소비자가 공감하는 메시지/카피 도출 방법
고객 니즈와 고객 기대가치에서 출발하는 메시지 개발
광고 메시지, 커뮤니케이션 메시지는 브랜드가 고객과 소통하고자 하는 핵심 콘텐츠입니다. 광고는 메시지를 나르기 위한 다양한 전달 수단입니다.
TV나 OTT를 볼 때, 유튜브나 SNS를 볼 때 최근에는 유튜브 프리미엄 정도의 유료 서비스를 제외하고는 내 의지와 상관없이 광고를 봐야 하는 경우가 많이 있습니다. 내가 스스로 보기를 원하는 곳(Site 또는 Spot)에만 광고 메시지가 있는 것은 아니기 때문입니다. 우리가 집을 나서자마자 우리는 엄청난 광고 메시지에 노출됩니다. 현관문 앞이나 복도 바닥의 전단과 명함, 엘리베이터 Dispaly 광고나 거울에 부착된 광고물, 아파트 1층 현관의 게시판 광고, 버스나 지하철 심지어 택시의 내외부 광고물, 회사 가는 길의 현수막, 가게들의 간판과 베너, 점심 먹으러 오가는 길에 손에 쥐어지는 전단, 집에 돌아와 잠자기 전 치약 껍데기의 광고 메시지까지.
우리 삶 속에 잠들기 직전까지 깨어있는 내내 존재하고 봐야 되는 것이 광고 메시지입니다. 우리는 이렇게 많은 메시지 자극에 노출되어 있지만, 우리가 이 노출에 모두 반응하고 리액션을 하는 것은 아닙니다. 우리는 우리 삶의 주관자로서 자의적이고 선택적인 반응과 리액션만을 하려고 합니다. 그래야 현명한 소비자 또는 스마트형 소비라는 감성을 느끼게 됩니다. 세계적인 갑부도 이 많은 광고 메시지에 일일이 반응하면서 필요 없는 것을 구매하지는 않을 겁니다. 오히려 부자들이 더 가치지향적이고 그들만의 유의미성을 고려한 구매와 소비를 하겠죠. 하나를 사더라도 제대로 된 것을 사거나, 나를 돋보이게 하는 것을 사거나, 적어도 기호나 취미적 성향을 만족하는 수준의 구매를 합니다.
마케터(이후, 마케팅에 소속된 Communication 담당자)는 항상 고민합니다. 어떻게 노출하고 어떻게 자극해야 그것에 소비자가 관심을 갖고, 소비자의 공감을 하고 결국 지갑을 열게 할 수 있을까? 그래서 최선을 다해서 소비자에게 가장 어필하고 싶은 점을 찾아서 가장 자극적으로, 정곡을 찌르는 소통 구조와 콘텐츠를 개발합니다.
그런데 많은 마케터들이 오해 또는 착각하는 점이 있습니다. 많은 사람들이 관심을 갖고 공감을 하는 데 있어서 "소비자에게 가장 어필하고 싶은 점"으로부터 출발하는 것은 다소간의 리스크가 있습니다. 많은 분들이 이게 뭐가 문제인지 공감하지 않을 수 있습니다. 팔고자 하는 제품 또는 서비스의 특장점이나 차별점을 부각해야 하는 것은 당연하다고 생각합니다. 네 당연합니다. 하지만 그것을 어떻게 풀어내고 전달하여 공감을 만드는가 하는 방법론에 문제를 제기하려 합니다.
굳이 이론적인 키워드를 얘기하자면, 제품 또는 브랜드 중심적인지 아니면 고객 또는 고객 가치 중심적인지에 대한 얘기를 하려고 합니다. 무수한 브랜드 들은 개발과 제조에 엄청난 투자를 하고 공력을 들여서 나온 그 소중한 상품에 대해 마치 자식과 같은 본능적인 애정이 있습니다. 그리고 누구보다 그 제품이나 서비스가 제공하는 효익과 특장점을 잘 알고 있습니다. 이런 속성은 틀림없이 이 제품은 소비자도 좋아할 것이라는 착각을 만들 수 있습니다. 하지만 한 번만 더 생각해 보면, 소비자는 그 발견에 또는 그 효익에 전혀 관심이 없을 수도 있습니다. 따라서 제품이나 서비스의 차별성과 경쟁력은 매우 중요한 소비자 어필의 재료이긴 하지만 소통되는 메시지의 출발점은 아니어야 합니다. 소비자와 소통되는 메시지의 출발점은 고객의 니즈와 고객이 기대하는 가치여야 합니다.
