문화 키워드/코드로 본 대한민국 MZ 세대 트렌드
우리나라 소비자? 대한민국 국민의 세대를 구분하면 아래 표와 같습니다.
2021년 현재는 50대 중후반부터 60대 중반에 이르는 베이비부머 세대가 한창 은퇴를 하는 시기입니다. 과거 산업화 세대와는 다르게 지금 은퇴하는 베이비부머 세대는 나름 경제력도 있고 건강도 양호한 편입니다. 그래서 은퇴 후에도 여가와 취미를 적극적으로 즐기는 액티브 시니어(Active Senior)라고 부릅니다.
또 직장이나 사회에서 현업으로 가장 오래 존재하는 계층은 386세대와 X 세대입니다. 일반적인 회사에서는 주로 경영진과 리더급에 해당됩니다. 오늘 살펴보려는 세대는 밀레니엄 세대라고 하는 M 세대와 가장 신세대인 Z 세대입니다. 이 둘을 통합하여 MZ 세대라고 부릅니다.
MZ 세대의 특징을 설명하는 핵심 키워드 두 가지는 '합리적 개성 표현'과 '디지털 네이티브입니다'
합리적 개성 표현
MZ 세대는 개인의 취향과 사회적 성향을 드러내는데 망설임이 없습니다. 이전 세대와는 달리 개인의 관념이나 태도 등을 소비행위를 통해서 적극적으로 표출합니다. 하지만 이런 적극적인 소비행위의 이면에는 합리성과 치열함이 있습니다. 실제로 어떤 제품을 구매하기 전에 다양한 방법으로 탐색하여 구매하려는 제품이나 서비스의 장단점과 차별점에 대해 꼼꼼히 파악합니다. 또 같은 제품이라면 최선을 다해 최저가를 찾아냅니다.
디지털 네이티브(Native)
MZ 세대는 디지털 디바이스와 인터넷에 익숙합니다. MZ 세대는 태어나고 자란 환경 자체가 디지털이었습니다. 그러다 보니 디지털에 기반한 모바일 및 스마트 디바이스와 온라인 환경에 매우 익숙하고 사용성과 UI에 대한 이해력도 매우 높습니다.
이런 '합리적 개성 표현'과 '디지털 네이티브' 적 성향은 다양한 현상을 보입니다. 그중에서도 밈(MEME), 구독 서비스, 리추얼, 그래니룩과 뉴트로 등 문화나 트렌드 관련된 키워드와 코드 등을 통해 MZ 세대를 살펴보겠습니다.
밈. MEME
밈(meme)의 전성시대
‘사딸라’, ‘1일 1깡’, ‘묻고 더블로 가’ 등 온라인에서 유행하는 밈은 유튜브와 각종 커뮤니티를 통해 한껏 유통되고 있습니다. 이런 밈들은 단순한 즐길 거리를 넘어 오프라인의 소통과 브랜드들의 비즈니스 트렌드에 많은 영향을 미치고 있습니다. 밈은 SNS라는 대중적 매개체를 통해 누구나 손쉽게 즐기고 따라 할 수 있는 콘텐츠가 되면서 B급 문화코드에서 어엿한 대중문화가 됐습니다. 특히 재미와 공감 그리고 개성을 추구하는 MZ 세대에게 밈은 필수적인 문화/소통의 코드입니다.
김두한, 곽철용, 태왕사신기 흑개의 MEME밈(meme)이란
대개 모방의 형태로, 인터넷을 통해, 사람에서 사람 사이에 전파되는 어떤 생각, 스타일, 행동 따위를 말합니다. 쉽게 '유행어', '짤'. '드립'이라 불리는 것들입니다. 밈(Meme)은 영국의 진화생물학자 리처드 도킨스가 본인의 저서 ‘이기적 유전자’에서 사용한 용어입니다. '모방'이라는 뜻의 그리스어 '미메시스(Mimesis)'와 '유전자'라는 의미의 영어 진(Gene)'을 합성한 단어입니다.
온라인 네트워크가 발전하고 미디어 환경이 변화면서 MZ 세대는 SNS, 유튜브를 통해 밈을 활성화하고 있습니다. 또, SNS 스타들은 스스로를 밈으로, 유튜브 스타들은 밈을 활용한 영상으로 유명세를 떨치고 있습니다. 패리스 힐턴은 그 자체로 밈입니다. ‘힐튼 가의 상속녀’라는 별명으로 다양한 사교 파티와 모임을 통해 유명인들과 친분을 쌓아 스타가 된, ‘유명해서 유명한 사람’의 대표주자입니다. 그녀는 배우도, 가수도, 방송인도 아닌, 그저 유명인으로서 영화, 드라마, 쇼 프로그램에 출연하고 음반을 내고 있습니다.
