시리즈 3) 시니어 실버시장의 큰손
액티브 시니어(Active Senior)에 주목하라~!
https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=391406시니어 소비 계층은,
넓게는 50대 중반부터 80대까지 무려 30년의 간극을 한 그룹으로 묶게 됩니다. 쌍둥이도 세대 차이가 있다는 오래전 농담을 다시 꺼내 쓸 필요도 없습니다. 2021년에 바라본 인간의 삶에서, 30년의 차이는 과해도 너무 과한 차이입니다. 그게 비록 50대 이후라고 해도 말입니다.
이미 시니어를 지칭하는 연령대의 시작과 끝에서 물리적으로 한 세대 이상의 차이가 있습니다. 과거에는 그저 '노인'이라 칭하는 비 주류적 소비집단을 왜 지금은 한 묶음으로 조차 구분하면 안 되는 것인가 하는 것에 대해 우리는 생각할 필요가 있습니다.
구매력으로서의 액티브 시니어
2018년 통계청의 가계 금융·복지 조사 결과에 따르면, 가구주 연령대별 순자산 보유액은 50대 가구 주가 3억 9419만 원으로 가장 많았고, 60대 이상 가구 주가 3억 5817만 원으로 두 번째였습니다. 50대와 60대 이상의 순자산이 40대(3억 4426만 원)와 30대(2억 3186만 원)보다 많다는 얘기입니다. 자산이 많기 때문에 소비의 가능성도 높다는 것입니다. (참조. 조선일보. 박채원 외. 2019. 9.20)
백화점 업계는 베이비부머 세대(1946~1965년생)가 은퇴하기 시작하면서 시니어들이 이제는 부양의 대상이 아니라 소비의 세대가 되었다고 판단하고 있습니다. 2018년 현대백화점과 현대아울렛에서 패션 상품을 구매한 60대 이상의 매출은 전년 대비 8.5% 증가했습니다. 명품(11.8%), 화장품(9.1%), 스포츠(8.8%), 가전(16.7%) 등도 주로 구매했습니다. 현대백화점 VIP 고객 중에는 60대 이상이 30%가량을 차지하고 있습니다.
롯데백화점에서도 60대 이상 고객의 매출은 2013년부터 2018년까지 연평균 12%씩 성장했습니다. 위 기간 롯데백화점 패션 상품군 평균 신장률 2~5%대였습니다. 특히, 해외 패션 상품군에서 60대 이상 고객이 차지하는 매출 비중은 2012년 8.9%에서 2018년 13%로 4.1% 포인트(p) 늘었다. 전 연령대 중 신장세가 가장 큽니다. (참조. 이데일리. 함지현. 2019.10.4)
좀 더 적극적으로 보면,
시니어를 보다 젊은 눈으로 보면 50세 중반 이후는 다 비슷한 하나의 속성 집단으로 보입니다. 하지만, 실제 그 연령층으로 들어가서 보면 무수히 많은 형님과 누나, 삼촌과 이모, 그리고 아버지와 어머니 뻘이 존재한다는 것입니다. 형님과 누나까지야 크게 다르지 않다고 생각할 수도 있지만, 삼촌 뻘 아버지뻘이 조카와 자식뻘과 같은 속성을 보유한 것으로 해석되고 같은 상품을 공유해야 한다는 것은 서로에게 매우 곤혹스러운 일 일수 있습니다. 그렇다면 55세~64세, 65세~74세, 74세 이상 이렇게 세 그룹으로 구분하면 그럴듯할까요? 글쎄 잘 모르겠습니다. 우리 대한민국은 아직 이 구분에 대해서 좀 더 고민할 필요가 있어 보입니다.
시니어의 구분이 어떻든,
시장의 참여자 들은 시니어를 나름대로 정의하고 있고, 그 전문 영역을 점차 넓혀가고 있습니다. 소비자로서 시니어들은, 본인의 실제 나이보다 5년~10년 스스로를 젊다고 인식하고 있습니다. 다양한 취미활동을 하는 것은 물론 심지어 다른 세대와의 교류도 주저하지 않는 사람의 비중이 늘고 있습니다. 일과 생활이 중심이 되던 관념은 여유와 여가를 통한 작은 행복에 중심을 두게 되었고, 이전에 단체여행이나 효도관광의 대상으로 해석하던 본인들을 부부여행이나 자유여행의 당사자로 해석하고 있습니다. 과거에는 보유한 자산을 상속하고 자녀에게 생계를 의탁하던 노후를 이제는 자신의 자산을 자신의 노후를 위해 사용하는 개념으로 그 인식이 변했습니다.
공급자로서 시니어 산업에 종사하는 브랜드들의 생각도 달라졌습니다. 2017년 이전까지만 해도 시니어 수요층을 주요 소비층으로 고려하지 않았습니다. 예컨대, 방송/광고 업계는 만 20세~49세를 구매력이 있는 핵심 소비자로 보기도 했습니다. 이런 경향은 의류, 식음료, 전자, 생활용품, 유통 등 전반적 산업에서 유사한 관점을 보였습니다. 그러나 2020년을 전후하여 꽤 많은 시각적 변화가 느껴집니다. 시니어를 중요한 소비계층으로 인식하는 경향성이 다양한 업종에서 확인되고 있습니다.
가전업계
액티브 시니어 들은 자신이 추구하는 바가 비교적 명확합니다. 나아가 IT 문화와 제품을 받아들이는 데에도 상당히 유연합니다. 이들의 플랫폼 사용 빈도도 높아지고 있습니다. 액티브 시니어들이 온라인 쇼핑에 눈을 돌리고 있기 때문에 관련 업계는 이 세대의 눈길을 끌기 위한 전용성이 큰 제품 및 마케팅 전략을 확대하고 있습니다. 그 대표적인 사례가 커피 머신, 의류관리기, 스마트 냉장고 같은 가전제품입니다.