그렇다면 브랜드의 관점에서 보는 차별성과 경쟁력은 고객의 관점과 어떤 차이가 있을 수 있을까요?
기업은 관성적으로 경쟁 브랜드나 제품과의 긍정적인 차이점을 끌어내려고 합니다. 그렇다 보니 소위 스펙(Specification)을 중심으로 생각하는 경향이 강합니다. 물론, 언급되는 제품이나 서비스에 관심이 많고 전문지식이 있는 소수의 사람들은 브랜드가 제시하는 스펙만으로도 그 기능과 효익상에 얼마나 큰 품질과 성능의 차이가 있는지 가늠해 볼 수 있습니다. 이에 따라 자연스럽게 가성비의 차이도 느낄 수 있습니다. 하지만 대부분의 많은 소비자들은 그렇게 구체적인 기능적 내용에 대해 체감하거나 판별하지 못합니다. 그래서 브랜드의 전문성과 신뢰성이 구매에 매우 크게 작용하고, 브랜드들은 전문성/신뢰성 같은 인지와 명성을 확보하기 위해 무던히 애를 씁니다.
조금 더 구체적인 예를 가지고 설명해 보겠습니다.
영유아 학습 프로그램을 제공하는 A 브랜드는 자신들의 제품과 프로그램이 돌 즈음부터 다양한 영역의 아이 습관을 만들어주는데 특장점이 있다고 판단하여 '습관을 만들어 준다'라는 메시지로 슬로건도 바꾸고 제품의 소통 메시지도 정렬시켜서 캠페인을 운영했습니다. 아이의 신체발달, 언어발달, 바른 생활, 창의사고력 등 모든 게 실제로는 습관이고, 이런 요소들이 습관화되면 아이의 미래 경쟁력이 좋아진다는 효익을 전달하려는 의도입니다. 영유아 학습을 제공하는 대부분의 브랜드들이 습관의 의미와 중요성을 언급하기는 하지만 습관을 핵심 가치로 전달하지는 않습니다. 그런 상황이다 보니 습관이라는 키워드는 차별성과 경쟁력이 있다고 본 것입니다.
그런데, 여기서 제기하고 싶은 이슈가 있습니다.
다양한 영역의 습관이 잘 형성되면 아이의 미래가 밝아진다는 것은 일반적으로 참 좋은 얘기입니다. 하지만 이 습관이라는 것은 과정이고 내재적 역량이지 무엇의 결과물이라고 보기 어렵습니다. 아기가 돌 즈음에 제대로 된 성장과 발육을 보이고, 말문이 제대로 트였다고 가정할 때 이것이 A 브랜드가 제공한 학습 프로그램의 힘인지 아니면 그것과 상관없는 일반적이고 정상적인 발육인지에 대해 판단하기 어렵습니다. 또한 이 습관이 정말 미래의 경쟁력으로 작동하기 위해서는 얼마나 어떤 수준으로 습관이 되어야 하는지도 애매합니다. 따라서 습관을 슬로건이나 비전과 같은 메시지로 제시하는 것은 나쁘지 않지만, 제품의 판매촉진을 위한 메시지로는 다소 벙벙하고 소비자의 기대 가치로부터 거리감이 느껴집니다.
이런 경우 보다 인사이트 있는 메시지로 치환이 필요합니다. 돌 지난 엄마들은 대부분 직업을 갖고 있는 직장맘입니다. 심지어 한번은 직장으로 한 번은 육아로 하루 두 번 출근한다는 표현이 있을 정도로 육아와 직장을 병행하는 삶은 정말 피곤합니다. 이런 직장맘들에게 아이 습관이 엄마의 빠른 육퇴(육아퇴근)를 만들어준다거나, 엄마에게 저녁시간의 여유를 준다는 보다 실사구시적인 효익을 전달하면 어떨까 하는 생각입니다. 이런 경우, 육퇴가 빨라지고 저녁시간에 여유가 생긴다는 이론적 근거(Reason to Believe)는 당연히 연결되어야 합니다.
브랜드 관점에서는 매우 고객 지향적이고 좋은 효익이지만, 그렇게 개발된 메시지가 고객에게도 반드시 공감되는 것은 아닙니다. 고객은 그 기대 가치와 처한 상황과 필요가 다 다르기 때문입니다. 제품 또는 서비스의 좋은 판매 성과를 위해서는 이런 고객의 가치나 상황 그리고 니즈를 버무려보는 조망과 통찰의 과정이 필요합니다.