구독 경제, 구독 서비스
http://m.apparelnews.co.kr/news/news_view/?idx=185344
구독 서비스란
일정 금액을 지불하면 고객(이용자)이 원하는 상품이나 서비스를 공급자가 주기/비주기적으로 제공하는 유통형 서비스입니다. 불과 얼마 전까지만 해도 정기적으로 상태를 점검하고, 필터를 교체하고, 청소하는 렌털 서비스 정도가 이런 구독 서비스에 해당했습니다. 그런 최근 몇 년 사이 구독형 서비스가 엄청나게 확산되고 있습니다.
정수기, 안마의자, 자동차, 비데, 매트리스 같은 전통적 렌털 서비스
유튜브, OTT(넷플릭스, 티빙, 웨이브, 왓차 등), 밀리의 서재 등 디지털 콘텐츠 구독형
질레트 면도날 정기배송 서비스, 꽃/그림 정기 배송 서비스
https://outstanding.kr/koreasubscription20200226이렇게 구독 서비스가 급격하게 확산되는 이유를 몇 가지 생각해 보면, 다음과 같습니다.
1. 온라인 네트워크와 디지털 디바이스의 선진화
2. 빅데이터와 맞춤형 서비스 인프라 확장
3. 배송 체계의 개선과 진화. 유통 역량의 확대
4. 소유보다는 경험, 효율적 이용에 대한 인식의 변화
5. 기업들의 신성장 동력 확보에 대한 노력과 투자
왜 MZ 세대는 구독서비스와 궁합이 맞는가?
‘닐슨코리아’에 따르면, 온라인 구독 서비스는 전체 이용자의 절반 이상이 20~30대라고 합니다. 특히 20대가 27%로 가장 많이 이용하는 세대라고 합니다. 또한 매달 구독료를 지불하면 이용 기간 동안 주행거리 제한 없이 차량 이용이 가능한 현대자동차의 구독 서비스 ‘현대 셀렉션’과 제네시스의 구독 서비스 ‘제네시스 스펙트럼’의 연령 비중을 보면 20~30대 비중이 절반 이상입니다. 특히 100만 원 이상의 고가를 지불해야 하는 제네시스 스펙트럼의 20~30대 연령 비중은 60.2%나 됩니다. 구독 서비스의 절대 이용층이 바로 MZ 세대다.
MZ 세대가 구독 서비스를 활발하게 이용하는 이유는 크게 두 가지입니다.
대부분의 구독 서비스는 온라인 네트워킹에 기반한 e-커머스 방식의 유통입니다. 오프라인 또는 온 오프 하이브리드방식 유통과 소통에 익숙한 이전 세대와 달리 MZ 세대는 디지털 네이티브(Digital Native)라고 불리는 온라인과 디지털 환경에 매우 익숙한 세대입니다. 따라서 빠르게 검색하고, 스트리밍으로 즉시 이용하고, 비대면으로 소통할 수 있는 구독 서비스가 세대 특성에 매우 부합합니다.
이전의 세대와 달리 MZ 세대는 경험을 경쟁력이라고 생각하는 세대입니다. SNS를 통해 구입한 물건 등을 언박싱 하고, 인증하면서 소유를 과시하는 게 이전 세대였다면, MZ 세대는 SNS에 여행이나 운동, 취미 등 자신의 경험을 공유합니다. MZ 세대에게는 얼마나 소유했냐보다 얼마나 더 경험했느냐가 인생의 풍요로움과 워라벨의 실현을 평가하는 척도입니다. 이러한 관점에서 구독 서비스는 저렴한 비용으로 즉각적인 경험, 만족도 높은 경험을 가능하게 하는 궁합이 척착 맞는 서비스입니다.
리추얼 Ritual
https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=30755875&memberNo=37255411코로나 팬데믹 상황이 장기화되면서 2030세대 중심으로 ‘리추얼’이 하나의 라이프스타일로 빠르게 확산되고 있다. 미디어 SK 트렌드 연구소 등에서 조사한 바에 따르면, 최근 2030세대를 중심으로 자신의 리추얼이나 루틴을 기록한 콘텐츠나 동영상이 SNS를 중심으로 빠르게 증가하고 있다고 한다.
[출처] [이수빈의 트렌드 인사이트] 지금 왜 '리추얼'인가?|작성자 글램스톤
리추얼(Ritual은) 성스러운 관습이라는 뜻의 라틴어 'ritus'를 어원으로 합니다. 관습/습관이란 의미에서 대표적으로 운동선수들의 루틴(Routine)과 의미를 공유하는 부분이 있습니다. 리추얼이란, 삶에 에너지를 불어넣는 일상의 습관이란 의미로 통용됩니다.
