광고주가 만드는 히트광고
똘똘한 클라이언트 열 광고 대행사 안부러운 이유
광고를 잘 모르거나, 담당 업무가 아닌 주변에서 일하는 사람들이 히트 광고에 대해 흔히 하는 얘기가 있습니다. '좋은 광고 만드는 거 쉽지~ 유명한 광고 대행사에 맡기면 되잖아~', 혹은 '좋은 광고대행사를 찾아~' 뭔가 경험이 더 있는 사람은 '히트 광고는 크리에이티브보다는 매체 노출을 얼마나 많이 하는가가 더 중요하지~' 이런 말들을 합니다.
경우에 따라 꽤 말이 되는 얘기입니다. 사실 예산에 부족함이 없다면 어쩌면 제일 쉽고 빠른 방법일 수 있습니다. 하지만 마케팅 현실은 이런 경우보다는 가장 적은 예산으로 가장 높은 성과를 만들어야 하는 경우가 훨씬 많습니다. 승인된 예산이 너무 적어서 그럴듯한 광고대행사를 초청하기도 민망한 경우가 허다합니다. 어떻게 그 핫하다는 유튜브 광고라도 해볼라 치면 매체비 보다 제작비가 더 큰 경우도 있습니다.
직장 내내 브랜드나 마케팅 언저리 일을 하면서 성공한 광고도 폭망한 광고도 꽤 경험해 본 것 같습니다.
개인적 에피소드를 간단하게 하나 소개하면, 몇 년 전 어떤 회사에 입사하기 위해 CEO 면접을 보는데 그 CEO가 저의 이력을 보더니 놀라면서 묻더라고요.. " 그 OO 광고 기획자였나요? 와~ 누가 도대체 그런 광고를 만드나 했는데.. 후보자였군요... 너무 이상한 광고라고 생각이 들었었어......"라는 얘기도 들은 적이 있습니다. 면접에서 불리해진다는 생각에 면접 내내 쫄았던 기억이 있습니다. 물론 결과는 합격이었습니다. 적어도 그 CEO의 눈에 이상함이라는 자극이라도 남겼으니 아무 의미 없는 작업은 아니었나 봅니다.
좋은 광고란 어떤 광고일까요? 좋은 광고와 히트 광고는 비례성이 있을까요? 광고로 상을 받은 광고, 광고 관련 사이트에서 관심을 많이 받는 광고, 대중의 기억에 오래 남는 광고, 최신 트렌드와 테크닉을 반영한 광고....... 좋은 광고란 어떤 광고일까요? 제가 생각하는 좋은 광고란 "광고의 효과가 의도한 사업목표 이상의 마케팅 성과를 도출하는 광고" 입니다. 일반적인 기업에서 좋은 광고는 철저하게 상업적으로 해석되어야 한다는 의미이고 반드시 히트한 광고여야 합니다.
의도한 사업목표 이상의 성과를 도출하는 광고를 좀 더 분해해서 얘기해 보겠습니다.
첫째, 기업의 광고 담당자는 사업의 관점에서 마케팅 목표 설정 및 과정 관리를 명확히 해야 합니다.
도전할만하고 달성할만한 명확한 목표가 설정돼야 합니다. 그것이 경우에 따라 브랜드 Equity(인지, 선호, 연상 이미지, 지각 품질 등)의 지표(Index)로 설정될 수도 있고, 인식이나 호감을 만드는 질적인 또는 감성적인 포지션(이미지) 목표 일 수도 있습니다만, 근본적으로는 사업의 상업적 성과목표(재무적, 손익적, 정량적 목표) 와 연동되어야 한다고 생각합니다. 장사하는데 장기적으로 또는 단기적으로 직접적인 영향력을 행사할 수 있어야 한다는 의미입니다.
