No Brand. 브랜드는 여전히 살아 있는가?
브랜드 자산가치, 브랜드 정체성에 대한 의미와 역할
브랜드의 영향력, 브랜드 자산의 가치는 여전한 걸까요?
최근 브랜드 마케팅을 하는 사람들의 입을 통해서 쏟아져 나오는 얘기 중엔, 요즘 브랜드에 대한 역할과 의미가 예전 같지 않다는 얘기가 많습니다. 흔히 말하는 '브랜드의 힘'이 실제로 작동하는가 하는 질문에 회의적이라는 얘기입니다.
우리는 브랜드 인지, 선호, 충성도가 브랜드가 생산하는 제품과 서비스에 대한 구매와 이용에 동기를 부여하고 지속적으로 사용하며, 경쟁사의 유혹과 자극에 흔들리지 않도록 한다고 믿어왔습니다. 과연 그런 걸까요?
브랜드 정체성과 차별성
브랜드 정체성과 차별성은 서로 다른 의미로 보기 어렵습니다.
정체성은 차별성을 근간으로 하는 표현이기 때문입니다. 차별성이 없는 정체성은 형용모순과 같은 논리입니다. 차별성이 없는데 정체성이 있다고 말할 수 없으니까요. 혹자는' Me-too'도 정체성이라고 말하지만, 브랜드 정체성 관점에서 Me-too는 정체성을 형성하는 하나의 전략이자 방법론이지 정체성이라고 말할 수는 없습니다. Me-too의 방법론을 통해 어떤 정체성을 만들려 하거나, 만들어지도록 두는 것입니다.
차별화 또는 차별성은, 둘 이상 대상 사이의 다름을 의미합니다.
여기에 조금 더 마케팅 관점으로 부연을 한다면, 다름에 대한 소비자의 인정 또는 인식이라고 말할 수 있습니다. 즉, 시장에서 인정하지 않는 차별적 노력은 내적인 자원의 투입이지 그 자체로 차별화됐다고 말할 수 없다는 의미입니다. 그렇다면 어떤 차별화가 소비자의 인정을 받을 수 있는 차별화인가? 하는 문제에 대해 얘기해 보겠습니다.
차별화라는 단어는 꽤 상대적 의미가 담긴 단어입니다.
혼자서 독립적으로 존재하는 객체에 차별이란 의미를 부여할 필요는 없으니까요. 차별이라는 단어 자체에는 상대가 있다는 의미입니다. 그 상대가 적던 많던 말입니다. 따라서 차별화라는 것은 무엇을 차별화하는지도 중요하지만 어떤 대상과 차별적이어야 하는지가 더 중요할 수 있습니다. 이런 관점에서 'No Brand'라는 브랜드는 꽤 차별적이면서 나름의 정체성을 공고히 하고 있습니다. No Brand라는 단어적 의미 자체는 브랜드의 정체성이 없음을 의미하지만, 차별성 관점에서는 어떤 브랜드보다는 강력한 정체성을 가치고 있습니다. 모두가 브랜드를 통해 인지와 호감을 형성하려고 안달인 상황인데, No Brand는 역설적으로 브랜드가 없다, 브랜드가 아니라는 의향을 발산합니다. 그럼으로써 브랜드가 만연한 이 시장에서 존재감을 보이고 있습니다.
No Brand는 소비자의 구매여정도 파괴한 듯합니다.
브랜드의 자극에 의해 인지를 하고, 관심을 갖고 탐색하고, 의향을 형성하고, 구매하는 소비자의 구매 여정을 한 번에 생략한 느낌입니다. No Brand라는 표현 자체가 그간의 표현과 다름으로 인해 인지와 동시에 어떤 의향을 형성해 버리는 극단적인 느낌이 있습니다. "난 No Brand가 좋아!' 또는 '난 브랜드의 명성과 평판이 중요해!' 이렇게 말입니다. 이런 극단적 성향은 브랜드의 정체성과 차별성을 파악하고 그 내용의 동의 여부와 상관없이 이루어지는 극적인 의사결정입니다.
디지털 환경이, MZ 세대의 특성이, 코로나의 비대면성이 이렇게 마케팅 퍼넬(Funnel)과 여정(Journey)을 압축해버린 것 같습니다. 광고와 채널 관점에서의 디지털 환경은 수많은 데이터를 확보하고 분석하면서 그 정교성을 높여가고 있습니다. 하지만 데이터의 반대편에는 감성과 공감이라는 인문학적 단어가 있습니다. 브랜드의 정체성과 차별성이 소비자의 성향과 시장의 트렌트에 감성과 공감을 많이 만들수록 데이터의 예측력과 설득력이 극적으로 높아집니다. 하지만 감성과 공감이 적을수록 복잡하게 분석한 데이터이지만 그 예측력과 논리성은 반비례하는 듯합니다.
그렇다면 4차 산업혁명의 시대, 이미 충분히 디지털화된 시대, 코로나와 그 이후의 시대에 브랜드 정체성과 차별성을 만드는 방법은 무엇일까요?
소비자 조사를 통해 소비자의 Usage와 Attitude를 파악하고, 브랜드에 대한 자산의 정도를 파악하여 부족한 부분을 강화하거나, 미래에 의도한 포지셔닝을 위해 마케팅 자원을 쏟아붓는 방법일까요? 아니면 No Brand처럼 파격적인 정체성을 선언하고 나가는 것일까요? 시대의 변화는 이런 질문에 단편적으로 답을 하기 어렵게 합니다. 우리 브랜드가 사업을 펼치는 카테고리의 특성, 그 안에 살아 움직이는 소비자와 생태계의 특성에 따라 파악하고 판단할 문제입니다. 보수적이고 전통적인 산업 카테고리일수록 새롭고 파격적인 제언이 차별적일 수 있습니다. 하지만 이미 트렌디하고 선진적인 시스템이 많이 반영된 산업 카테고리는 어쩌면 신뢰성과 전문성을 더 담는 것이 차별성일 수 있습니다.