불확실성이 증가한 시대를 사는 MZ 세대에게 리추얼은 스스로의 삶을 관리하고 자신만의 루틴을 구축해 나가는 하나의 강령입니다. 코로나19 전의 MZ 세대는 일상에서 또는 일상을 벗어난 힐링을 즐겼다면, 요즘은 좋은 습관으로 일상 속에서 성취감을 얻는 데 집중합니다.
아침 일찍 운동하기, 하루 5분 명상하기, 이브닝 요가, 모닝 글쓰기, 인문학 독서, 하루 한 가지 새로운 도전, 아로마테라피 향기 노트 작성, 명상과 위로의 일기 쓰기, 나만의 패션 스타일 찾기 등 예전 같으면 취미생활이나 생활의 루틴이라고 할만한 것들을 리추얼이라는 신선한 표현으로 새로운 문화를 만들고 있습니다.
리추얼은 그저 MZ 세대의 문화 코드만이 아닙니다. 실제로 좋은 습관과 루틴의 형성을 돕는 제품과 서비스가 리추얼 제품이라는 별칭으로 확산되고 있습니다.
그래니룩, 뉴트로
https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=27657566&memberNo=32141126그래니 룩 (Granny Look)
한국 배우 최초로 아카데미상의 주인공 윤여정에게 요즘 MZ 세대가 하는 말은 "저렇게 우아하게 늙고 싶다."입니다. 친숙하고 정겹지만, 유행이나 트렌드와는 상관없는 시니어 세대에게 요즘 MZ 세대가 공감의 눈길을 보내고 있습니다. 나이 차이가 한참 나는 일부 시니어들을 보면서 MZ 세대는 트렌디하다, 닮고 싶다는 생각을 합니다. 이런 생각은 '할미니얼' 이라는 용어도 만들어 냈습니다. 할머니와 밀레니얼 세대를 합쳐 만든 신조어입니다. 물론 이런 현상에는 비교적 연배가 높은 연기자들과 시니어 유튜버들의 영향이 컸습니다. 꽃보다 할배 출연진들과 구독자를 130만 명이나 보유한 박막례 할머니가 대표적인 예입니다. 윤여정, 나문희, 강부자 등 한참 원로급 연기자들이 쇼핑몰이나, 햇반컵반, 화장품 광고의 모델을 하고 있습니다. MZ 세대가 그런 모델과 마케팅 자극에 반응을 하기 때문에 가능한 일입니다.
위와 같이 MZ 세대에게 할머니 감성이 인기를 끌며 덩달아 패션도 영향을 받고 있습니다. 이른바 '그래니 룩'이라는 패션 코드입니다. 말 그대로 할머니(granny)와 차림새 (look)를 더한 합성어입니다. 할머니 세대의 패션을 세련되게 재해석한 패션입니다.
그래니룩은 주로 손뜨개 니트, 꽃무늬, 편안한 실루엣의 그야말로 할머니 패션이자 의상들입니다. 이 패션을 국내의 MZ 세대를 대표하는 핫 셀럽들이 입으면서 꽤 의미 있는 유행을 형성합니다. 아이유, 수지, 선미, 현아, 민효린, 리아, 채령 등 수많은 MZ 세대 셀럽들과 아이돌들이 입었습니다.
현아, 아이유, 수지의 그래니룩레트로 감성의 뉴트로
‘뉴트로’는 새롭다는 New와 과 복고라는 Retro가 조합된 합성어입니다. 복고풍 또는 복고적 이미지를 현재의 개념을 적용하고 재해석해 다시 유행을 만드는 현상입니다. MZ 세대는 어려서도 경험하지 못한 70년대 80년대 이미지와 전혀 다른 콜라보에 뜨겁게 반응하고 있습니다. 잠깐의 유행이 아닙니다. 이런 추세에 맞춰 많은 브랜드들도 뉴트로 제품을 계속 제공하고 있습니다.
KT 카세트 플레이어
http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=gpicture&logNo=222294112823&parentCategoryNo=11&categoryNo에버랜드 자연농원
https://www.witheverland.com/3688새로운 것에 더 자극을 받고, 새로움을 추구하는 MZ 세대에게 자신의 추억과 향수는 그렇게 매력적이지 못합니다. 자신 세대와 관련된 많은 기억들은 이미 온라인과 디지털에 충분히 축적되어 있고, 원한다면 약간의 비용으로, 약간의 검색으로 부족하지 않게 접근할 수 있습니다. 하지만 그들이 태어나기 이전, 1980년대 이전의 콘텐츠와 제품은 무척 흥미롭고 호기심이 작동합니다. 처음 볼 뿐 아니라 잘 모르기 때문입니다.
역설적이게도 지금 MZ 세대에게 새로운 자극은 어쩌면 디지털 피로도와 익숙함을 넘어서는 아날로그 또는 복고(Retro) 콘텐츠입니다.