커피 머신은 특히 대표적인 사례로, 그간 시니어는 커피 믹스가 더 익숙했던 세대였지만, 커피 전문점이 증가하며 사회생활을 할 때 누구나 쉽게 원두커피를 접할 수 있게 되면서 은퇴한 이후에도 집에서 원두커피를 즐기려는 성향으로 인해 커피 머신 업계의 큰손으로 떠올랐습니다.
의류 관리기 또한 시니어들의 구매력이 많이 작동하는 가전 품목입니다. 신체적 노화가 진행됨에도 따라 깨끗하고 잘 다려진 옷을 입는 것에는 여전히 신체적 노력이 필요합니다. 또, 출근하는 것도 아닌데 예전처럼 매일 세탁소에 셔츠를 맡기는 것도 불필요합니다. 이런 니즈에 딱 맞는 제품이 바로 의류 관리기입니다. 조작의 번거로움 없이 의류의 관리를 용이하게 하는 '스타일러'는 의류 관리에 소비되는 가사 노동을 줄여줄 뿐 아니라, 이전의 본인의 스타일을 유지하는 데 도움이 됩니다.
스마트 냉장고는 신혼살림에 필요한 트랜디한 혼수품으로 많이 팔릴 것 같습니다. 물론 그런 경우도 있지만 냉장고의 가격이 상대적으로 고가여서 이제 결혼하는 새댁의 쇼핑 리스트에 담기기엔 다소 버거움이 있습니다. 그런데 의외로 액티브 시니어 계층의 구매가 많다고 합니다. 가족도 부부로 단출하지만 예전부터 먹어야 하는 음식은 다양합니다. 다품목 소량형 보관이 중요한 것입니다. 그런데 일반 냉장고는 일일이 기록하거나 파악하고 있어야 합니다. 액티브 시니어는 이런 Unmet Needs를 구매력으로 해결합니다. 그래서 냉장고 스크린을 통해 보관하고 있는 식품이나 쇼핑 리스트까지 파악할 수 있으며 뉴스, 날씨 등의 생활 정보까지 확인할 수 있는 스마트 냉장고에 대한 구매가 액티브 시니어 계층에서 증가하고 있습니다.
유통업계
옥션이 지난 2014년부터 2018년 상반기까지 전 품목 연령별 판매량을 분석한 결과 50대는 130%, 60대는 171%로 각각 증가하여 전 연령대 중 가장 높은 증가율을 보였으며, 50~60세대 고객 비중 또한 2014년 17%에서 2018년 27%로 대폭 상승했다고 합니다. 편의점 업계에서도 시니어가 주 소비층으로 부각되고 있습니다. GS25에 따르면 2019년 전체 도시락 매출 중 40대 이상 소비자가 차지한 비중은 36.8%로. 이는 3년 전인 2016년(26%)과 비교해 10% 포인트 이상 증가한 수치입니다. 전체 도시락 매출은 전년 동기 간 대비 33.4% 늘어 여전히 20~30세대가 주 소비층이지만, 40~50세대 도시락 매출 구성비가 지속 증가한 것입니다. (참조. 메트로신문. 신원선. 2020.5.31)
https://www.metroseoul.co.kr/article/20200531500185가장 눈에 띄는 변화는 식생활입니다. 외식 대신 집 밥을 즐기지만, 직접 해먹기보다는 간편 가정식(HMR)을 선호하는 것으로 조사됐습니다. 분석 대상인 은퇴자 부부(58~60년생 남성, 61~63년생 여성) 집단은 2016년(9.9회)에 비해 2017년(6.7회) 백화점 식당가 이용을 33% 줄였습니다. 은퇴 후 가정에 머무는 시간이 많아지는 만큼 집 밥 빈도가 늘어나는 것으로 해석됩니다. 반면, 조사자의 HMR 인당 구매금액 및 구매건수는 2016년 대비 약 16%, 이용건수가 1.3회 늘었고, 남성의 증가폭이 더 컸습니다. 이는 베이비붐 세대 아내의 '가사 은퇴'가 현실화됨에 따라 직접 재료를 구매해 요리하기보다는 HMR(Home Meal Replacement) 등을 이용해 간단히 조리해먹는 집 밥의 비중이 늘어난 것으로 분석됩니다. (참조. 롯데멤버스. 2020 트렌드픽)
신세계그룹의 SSG.COM에 따르면, 2016년 50대 이상 고객의 주문 건수는 전체의 8%였으나, 2017년 10%, 2018년 13%, 2019년 15%로 매년 2~3%씩 증가하고 있습니다. 반면 20대의 주문건수 비중은 9%로 정체된 상태라고 합니다. 특히 2019년 50대 이상의 주문 건수는 15%이지만, 매출액 비중은 20%라는 점에서 그들의 구매력은 다른 세대보다 더 많다는 것을 알 수 있습니다. (참조. 이코노믹리뷰. 장서윤. 2020.4.11)
2030년 우리나라 60세 이상 인구는 1,000만 명으로 추정되며, 1인 가구의 비중이 매우 높을 수 있다는 예측이 있습니다. 위에서 제기한 이슈처럼, 아직은 하나의 소비계층으로 묶는 수준이고 비교적 구매력이 높은 속성을 보이는 수준의 시장 파악이 된 정도입니다. 이제는 우리가 시니어 시장을 보는 관점을 보다 더 명확히 할 필요가 있습니다. 시니어 시장은 여전히 2040 세대를 메인으로 보는 핵심 시장의 부속 시장 정도인지, 아니면 새로운 블루오션이자 향후 가장 치열하게 싸울 수 있는 격전지 인지에 대해서 말입니다.
