인의 상반된 소비가치들이 행동을 통해 실천되는 것을 의미합니다. 한 소비자에게 이성적인 소비와 감성적인 소비행태가 동시에 나타날 때와 같은 것입니다. 이것은 소득에 따라 소비나 지출이 양극화되는 현상과는 다른 것입니다.
소비자의 양면성은 국가 경제의 성장이나 가구별 가처분소득의 증가 및 이와 연동된 다양한 라이프스타일과 상관이 있습니다. 무엇보다 개성화 · 개인화 등 세대의 변화에 따른 소비자의 의식과 인식의 변화와 상관관계가 큰 것 같습니다. 현대의 소비자들은 소비시장이란 거대한 딜레마 속에서 내면의 욕심을 드러내지 않으면서 모순된 욕심을 소비행위에 드러내고 있습니다.
소비환경의 양면화
1. 보수/절약 등 동양적 가치와 개방/자아실현 등의 서양적 가치가 양립
2. 내가 정말 원하는 소비와 타인의 시선과 타인에 대한 배려 관점의 소비가 양립
3. 실용적 소비와 과시적 소비의 양립
4. 감성적 소비와 이성적 소비의 양립
가성비도 필요하고, 가심비도 필요합니다.
가격은 저렴하면서도 품질과 성능은 뛰어나야 하고, 가격은 적당하면서 공감과 구매에 대한 활용의 만족감도 매우 중요합니다. 그 안에 디자인과 UI/UX가 소비자의 욕심을 채워주는 것은 당연합니다. 소비자와 만나는 구매 접점이나 유통채널에서 소비자의 욕심은 더 과하기도 합니다. 접근과 주차의 편의성은 말할 것도 없이 거래 관계에서의 친절함, 사후관리의 당위성 등 소비자의 욕심은 점점 더 구체적이고 다양해집니다. 이런 형상을 멀티 페르소나(출처. 트렌드 코리아 2020)라고도 표현합니다. 마케터들은 이런 소비자의 욕구와 패턴을 이해하는 것뿐 아니라 이런 행태와 현상을 어떻게 판단하고 대응할 것인가 매번 고민에 쌓입니다.
※ 멀티 페르소나 [네이버 지식백과] (시사상식사전, pmg 지식 엔진 연구소)
‘다중적 자아’라는 뜻으로, 상황에 맞게 가면을 바꿔 쓰듯 다양한 정체성을 가진 현대인을 일컫는 말이다. 여기서 페르소나(Persona)는 '가면'이라는 뜻을 가진 라틴어로, 심리학적으로는 타인에게 파악되는 자아 또는 자아가 사회적 지위나 가치관에 의해 타인에게 투사된 성격을 의미한다.
사회적 핑계.
"그 가운데 ‘그럴듯한 사회적 핑계’를 제공하면 소비자들에게 오랫동안 사랑받을 수 있다는 독특한 주장이 있다. 그럴듯한 사회적 핑계란, 소비자들이 졸부 이미지를 벗어날 수 있도록 구매 합리화 수단을 제공하는 방법이다. 이를테면 500만 원이 넘는 명품 백을 구입한 여성이 인터뷰에서 대답한 핵심 구매 동기를 “가볍고 박음질이 견고해서”라 답한 점에서 힌트를 찾을 수 있다.
https://m.blog.naver.com/pma0012/221804569327소비자들이 500만 원짜리 가방을 사는 데는 분명 과시적 이유가 있다. 하지만 흥미롭게도 소비자들은 과시적 성향을 감추고 싶어 한다. 명품 백을 구매하면서 “폼 나니까”라 답하지 않는 이유도 같은 이유에서다.
특히 우리나라처럼 금욕과 절제가 강조되는 유교 문화권에서는 기능적 혜택이 아닌 상징적 혜택, 즉 브랜드나 과시적 혜택을 추구할 경우 졸부들의 거만함이라고 비난받기에 십상이다. 그래서 소비자들은 이를 꺼리거나 두려워하는 심리를 갖는다."
위의 예시에서 볼 수 있듯이 명품 가방을 구매한 소비자의 속마음과 겉으로 표현되는 의미는 서로 다릅니다. 양면적이거나 다중적입니다. 실제 그 가방은 구매자의 생활환경 속에서 당연히 자신의 사회적 부와 지위(Status)를 표현하거나 과시적(Show-off) 가치를 구매한 행위 일수 있지만, 그것이 누군가에게 직접적으로 표현되어야 할 때는 제품의 성능 우월성이나 기부와 같은 사회적 행위로 포장하려 하기 때문입니다. 어쩌면 지름신이 강림한 자기 자신을 스스로 인정하지 않거나, 실용적이고 이성적인 소비자로 이쁘게 포장하려는 심리이기도 합니다.
이타적 핑계
영유아 교육제품을 구매한 소비자들을 인터뷰해봤습니다. 매월 3~4만 원 정도의 비용을 지불하는, 비교적 많이 비싸지 않은 제품이었고, 그 제품은 영유아의 균형 발달이나 습관 형성을 촉진하는 교육 프로그램입니다. 일반적인 구매자는 아이의 엄마였는데, 그 엄마는 대부분은 아이의 바른 성장이나 미래의 경쟁력을 위해 영유아 시절부터 필요한 적당한 교육상품을 찾았고 본 제품이 그런 엄마의 욕구에 부합하기 때문에 구매한다고 응답합니다. 구매자(Buyer)인 엄마보다는 이용자(User)인 어린 자녀를 위한 매우 이타적이고 모성애적인 구매 사유라고 볼 수 있습니다.
그런데, 인터뷰 중간부터는 엄마들의 라이프스타일을 알아보게 되었고 엄마들의 육아 고충에 대해서 얘기하고 있는데 이상하게 대부분의 엄마들은 육아가 힘들고 엄마에게도 쉴 시간이나 엄마만의 고정된 시간이 있기를 간절히 바라는 반응이 대부분이었습니다. 특히 취업맘들은 그 강도가 더했습니다. 인터뷰 중간에 앞의 육아 고충을 토대로 다시 한번 영유아 교육제품의 구매 이유와 기대효과에 대해서 물어보게 되었습니다. 조금 더 스스로의 상황과 인식을 확인했던 육아맘들은 구매 이유를 조금씩 바꿨습니다. 조금씩 솔직해졌습니다. 아이의 자발적 능동적 행위가 증가하고 그것이 올바른 습관이 되면 엄마의 입장에서 육아가 상대적으로 수월하고 나아가 엄마의 육아가 조금 더 자유롭고 부담이 덜할 것을 기대한다는 내용으로 말입니다. 앞선 구매 이유에서는 이용자인 아이의 유익을 위한 이타적인 선택이었으나, 이후 좀 더 솔직한 구매 이유는 구매자인 엄마의 편의성과 효율 때문이라는 것입니다.
위의 두 가지 사례를 보면, 아직까지 우리나라 소비자는 동양적 가치와 사상의 지배를 일부 받고 있다는 생각이 듭니다. 가격이 얼마든 내 형편대로, 내 돈으로 하는 구매임에도 불구하고 조금 더 금욕적이고 이성적인 소비자로 보이고 싶어 한다거나, 당연히 엄마의 편의와 효율을 위한 소비일 수도 있지만 그것이 교육제품이라는 특성상 구매자보다는 아이와 아이의 미래를 위한다는 이타적 성격으로 보여야 마음이 편해지는 양면성 그리고 다중성. 이것이 어쩌면 현대의 마케터를 어렵게도 만들고 새로운 기회로 만들 수 있는 소비자의 양면성이라고 생각합니다.
