포지셔닝전략 수립
기업에서 실제 수립한 사례를 기반으로 전략 수립 방법에 대한 설명
포지셔닝 전략은
브랜드가 설정한 타깃 시장에서 브랜드가 의도하는 특정한 인지와 인식을 형성하기 위한 방향과 계획서라고 말할 수 있습니다. 실질적인 포지셔닝 전략은 기업 또는 브랜드의 마케팅 전략 혹은 중장기 운영 전략이라고 볼 수 있습니다. 브랜드가 의도한 포지셔닝이 됐다는 것은 브랜드가 설정한 마케팅 목표를 달성했다는 말에 가까울 정도로 포지셔닝 전략은 브랜드 활동의 모든 것 또는 모든 계획일 수 있습니다. 그러나, 기업 현장에서 포지셔닝 전략을 고민하고 전용성 높은 독립적 전략을 수립하려는 개념보다는 STP 전략 속 하나의 카테고리로 해석하고 형식적인 포지션 목표를 설정하는 수준에 머물고 있는 경우도 많이 있습니다.
포지셔닝의 개념에 대한 책과 온라인 콘텐츠는 비교적 많습니다. 하지만, 포지셔닝 전략을 수립하는 기업의 실무 담당자 입장에서 다른 기업에서 수립한 실제 포지셔닝 전략의 내용을 참고할 수 있는 기회는 많지 않습니다. 대부분이 대외비 문서이기 때문입니다. 이번에는 포지셔닝 전략 수립의 실무 담당자가 참고할 수 있는 포지셔닝 전략의 실제 장표 일부를 사례로 내용을 살펴보겠습니다.
아래, 사례로 언급한 포지셔닝 전략 장표는 모 해양심층수 브랜드의 리포지셔닝(Re-Positioning) 전략입니다. 이 해양심층수 브랜드를 C 해양심층수로 가칭하겠습니다. C 해양심층수는 당초 고가 생수시장에서 '몸에 좋은 물'이라는 연상 이미지를 확보하려는 포지션 목표를 설정했으나, '몸에 좋은 물'이 함의한 중의적 모호성과 이미 '몸에 좋은 물'을 선점한 다양한 시장 리더들의 포지션에 압도되는 몇 년간을 보내며 포지션 목표 달성에 실패했습니다. 이런 배경에서 성장을 담보할 수 있는 새로운 리 포지션 방향을 고민하게 됩니다.
리포지셔닝은, 현재 브랜드 환경 또는 경쟁력의 한계로 의도한 수준의 포지션 목표 달성이 어려운 경우, 경쟁구도의 변화와 소비자 인식의 변화를 적극적으로 유도하여 문제를 해결하고 재 설정한 포지션 목표를 달성하기 위한 전략적 방법론입니다. 쉽게 말해 현재 포지션 된 또는 포지션 하려고 하는 위치와 내용을 좀 더 효과적인 위치로 변화시키거나, 새로운 매력적인 소비자 인식을 만드는 전략을 말합니다.
현재 사업을 영위 중인 브랜드이다 보니 보다 구체적인 내용에 대해서 공개하지 못하는 점은 양해를 구합니다.
C 해양심층수 리포지셔닝 전략
1. 생수에 대한 소비자 인식
1) C 해양 심층수는 정량 소비자 조사를 통해 생수 브랜드 간에 맛, 효능, 수질에 대해 차이를 느끼는 일정 소비자 집단이 존재한다는 사실을 발견합니다. 이 조사 결과로 '맛, 효능, 수질'에 있어 유의미한 경쟁력을 가진 C 해양심층수에게 여전히 생수시장에 안착할 기회가 있다고 볼 수 있습니다.
< C 해양심층수 >
- 맛 : 경도 80, 미네랄 밸런스의 조화로운 맛에 대한 경쟁력 보유
- 효능 : 풍부한 미네랄 기반 다양한 효능 보유
- 수질 : 수심 605m, 6km 국내 유일 단일관, 북극의 청정 빙하수
2) 생수시장 내에서 삼다수 등 명확한 시장 지배 브랜드 군이 존재하지만, 일부 리딩 브랜드를 제외하고 반복 구매 등 소비자층의 충성도는 비교적 높지 않다는 것을 알 수 있습니다. 조사 결과에 따라 C 해양심층수는 소비자는 '소비자가 공감할만한 Benefit을 제공할 경우 C 심층수의 고객화가 가능" 하다는 결론을 도출합니다.
2. 해양심층수에 대한 소비자 인식
1) 소비자는 해양심층수에 대해 들어본 적은 있으나, 해양심층수가 일반 생수와 어떻게 다른지 구체적인 인지는 없습니다. 심지어 해양심층수에 대한 관심도 높지 않습니다.
이는, 소비자들이 해양심층수의 존재(들어본 경험)는 알고 있으나, 해양심층수 상품이 제공하는 Benefit은 알지 못한다는 의미로 해석될 수 있습니다. 따라서 "해양심층수 자체에 대한 인지 개선보다는 해양심층수의 특성과 효익에 대한 인지 제고 활동이 더 필요한 상황입니다.
