브랜드마케팅 VS 퍼포먼스마케팅
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 무엇이 어떻게 다른가?
도대체 무엇이 브랜드마케팅이고, 어디서 부터 퍼포먼스마케팅 인가? 그 둘은 서로 같은 레벨에서 구분되는 것이 맞는가? 등등.... 이번 주제는 많은 마케터들이 혼란스러워하는 이슈인 것 같습니다.
이 블로그 다른 게시글에, 퍼포먼스마케팅은 경우에 따라 다이렉트(Direct) 마케팅 또는 디지털(Digital) 마케팅으로 불리기도 한다고 했습니다. 만약 그렇다면 브랜드마케팅은 다이렉트마케팅이나 디지털마케팅과는 다른 유형이어야 할까요? 또, 어떤 사람은 "돈이 많으면 브랜드마케팅과 퍼포먼스마케팅을 함께 하고, 돈이 없으면 퍼포먼스마케팅만 해야 한다."라고 말하기도 합니다. 이 개념은 공감할 수 있나요?
"브랜드마케팅 vs 퍼포먼스마케팅" 이라는 주제는 해석하는 사람에 따라 다른 견해를 가질 수 있다고 봅니다. 저 또한 하나의 견해일 수 있고요. 그런 관점에서 경험에 의한 주관적 관점으로 이번 주제에 대해 얘기해 보겠습니다.
개인적으로, 브랜드(Brand)는 사업(Biz)과 같은 레벨이라고 생각합니다. 사업전략 = 브랜드전략, 사업 포트폴리오 = 브랜드 포트폴리오처럼요. 다만, 브랜드는 마케팅과 브랜딩 관점이 중심이 되어 출발한 개념이고, 사업은 재무나 사업 성과적 관점이 중심이 되어 출발한 개념이라는 차이가 있습니다. 이런 관점을 가진 저의 입장에서 브랜드 마케팅은 어쩌면 그냥 마케팅과 같은 개념 또는 레벨일 수 있습니다. 일부러 "브랜드마케팅" 이라고 하지 않고 그냥 "마케팅"이라고 해도 자연스럽게 브랜드마케팅이라고 생각한다는 의미입니다.
네이버 사전 또한 브랜드마케팅에 대한 그 설명이 일반적인 마케팅의 개념과 크게 다르지 않습니다.
※ 브랜드마케팅이란, 브랜드의 가치를 향상하고 유지하기 위하여 광고나 홍보를 통해 소비자에게 브랜드의 정체성을 알리고 좋은 인상을 심어 주고자 펼치는 기획 활동. (출처, 네이버 사전)
즉, 브랜드마케팅은 일반적인 마케팅을 일컫는(총칭하는) 개념이라고 볼 수 있습니다. 따라서 퍼포먼스 마케팅은 그런 마케팅 또는 브랜드마케팅의 하위개념으로, 마케팅의 어떤 특성을 가진 하나의 유형이라고 해석할 수 있습니다. 다만 우리가 인식의 명확성과 특징의 차별화를 위해서 퍼포먼스마케팅과 대별되는 위치에 마땅한 이름을 붙이기가 애매해서 브랜드마케팅 vs 퍼포먼스마케팅 이라고 개념화했을 뿐입니다.
그런데 왜, 퍼포먼스마케팅은 하필 브랜드마케팅과 구분을 하려고 할까요? 제가 위에 얘기한 것처럼, 브랜드마케팅의 하위개념이자 어떤 특성을 가진 하나의 마케팅 유형이라면 굳이 구분하거나 비교하지 않아도 될 텐데 말이죠.
아래 그림을 참조해 주시기 바랍니다.
일반적인 사기업 마케팅 조직에서 생각할 수 있는 내용을 기준으로 구분을 좀 해 봤습니다. 일부러 대칭적으로 표현했으니 다소 오해가 있어도 앙해 바랍니다.
아마도, 일반적인 마케터들의 인식 속에는 위와 같은 구분이 존재하고 있을 수도 있습니다. 사실 현재 퍼포먼스마케팅의 개념으로 사업을 하고 있는 제 동료들도 어쩌면 이렇게 생각하고 있을 수 있습니다. 그럼 "위와 같은 구분을 잘 못된 구분이라고 할 수 있는가?"라는 질문에 저는 잘못된 구분이라고 말하진 않겠습니다. 앞서 얘기한 바와 같이, 무언가 인식의 명확화와 서로 간의 원활한 Communication을 위해서 구분하여 개념을 전달할 필요가 있기 때문입니다. 다만, "저렇게 구분한 것이 과연 꼭 그런 것인가?"라고 묻는다면, 꼭 그런 것은 아니라고 말할 수 있습니다.
자 그럼, 위 그림의 관점에서 브랜드마케팅과 퍼포먼스마케팅의 특징을 좀 설명해 보겠습니다. 어쩌면 둘의 차이라기보다는 퍼포먼스마케팅이 실제 진행되는 유형을 해석한다고 생각하는 게 더 편할 것 같습니다.