기업의 많은 광고 담당자 들이 "왜 광고 성과를 판매 성과와 연결시켜야 하나요? 광고만이 판매 성과에 영향을 미치는 게 아닌데..."라고 불평을 합니다. 물론 그 말이 맞습니다. 하지만 광고 담당자는 본인의 역할을 매우 소극적이고 협의의 의미로 해석하고 있습니다. 광고는 4P Mix의 대상인 Product, Price, Place, Promotion 중 가장 나중에 그것을 담아서 시장에 전달하는 그릇의 역할입니다. 다시 말해 제품, 가격, 유통의 정책이나 방향을 고려하거나 의식하면서 광고를 기획하고 운영해야 한다는 의미입니다. 그러니 고객에게 대중적으로 전달될 내용의 최종 포장을 누가 했는지, 어떤 의미가 포장에 반영되었는지 하는 것에 대한 분명한 책임의식이 있어야 합니다.
둘째, 광고주는 광고와 관련된 전후의 모든 프로세스와 성과관리 주체입니다.
광고대행사나 프로덕션, 관련 외주업체들이 최선을 다해 주인의식과 열정을 광고에 담을 수는 있지만, 그들이 그 광고물의 실제 주인은 아닙니다. 이 사업 그리고 이 사업의 어떤 아이템을 담아서 시장에 전달하는 광고의 전적인 주인이자 책임자는 광고주입니다. 담당 마케터 또는 광고 담당자 말입니다. 그러니 그 주인은 어떤 경우에도 "본인의 성향에 좋은". "상사의 판단에 좋은", "대행사나 CD(Creative Director)가 좋다고 말하는", "주위의 평판이 좋은" 광고를 선택하고 만드는 게 중요한 것은 결코 아닙니다. 그 광고가 의도한 사업 성과를 달성하는데 얼마나 기여하고 작동될 수 있는지를 판단해야 합니다.
그럼에도 불구하고, "담당자는 별로였는데, 본부장이 골랐어요" "예산의 한계로 좋은 모델을 못 썼어요" "어차피 매체 노출이 얼만 안되기 때문에 Creative가 중요하지 않아요" 등의 광고 담당자의 변명을 듣는 경우가 종종 있습니다. 광고 담당자가 부여잡아야 하는 많은 가치(고객 가치, Un-met Needs, 핵심 효익, 광고 일정/비용, 프로세스, 광고 품질 등) 들이 물론 있습니다. 하지만 끝까지 고수해야 하는 것은, 이 광고의 모든 프로세스 그리고 연결된 성과는 나의 책임이라는 생각입니다.
그럼 위에 말한 "의도한 목표 이상의 성과를 만드는 광고"가 되기 위한 핵심 성공요인은 무엇일까요?
저는, 단언컨대, 광고주의 노력과 실력이라고 생각합니다. 이 글을 보시고, "광고주의 노력과 실력, 너무 뻔하고 당연한 얘기 아닌가?"라고 여기시는 분들도 있을 듯합니다. 그렇습니다. 당연하고 기본이 되는 얘기죠. 하지만 많은 기업과 많은 사례에서 이 기본이 되고 당연한 일을 기본이 안되게 하는 경우가 있습니다. 광고주의 노력과 실력은 어떤 게 있어야 할까요?
1. 광고주의 목적이 명확해야 합니다.
목적은 사업목표와도 상관이 있습니다. 사업목표 이상을 달성하기 위해 이번 광고가 해줘야 하는 역할과 목적을 명확히 해야 합니다. 명확하다는 의미 속에는 가장 중요한 핵심을 분명히 하라는 의미가 큽니다. 광고가 해결해야 하는 이슈가 많거나 다양한 경우가 있습니다. 어떤 담당자는 효율적이라는 명분하에 이번 광고 하나로 다양한 이슈들을 한 번에 해결하겠다고 생각할 수도 있습니다. 물론, 독점성이 강한 제품이거나 광고 자원이 넘쳐나게 많아서 다양한 영역에 의미 있는 Communication을 하면서 이슈들을 해결할 수도 있습니다. 많진 않겠지만요. 하지만 대부분은 치열한 경쟁 환경 속에 있고 소비자의 태도와 트렌드는 매우 빠르게 변화하고 있는, 해석이 어려운 시장입니다. 이런 시장 환경 속에서는, 가장 큰 이슈를 또는 가장 큰 목적성을 하나만이라도 충실하게 해결하는 것 그 자체가 매우 어려운 일입니다. 광고주 여러분 욕심을 내려놓고 현실을 직시하십시오. 다 잘하려고 하다가 다 안되는 경우가 허다합니다. 가장 중요한 과제에 집중하시고, 그 과제를 해결하기 위한 What to와 How to에 집중하시기 바랍니다.
