마케팅 퍼널 분석
Funnel Analysis
마케팅 퍼널(Funnel), 퍼널 분석
기업의 마케터는 항상 궁금해합니다.
소비자의 니즈, 브랜드에 대한 인식 그리고 구매 행동양식 등등. 소비자는 구매 전 어떤 필요를 어떨 때 느끼는지, 누구에게 어디서 어떤 정보를 구하는지, 그 정보들을 어떤 기준으로 평가하는지, 언제 어떤 방식으로 구매하려 하는지 등에 대해서 말입니다. 기업의 마케터가 이런 소비자의 Usage와 Attitude를 잘 알 수만 있다면 그 마케팅 정말 강력해지지 않을까요?
소비자 구매의사결정 과정은, 필요(또는 불만족) 발생, 대안 탐색, 대안 평가, 구매, 유지(또는 이탈) 등의 단계 또는 과정을 거친다고 합니다. 당연히 각 사람마다 이 과정은 다를 수 있습니다. 또 같은 사람이어도 무엇을 구매하는가? 어떤 환경에서 구매하는가? 에 따라서 동일한 과정을 거치는 것은 아닙니다. 그럼에도 불구하고 마케터는 대다수의 또는 평균적인 소비자 들의 구매의사 결정 과정, 구매 행동 패턴에 대해서 파악하기를 원합니다.
※ 퍼널 분석을 AIDA 모형으로 진행하는 경우도 있습니다. 인지/관심(Attention/Awareness), 이해(Interest), 욕망과 확신(Desire), 구매(Action) 등. 이처럼 퍼널 분석 모형은 어떤 하나의 유형으로 정형화되어 있지 않습니다. 기업이 느끼는 중요도나 핵심 관점을 기준으로 단계 요인을 설정할 수 있습니다.
이렇게 소비자의 필요부터 구매까지 의사결정 과정, 즉 소비자 구매의사결정 과정에 대해서 제대로 알아보고자 관리하는 것이 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)입니다. 소비자의 행동 과정을 위의 필요 발생부터 구매, 구매 후 행동까지 기업의 관점에서 정의하고 구성한 개념입니다.
퍼널은 광고 촉진을 통해 고객이 유입되고 구매에 이르는 과정을 수치화하여 분석하는 방법론으로, 소비자의 인지 및 구매, 구매 후 과정을 깔때기 모양으로 표현한 것입니다.
그래서 Funnel(깔때기)이란 표현을 사용합니다. 각각의 항목들이 시각적으로 점점 좁아지는 모양새이기 때문입니다. 퍼널 분석을 하는 궁극적인 이유는 소비자의 구매행동 과정 중 어떤 곳에서 취약점이나 병목현상(Bottleneck)이 발생하는지를 파악하고, 그 지점의 Risk를 Hedging 하기 위함입니다. 이 취약점 또는 병목구간을 잘 개선할 수 있다면 브랜드는 고객에게 전과 다른 긍정적인 고객 경험(Customer Experience)을 제공할 수 있습니다.
퍼널(Funnel) 분석 사례
Anycall vs SKY Funnel Analysis위 그림을 보면, SKY의 전환율이 지난 차수 대비 약간씩 하락하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 특히, 구입 의향에서 충성으로 전환율이 -9%나 떨어져서 이탈 고객이 많아질 수 있습니다. 또, 애니콜과 비교해 봐도, 특히 구입 의향에서 충성도로의 전환율 격차가 가장 큽니다.
마케터가 Funnel 분석을 통해 위와 같은 데이터를 확인했다면 어떤 조치들을 취할 수 있을까요? 우선 전체적으로 전환율이 하락한 원인이 내부의 문제인지 외부 경쟁 환경의 문제인지 살펴봐야 합니다. 내부의 문제라는 것은 신제품 출시 효과, 광고 판촉 효율, 정책 운영 및 Risk 관리 활동 성과 등을 말합니다. 외부 경쟁의 문제라는 것은 내부 문제와 유사하게 경쟁사의 신제품 출시 효과, 경쟁사의 광고 판촉 활동의 변화, 경쟁사의 정책 운영 효과 등을 말합니다. 내부 문제이고 의도하지 않은 결과라면 내부 문제 중 무엇이 이런 결과를 도출했는지 판단해서 빠르게 수정하거나 보완해야 합니다. 또 이 결과가 내부 문제라기보다는 경쟁사의 변화라면 담당 마케터는 경쟁사에 대응하는 전략(Game Plan)을 재 수립하거나 현재의 전략을 수정해야 합니다.
위의 분석, 판단, 실행에 대한 프로세스가 글로는 비교적 쉬운 얘기지만, 이런 것들을 마케팅 환경에서 적시에 적절하게 센싱하고 분석하여 반영한다는 것은 꽤 많은 집중력과 공력을 요구하는 게 사실입니다. 하지만 이런 현상은 저수지 둑의 구멍 과도 같습니다. 초기에 작은 구멍은 호미로 메꿀 수 있지만, 그대로 방치하면 나중엔 가래로도 막기 어려운 상황이 될 수 있기 때문입니다.
오래전 사례지만, 위의 그림은 팬택이 SK그룹에서 인수한 휴대폰 SKY와 삼성전자의 Anycall에 대한 사례입니다. 그 시절 이미 SKY의 충성고객(18~24 대학생, 과시 성향)은 꽤 많은 이탈을 하고 있었습니다. 하지만 팬택은 SKY를 인수하여 판매량을 늘리기 위해 대중적인 포지션을 일관했습니다. 판매 수요의 저변을 확장하려 했기 때문입니다. 그간 SKY라는 브랜드 정체성은 나름 꽤 핫(Hot) 하고 프리미엄(Premium) 한 이미지를 가지고 있었는데, 시장 확장을 위해 실용적이고 대중적인 이미지로 브랜드를 Down scale Extension 하려다 보니 브랜드 정체성이 훼손되고 기존 우호 소비자층의 외면을 받게 된 것입니다.