1. 퍼포먼스마케팅은 단기 또는 중기적 관점이다.
퍼포먼스마케팅의 기간 개념은, 사업성과 관리의 기간 개념에 비례할 수 있습니다. 성과관리를 일 단위, 주 단위, 월단위, 분기 단위, 반기 단위, 연 단위 이상으로 하게 되는 경우가 대부분인데, 퍼포먼스마케팅은 그 의미 자체가 직접적인 사업 성과를 내기 위한 마케팅이기 때문에, 결국 사업 성과(목표) 관리 주기와 연동될 가능성이 높고, 그런 관점에서 단기 또는 중기적 관점의 접근이 타당합니다.
반면, 브랜드마케팅은 Input과 Output의 타이밍이 동시적이거나 즉시 연결되지 않는 경향이 큽니다. 오늘 사용된 브랜드마케팅의 비용과 공력이 이번 달이나 다음 달에 그 반응으로 나오지 않을 가능성이 있기 때문입니다. 또는 브랜드마케팅의 소요된 Input의 일정량이 축적되지 못하면 아예 그 결괏값은 없는 경우도 있습니다. 따라서 브랜드마케팅을 단기적 관점에서 의도하고 성과를 예상한다면 자칫 우물에서 숭늉 찾는 그림과 유사할 수도 있습니다.
2. 퍼포먼스마케팅은 브랜드마케팅보다 Push적 성격이 강하다
네. Push적 성격이 강한 게 사실입니다. 앞서 말한 단기적 특성과도 상관이 많은데, 성과관리의 주기가 빠르다는 말은, 마케팅 자극에 반응하는 소비자의 Action 또한 빨라야 한다는 의미입니다. 소비자의 빠른 Action을 유도하기 위해서는 Pull 방식의 마케팅보다는 Push 방식의 마케팅이 더 유리한 게 사실입니다.
다만, 저는 브랜드마케팅의 Pull 방식 마케팅을 "논농사의 객토작업"에 비유하곤 합니다. Push 방식의 마케팅은 그 성향상 단기적으로 소구하는(잡아논) 소비자 집단(물고기)을 그물로 거두어들이는 마케팅입니다. 그물이던 낚시던 말이죠. 그렇게 일정하게 조금씩 모아둔 물고기를 계속 잡아먹으면 결국 가까운 곳에는 내가 잡을 물고기가 없어지게 됩니다. 결국 배를 타고 멀리 나가거나 비용을 많이 들여서 더 깊은 곳으로 가야 하죠. 논농사도 마찬가지입니다.(제가 농사를 직접 경험해 본 건 아닙니다.ㅎㅎ) 일정한 논에서 벼농사를 지으면, 그 벼는 그 논의 양분을 빨아먹으면서 성장하고 소출을 만듭니다. 그런데 그 논에 벼농사를 계속 지으면, 비료나 퇴비 등의 영양분을 주더라도 소출량의 한계가 있다고 합니다. 그러다 보니 제일 좋은 건 양분이 풍성한 다른 땅에 가서 새로 농사를 지으면 좋지만, 현실은 그럴 수 있는 땅이 많지 않다는 것입니다. 그러다 보니 객토(농지 또는 농지로 될 토지에 흙을 넣어서 토층의 성질을 개선하고, 그 토지의 생산성을 높이고자 실시하는 일)라는 것을 통해 마치 새로운 논과 같은 효과를 내려고 한다는 것이지요. 저는 일명 그 "객토" 작업을 브랜드마케팅 이라고 생각하기도 합니다. 새로운 인지의 규모와 인식의 질을 만드는 추가적인 활동이지요.
그래서, 퍼포먼스마케팅 만을 지속한다는 것은, 마치 영양분이 한정된 논에서 계속 농사짓는 것과 유사한 개념입니다. 따라서 퍼포먼스마케팅을 중심으로 하더라도, 간간이 브랜드마케팅에 해당하는 작업들이 적당히 또는 가용 예산 범위에서 실행되어 합니다.
3. 퍼포먼스마케팅은 브랜드마케팅보다 성과측정이 직접적이고 구체적이다.
앞서 여러 번 얘기했듯이, 퍼포먼스마케팅은 다이렉트마케팅 또는 디지털(온라인) 마케팅의 성향을 가지고 있습니다. 다른 얘기를 구태여 많이 할 필요도 없이 다이렉트마케팅 또는 디지털(온라인) 마케팅은 Communication 전 과정에서 Target이나 Object에 색인(Index)을 붙일 수 있고, 실시간으로 그 Index가 붙은 요인(항목)의 동선, 시간, 빈도, Action을 확인할 수 있습니다. 더불어 다양한 CPC형 / CPA형 / CPS형 온라인 광고 운영으로 광고비용도 즉시적으로 확인할 수 있고요. 따라서 Input 요소인 광고비용과 베너/랜딩 Creative의 작동에 대한 Data와, Output 요소인 각종 결과 Data(PV, UV 같은 1차 Data 외, GA 또는 비저블 Data 및 Big Data류 등)를 거의 실시간으로 수집하고 분석할 수 있습니다.