2) 해양심층수 구매에 다양한 인식(Perception) 상 장애요인이 존재합니다. 특히 차이는 별로 없으면서 가격은 비쌀 것 같다는 가성비의 문제가 핵심 장애요인입니다. 따라서 해양심층수의 수요 확대를 위해서는 소비자에게 구매 동인을 명확하게 제시할 필요가 있고, 이 활동을 통해 구매 환기군(Evoked Set)에 진입하는 것이 필수적입니다.
3. 미네랄에 대한 소비자 인식
일반 소비자에게 미네랄은, 구입 의향을 제고하기에 차별성 · 구체성 · 효율성이 부족한 요소입니다. 특히, 미네랄이 풍부하다는 메시지가 해양심층수의 상대적으로 높은 가격(Premium Price)에 대한 지지 및 명분 제공에 불충분합니다. 따라서 해양심층수의 부족한 고객 유인력(Hooking)을 높이기 위해서는 미네랄 같은 불명확한 효익보다는 소비자 관점에서 보다 구체적이고 체감적인 효능 속성(Attribution) 개발할 필요가 있습니다.
4. 리포지셔닝 필요성
기존 생수시장에서 일반 생수 브랜드와 유통력, 가격, 마케팅 물량 등 대중(Massive) 경쟁의 한계를 인정하고, C 해양 심층수에 유리한 시장과 고객을 찾는 전장의 이동(Re-Position)이 필요합니다.
리포지셔닝 조건과 콘셉트5. 리포지션 방향
C 해양심층수의 '몸에 좋은 물'이라는 막연한 선언을 구체화할 필요가 있습니다. 물론 미네랄 밸런스와 같은 카페 메시지가 메시지의 차별화 의미는 있지만 소비자의 지갑을 열기에는 공허함이 더 클 수 있습니다. 따라서 C 해양 심층수는 '몸에 좋은 물'의 메시지를 넘어 '어디에 어떻게 좋은 물'이라는 구체적인 효익 소통을 시도할 필요가 있습니다.
6. 구체적 효능의 발굴
미네랄의 구체적인 효능 중 소비자의 신뢰도가 높으면서 호감도가 같이 높은 영역은 피부 관련 효능(탄력/수분/노화 방지 )과 면역력 등입니다. 따라서 노화 방지, 피부 탄력 개선, 면역력 개선 등 해양심층수의 보다 기능적인 부분을 직접적으로 부각하는 것이 소비자 가치와 효익을 소통하는데 효과적일 수 있습니다.
7. 경쟁 포지션
일반 대중 생수시장(Mass Market)에서 경쟁하기 어려운 자산규모, 작지만 수용성 높은 시장의 유리함 등을 고려할 때, C 해양심층수는 기존 시장과 전장을 구분하고, Niche Player로 포지션 하는 것이 효과적인 어프로치입니다.
C 해양심층수의 브랜드 자산 및 마케팅 자원을 고려할 때, 일반 생수 vs 해양심층수로 카테고리를 구분시켜 소비자 인식상에 포지션 하는 것은 현 상황에 적절치 않습니다. 영역 선점의 효과보다 마케팅 자원의 한계로 인한 인식 경쟁상의 Risk가 훨씬 큽니다.
경쟁 포지션 구도8. 고객 포지션
“스킨케어(효능)”와 “해양심층수(이유)”를 결합한 포지셔닝(고객 가치 제안)
비교적 좁고 적은 규모의 수요 시장이지만 건강과 미용에 관심이 많고 가처분소득이 비교적 높은 여성 계층을 대상으로 다이렉트 마케팅을 시도할 경우 유통과 가격, 마케팅 자원의 경쟁 논리를 우회하면서 비교적 명확한 정체성과 가치 제안이 가능합니다.
- 이를 통해 소비자 환기 상표 군(Evoked Set) 상에 포지셔닝 후, 고려 상표 군(Consideration Set) 化
- 포지션 콘셉트 방향의 연상 자산 구축을 통해 장기적으로 화장품/건강 분야 등 B2B 판매 비중 확대
상기 리포지셔닝 전략에 Segmentation과 Targeting 부분은 제외했습니다.
물론 실제 포지셔닝 전략을 수립하는 경우 Segmentation과 Targeting은 필수적인 요소입니다. 하지만, 본 포스팅의 주제가 포지셔닝 전략이고 Segmentation과 Targeting은 선행 프로세스이기 때문에 포지셔닝 전략에 집중하여 소통하고자 합니다.
위의 내용 이후의 장표 구성은 포지셔닝 목표를 실현하기 위한 4P 믹스의 계획과 실행 아이템들입니다. 포지셔닝 전략이 제시하는 인식의 방향성을 실체화할 수 있는 제품과 가격, 유통, 판매 촉진의 구체적인 로드맵이라고 이해하면 됩니다.
