강한 브랜드 만들기

브랜드 개성을 통한 차별화와 경쟁력

브랜드 이미지를 차별화하는 것에는 많은 방법이 있습니다. 제품도 브랜드를 구성하는 한 속성이라는 관점에서는 제일 먼저 제품과 서비스의 차별화가 가장 좋은 차별적 소재일 수 있습니다. 하지만 본질 상품인 제품과 서비스를 차별화하는 것은 투자비용도 많이 드는 게 사실이지만, 차별화의 아이디어나 차별성을 통한 시장 기회를 찾아내는 것이 더 어려운 요즘의 환경입니다. 그러다 보니 차별화가 필요한 많은 브랜드들은 비교적 즉각적이고 비용이 상대적으로 덜 드는 브랜드 이미지 차별화를 시도합니다. 바로 브랜드 개성(Personality)을 Communication에 투영하면서 말입니다. 

브랜드 개성(Personality)이란, 브랜드를 의인화했을 때 그 브랜드의 특징 또는 성격에 해당하는 브랜드 용어입니다. 이런 측면에서 브랜드 개성은 브랜드의 정체성을 부연할 수 있는 도구이자, 확장 정체성(Extended Identity)의 한 요소이기도합니다. 

교육제품을 판매하는 브랜드를 예로 들어보겠습니다. 일반적으로 교육 제품 브랜드는 교육자와 같은 신뢰성 높고 진지한 개성을 가지는 게 좋다는 생각을 할 수 있습니다.  그런데 모든 교육제품 브랜드가 교육자를 지향한다면, 정말 브랜드 간의 차별화는 제품만의 차별화만 작동할 수 있을까요?

학교 선생님을 생각해 볼 수 있습니다. 우리가 경험한 학교 선생님들이 하나같이 비슷하고 개성이 없었던 건 아닙니다. 어떤 선생님은 수업 시간이 늘 즐거웠고, 어떤 과목은 비교적 좋아하는 과목인데도 선생님이 몹시 지루했던 기억이 있습니다. 또 선생님의 패션 센스가 부러웠던 기억, 선생님의 사상이나 정의감에 인간적 매력이 느껴졌던 기억, 실력은 좋은데 정 떨어지는 선생님 등. 꼭 선생님의 전문성과 신뢰성만이 선생님에 대한 이미지와 기억으로 남아있는 건 아닙니다. 교육제품을 판매하는 브랜드지만, 모든 브랜드가 한결같이 진지하고 이성적인 이미지만을 소구 할 필요는 없습니다. 

위의 예시처럼, 교육제품이라는 카테고리 자체가 나름의 신뢰성과 전문성을 함의해야 하기 때문에 브랜드의 개성이 너무 가볍거나 웃기는 것도 이상할 수 있습니다. 이런 경우 '위트(Wit) 있는'이라는 형용사를 생각할 수 있습니다. 위트라는 말은 말이나 글을 즐겁고 재치 있고 능란하게 구사하는 능력을 의미합니다. ‘나름 재미있지만 천박하지 않은’, ‘세련된 재미’ 정도로 해석할 수 있습니다. 

브랜드 개성과 위트의 사례를 광고로 살펴보겠습니다.