브랜드마케팅이 만드는 각종 KPI 지표는 아무래도 그것을 측정하고 분석하는데 시간이 좀 걸리죠. 더군다나, KPI 설정 항목 자체가 성과와 직결되기보다는 브랜드 Equity(인지, 선호, 이미지, 지각품질 등)에 더 영향력을 미치는 개념이다 보니 어쩌면 분석에 소요되는 시간뿐만 아니라 사업 성과와 간접적인 영향 관계로 엮일 가능성이 더 높습니다.
또, 노출된 고객이 보이는 반응은 구매나 신청의 Action보다는 인식의 전환과 의식에 흐름에 영향을 주는 성향이 있다 보니 아무래도 정량적 판단뿐 아니라 정성적 결과에 의미 부여를 더 할 수도 있습니다. 이런 점에서 브랜드마케팅은 퍼포먼스마케팅보다 간접적인 성과연동성과 정성적인 판단 개념에 더 가깝다고 볼 수 있습니다.
4. 퍼포머스마케팅은 브랜드마케팅 보다 BTL 중심적 접근이다.
여기서 다시 ATL(Above The Line)과 BTL(Below The Line)을 설명할 필요는 없다고 생각합니다. 다만, 추가로 설명할 부분은 아마 AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action) 일 것 같습니다. 광고 또는 마케팅에서 구매(또는 구매의향 형성)라는 성과를 내기 위한 소비자의 심리적 단계를 말하는 것으로, 주의-흥미-욕망-기억-실행의 단계를 거친다는 미국 롤랜드 홀의 이론입니다. 여기서 AIDMA를 들고 나온 이유는 아무래도 브랜드마케팅과 퍼포먼스마케팅의 역할의 차이가 다소 있을 수 있다는 생각에서입니다. 물론, 브랜드마케팅은 전체 마케팅을 의미하기 때문에 AIDMA 전 영역을 대상으로 Communication 하거나 자극할 수 있습니다. 하지만 성격상 브랜드마케팅은 보다 넓은 인지나 인식을 만들 수 있는 특성이 많고, 퍼포먼스마케팅은 비교적 구매에 직접영향을 미치는 자극과 행동 유발 특성이 많습니다. 그러다 보니, 인지의 규모와 인식의 크기는 아무래도 ATL 중심적 시각으로, 구매에 즉시적이고 직접적 영향을 미치는 것은 On-Line(BTL) 적인 시각으로 생각할 수 있습니다. 이런 관점에서 퍼포먼스마케팅은 브랜드마케팅보다 BTL 중심적이라고 얘기할 수 있습니다.
5. 브랜드마케팅보다 퍼포먼스마케팅의 비용이 더 적다.
아마, 위 4번에 내용을 보시면서 바로 연결되어 유추할 수 있는 내용이라고 봅니다. 보다 넓은 타깃을 대상으로 인지의 양을 늘리기 좋은 매체는 아무래도 ATL 성격이 강하고 그러다 보니 유의미한 수준으로 GRP나 브랜드 인지도를 확보하려면 상대적으로 고가 매체인 ATL을 활용할 가능성이 높아집니다. 반면 퍼포먼스마케팅은 온라인 매체를 중심으로 매우 디테일한 타기팅 또는 세분화된 매체별 시간 할당이 용이합니다. 따라서 매체의 특성상 상대적으로 저가 매체, 그리고 매체 운영의 특성상 유연성이 더 높은 온라인/디지털 매체를 중심으로 운영하게 되고, 그러다 보니 퍼포먼스마케팅의 비용이 브랜드마케팅의 그것보다 더 작을 가능성이 있습니다.
그럼에도 불구하고, 어떤 마케팅도 그 양이 많으면 비용은 커질 수 있습니다. 두 마케팅 형식의 개념적인 비교이지 절대적 비용의 크기 개념이 아니라는 점 잊지 마세요.
위와 같은 특성과 차이점 때문에, 많은 사람들은 퍼포먼스마케팅은 스타트업이나 벤처기업 같은 신생 또는 소규모 마케팅에 적합한 마케팅이고, 브랜드마케팅은 기업 규모가 크거나 전통적인 상품을 판매하는 카테고리에 적합하다는 선입견을 갖고 있기도 합니다. 그러나, 이런 구분은 자칫 오해를 불러오거나, 실질적 활동으로 이어지지 못할 가능성이 큽니다. 기업이나 시장 그리고 경쟁 환경에 적합한 방식을 취사선택하고 운영의 묘를 찾는 것이 무엇보다 중요합니다.