이렇게, 단순하고 명료한 목적성이 확립되어야 자체 조직도, 외주 조직도 소통에 오해가 없고 동일한 눈높이와 지향점으로 집중할 수 있게 됩니다.
2. 광고주가 시장과 광고 대상(Target)에 대해 가장 잘 알아야 합니다.
제일 위에 언급한, "큰 또는 좋은 대행사가 알아서 잘 만들어 주겠지~"라는 생각을 경계하고자 합니다. 어떤 광고도 대행사 믿고 했다가 잘 되는 경우는 많지 않습니다. 설령 결과가 좋다 하더라도 대부분 소 뒷걸음치다가 쥐잡은 경우 이거나, 광고주와 대행사가 이미 오랫동안 일했고 또 경험을 공유해서 더 이상 추가적인 공감이나 광고주의 리딩이 필요 없는 경우가 대부분입니다.
적어도 처음 하는 Campaign이나 함께 일한 지 얼마 안 되는 대행 관계에서는 광고주의 역량이 무엇보다, 아니 가장 중요합니다. 좋은 광고를 생산하는데 말이죠. 그럼 광고주가 시장을 가장 잘 알아야 한다는 것은 어떤 의미일까요? 경쟁관계와 경쟁 정보를 잘 아는 것, 소비자의 패턴과 행동 결과를 잘 아는 것, 시장의 트렌드와 가치사슬을 잘 이해하는 것, 자사의 자원과 내부 환경을 잘 아는 것, 광고기획과 제작의 프로세스와 헤게모니를 잘 아는 것... 등등 광고주가 시장을 잘 안다는 것은 이 중에 어떤 것? 어떤 것들? 을 잘 아는 것일까요?
저는 광고주의 통찰력!(Insight)라고 생각합니다. 어떤 정보와 Data가 있더라도 시장이 또는 소비자가 왜 그렇게 움직이고 반응하는지에 대한 행간을 이해하지 못하거나 예측하지 못한다면 그 힘은 부족할 수밖에 없습니다. 광고주는 시장을 입체적으로 조망하고 그 속성을 이해한 뒤 통찰할 수 있는 능력을 가져야 합니다. 그래야 광고의 의도와 메시지가 사업목표와 Align 되고, 광고 Audience의 마음을 얻을 수 있는 결과를 도출할 수 있습니다. 게으른 광고주가 생각보다 많습니다. 절실하지 못한 광고주도, 돈 아까운 줄 모르는 광고주도 많습니다.
3. 광고주가 부지런해야 합니다.
명확한 목적을 갖고, 광고주의 출중한 Insight로 광고 프로세스를 잘 Leading 했다 하더라도 실패한 광고가 있을 수 있습니다. 한번 하고 그만 둘 광고가 아니라면, 광고주는 실패한 광고를 좋은 사례(Lesson)라고 여기고 반면교사(反面敎師)로 삼아야 합니다. 그러려면, 광고주는 부지런해야 합니다. 스스로 문제를 느끼고 원인을 찾고, 과정상의 문제점을 찾아서 그 실체를 느껴야 보다 신속하게 광고를 수정할 수 있거나 다음 광고에 같은 실수를 하지 않을 수 있습니다. 어떤 Data를 봐야 하는지, 그 Data를 어떻게 분석해야 하는지, 병목구간(Bottleneck)을 찾고, 비효율을 찾는 것. 이 모든 게 광고주의 실력 일 수도 있지만, 부지런하지 못하면 발현될 수 없는 내공입니다. 광고를 고르고 광고주 대접받기를 즐기는 광고주는 부지런하기 힘듭니다. 내 것, 내 돈이라는 절실함으로 생각과 Data와 조직을 부지런하게 관리해야 합니다.
좋은 광고를 만드는 방법으로, 보다 Technical 한 얘기나 Process를 소개할 수도 있지만, 개인적으로 좋은 광고는 광고주의 태도와 열정에서 나온다고 생각합니다. 어쩌면 저의 주관적 생각일지도 모르죠.
