퍼포먼스 마케팅 노하우
퍼포먼스 마케팅 개념, 조건, 매체, 약량
퍼포먼스 마케팅은..
마케팅 기법 또는 유형 중 하나로, 디렉트 마케팅, 디지털 마케팅 등과 혼용되어 사용하기도 합니다. 다이렉트 마케팅이란 브랜드와 소비자가 직결되는 형태의 마케팅 유형으로, 퍼포먼스 마케팅의 ROI를 높이려면 아무래도 중간에 매체, 유통 등 별도의 채널이 없는 게 유리하기 때문에 다이렉트마케팅으로 불리기도 합니다. 또 디지털 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 대부분이 디지털(온라인) 마케팅 형태로 설계, 운영되기 때문에 디지털 마케팅으로 불리기도 합니다. 마치 한국사람이 동양인으로, 황인종으로, 몽고 인종으로 불리는 것처럼요
퍼포먼스 마케팅과 대비되는 개념이 브랜드 마케팅입니다.
퍼포먼스 마케팅은 결제와 매출이 마케팅 활동과 직결되는 성향이 있지만, 브랜드 마케팅은 누적되고 축적된 브랜딩 효과가 사업성과에 순차적 또는 연동하여 움직이는 성향이 있습니다.
온라인 상의 마케팅 촉진 활동에 자극을 받은 소비자가 랜딩페이지(홈페이지 또는 판매 페이지)로 유입되어 정보를 확인하고 직결제 하는 방식으로, 그 가장 쉬운 예가 성인 영어 야나두, 시원스쿨 같은 것입니다. 퍼포먼스 마케팅의 가장 큰 특징은 특별한 시즌, 소비자 이슈, 상황별 뉴스 등 판매시점의 영향요인에 따라 그 내용(할인, 사은품, 멤버십 등)을 빠르게 변화시키면서 운영한다는 점입니다. 물론 그것을 가격정책이라고 볼 수도 있지만, 그 보다는 판촉력의 선택과 집중, 단기 경쟁력 확보 등의 이유로 마케팅 성과를 자의성 높게 확보하려는 토털 마케팅 노력이라고 보는 게 더 타당합니다.
경우에 따라서, 퍼포먼스 마케팅이지만, 마케팅의 결과가 결제나 구매가 아니라 개인정보(DB) 확보가 될 수도 있습니다. 브랜드 내부에 아웃바운드 상담 조직이나 별도의 영업조직이 있는 경우 다이렉트 마케팅의 효율을 높이기 위해, 다시 말해 구매 의향의 모수를 증가시키기 위해 직접 결제보다는 1차 정보획득, 2차 대면(전화) 영업을 통한 결제로 나누어 움직이는 사례도 있습니다. 학습지, 보험, 건강식품 판매 등에서 볼 수 있는 퍼포먼스 마케팅의 유형입니다.
퍼포먼스 마케팅의 필요조건
자극-랜딩-결제가 신속하게 선순환될 수 있는 조직과 시스템이 필요합니다.
- 촉진 안 기획, 웹 디자인, 퍼블리싱, 개발 조직과 내부정보관리 시스템
소비자 반응 정보의 판단과 성과관리가 필요합니다.
- 신속, 빈도 높은 고객활동 정보 분석 (Google / Naver Analytics, 뷰저블, SQL 등)
- 성과관리(ROI, ROAS 분석) : CPA, CPC, CPM, CPO 등
내부 정보관리 시스템 Back up 및 분석이 필요합니다.
- 고객(회원) 정보 데이터 관리
- 입금, 해지, 양방향 소통, CS(교환, 환불 등) 관리 등
퍼포먼스 마케팅은 브랜드 마케팅보다 Targeting과 매체 Mix가 더 민감합니다.
자극 후 오랜 기간이 지나서 소비자 Action이 있는 게 아니기 때문에, 직접적으로 Communication 할 수 있는 고객 집단을 선별하고, 즉시적으로 Reaction을 유도할 수 있는 매체와 랜딩페이지의 신속한 결정이 매우 중요하기 때문입니다.
퍼포먼스 마케팅에 주로 쓰이는 매체
- 검색광고 - 브랜드 검색, 키워드 검색
- DA(Dispaly Advertising)
자체 플랫폼을 가지고 있는 채널(카카오 모먼트, 구글 ADS, 크리테오 등)
- SNS 광고 - 인스타그램, 페이스북 등
- 스폰서, 제휴 광고 - 카드, 캐시백 등 기존 멤버십 DB를 보유한 사이트와 협업
- 인플루언서 또는 네이티브 광고 등
퍼포먼스 마케터에게 필요한 역량
일반적인 광고, Communication 기획/운영/소통 역량 外,
- 다양한 온라인 플랫폼(포털, SNS, 커뮤니티 등)에 대한 지식과 활용 경험
- 온라인 광고(검색광고류, DA 광고류 등)에 대한 지식과 이해
- 데이터(GA, NA, 뷰저블 등) 분석 능력
- 성과관리 및 분석 능력 (DB Mining, CPA/CPO 등 ROAS)
- 재무, 회계적 지식
퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅은 많은 공통 원리도 있지만, 많은 차이도 있습니다. 무엇보다 큰 차이는 속도의 차이라고 생각합니다. 퍼포먼스 마케팅의 실행 환경이 주로 온라인이다 보니, 온라인 환경이 만드는 필수적인 자극과 반응의 속도라는 게 확실히 브랜드 마케팅의 그것과는 다릅니다. 기획의 속도, Creation의 속도, Test 및 교체의 속도, 분석 주기의 빈도, 성과관리 사이클의 속도 등. 전통적인 브랜드 마케팅 또는 전통적인 광고매체 대비 비교적 적은 규모로도 운영이 가능하기 때문에 많은 기업들이 선호하는 마케팅 유형이지만 그만큼 조직적 대응과 집중력이 성과에 큰 영향을 미친다고 생각합니다.
