차별화 전략. 차별화 이렇게 합니다!

차별화 또는 차별성은, 둘 이상 대상 사이의 다름을 의미합니다. 여기에 조금 더 마케팅 관점을 부여하면, 다름에 대한 소비자의 인정 또는 인식이라고 말할 수 있습니다. 어떤 차별화가 소비자의 인정을 받을 수 있는 차별화인가? 하는 문제에 대해 얘기해 보겠습니다.

 

차별화 전략

차별화라는 단어는 꽤 상대성이 있는 단어입니다. 혼자서 독립적으로 존재하는 객체에 차별이란 의미를 부여할 필요는 없으니까요. 차별이라는 단어 자체에는 상대가 있다는 의미입니다. 그 상대가 적던 많던 말입니다. 따라서 차별화라는 것은 무엇을 차별화하는지도 중요하지만 어떤 대상과 차별적이어야 하는지가 더 중요할 수 있습니다.

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위의 그림은 ‘Different. 문영미 저’라는 책에 나오는 내용을 시각화한 것입니다. 그림을 간단히 설명하면, 경쟁 차별성을 제고하기 위해 많은 경우 왼편과 같은 시도를 한다는 것입니다. 바로 부족한 부분 또는 약점의 보완을 통한 차별화인 것이죠. 정치나 선거에서도 그런 경우가 많습니다. 보수우파인데도 자꾸 부족한 진보적 성향을 보완하려다 보니 이미 진보성이 강력한 정당이나 후보와 유사해지면서 정책적 이니셔티브를 잡는 것도, 경쟁 차별화도 실패하는 경우를 많이 보게 됩니다.

기업이나 사업도 마찬가지입니다. 어떤 분야 또는 요소에서 스스로의 역량이 평균 이하로 부족하다는 것은 이미 다른 평균 이상의 강력한 경쟁자가 존재하고 있고 더 강력한 힘을 발휘하고 있다는 얘기입니다. 자원이 대단히 많거나 그 분야나 요소가 아니면 생존이 불가한 경우를 제외하고 약자가 약점의 보완을 통해 경쟁 차별성을 확보하려는 방법은 매우 비효율적인 방법입니다. 하지만 전통적으로, 잘하는 것은 더 잘하고 부족한 것은 빨리 보완하는 것이 미덕이라고 생각하는 사업의 관념에서는 쉽게 극복하지 못하는 부분입니다.

전체적으로 약자지만 그 약자에게도 살펴보면 평균 이상의 장점이나 강한 부분이 있습니다. 하지만 많은 경우, "이런 강점은 이미 되었으니 추가 자원은 우리의 약점을 보완하는 쪽에 투입하자!"라는 평준화의 의사결정을 하는 경우가 더 많습니다. Different에서는 이런 점을 경계합니다. 차별화, 지속적으로 유지 가능한 차별화는 이런 평준화와는 정반대의 길을 가야 한다는 점입니다. 차별화는 불균형을 더 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것으로 ‘강한 것을 더 강하게’라는 사상이 이것에 해당합니다.

 

위에서 차별화는 무엇을 차별화하는가도 중요하지만, 어떤 대상과 차별화하는가가 더 중요할 수 있다고 말했습니다. 위의 Different에서 말하는 차별화의 방식이 어쩌면 무엇을(강한 것을, 불균형을) 차별화하는지에 대한 설명이라고 볼 수도 있지만, 결국 그 차별화의 주제(무엇)은 반드시 경쟁상대를 고려해야 합니다. 부연하면, 내부 관리 요소의 측면에서 제품의 품질(1순위)과 투입 예산(2순위), 캐릭터(3순위) 등이 강점 요소로 파악되었지만, 품질과 투입 예산은 경쟁 브랜드 대비 약점 요소라면 어쩌면 캐릭터 또는 캐릭터 플레이(Play)를 더 강화하는 것이 차별적 경쟁력을 강화하는 요소라고 볼 수 있다는 의미입니다. 

 

 

어떻게 차별화하는가?

제일 위에서 언급한, ‘다름에 대한 소비자의 인정’이란 표현을 조금 더 분해하면, 다름은 같지 않음을 의미합니다. 비슷하지 않고, 닮지 않았다는 말입니다. 소비자의 인정은, 소비자 인식(Perception) 상의 동의 또는 공감을 의미합니다. 이런 설명은 비교적 일반적이고 상식적인 얘기일 수 있습니다. 당연히 동의하기 쉬운 얘기입니다. 그런데 어딘지 허전합니다. 다름, 그 다름을 소비자 인정해 주면 되는 것이 차별화다. 그런데 왜 충분하지 않은 느낌이 들까요? 일반적으로, 최초(The First), 최고(The Best), 유일(The Only) 이 세 가지 특성을 가장 차별적인 상태라고 말하곤 합니다. 당연히 처음 나왔으니, 가장 뛰어나니, 하나뿐이니 차별적이라고 할 수 있습니다.

그런데, 차별화 그 자체로는 마케팅 성과와 연동되거나 브랜드 자산에 긍정적 기여를 할 수 없습니다. 더 쉽게 차별화되었다는 사실만으로 소비자에게 사랑받을 수도 없습니다. 만약 그렇지 않다면 지금까지 나온 제품이나 서비스 중 최초, 최고, 유일에 해당하는 것들은 모두 시장에서 히트(Hit) 했어야 합니다. 세계 최초의 MP3 플레이어 새한미디어 MP맨, 공기 청정 기능과 공기 순환 기능이 들어간 최고가 선풍기 다이슨 퓨어쿨(TP-00), 세계 유일 가습기 살균제 옥시 레킷벤키저 옥시싹싹. 말 그대로면 이 제품들은 소비자들에게 대단한 호응을 받아 가장 많이 팔리는 제품이 되었어야 합니다. 다소 비약이 있긴 하지만, 이 제품들이 다른 제품보다 더 많은 사랑을 받고 더 많이 팔린 것은 분명히 아닙니다..

최초, 최고, 유일 등의 특성을 가진 차별적 제품이나 서비스임에도 소비자의 호응이 낮고 시장에 존재감이 적은 건 무엇이 부족하기 때문일까요? 위로 올라가 보겠습니다. 첫째 다름, 둘째 소비자의 인정. 바로, 최초, 최고, 유일의 다름은 만들었지만 소비자의 인정이 부족했기 때문입니다.

관계와 인정 Relevance & Recognition

 

바로 소비자와의 관계 그리고 소비자의 인정이 필요합니다. 그것이 최초, 최고, 유일임에도 불구하고 소비자가 선택하느냐 하지 않느냐를 결정하는 핵심입니다. 그 핵심이 빠진 차별화는 말 그대로 차별화를 위한 차별화에 불과합니다.

브랜드에 대한 소비자 선택을 살펴보면, 사람 사는 라이프스타일과 유사한 구석이 있습니다. 우선, 관계성이 없으면 관심이 없습니다. 예를 들어 크리스마스에 같이 파티에 갈 남자를 찾는 여자에게 일반적으로 나이 차이가 너무 많이 나거나, 이미 결혼한 유부남은 별 관심의 대상이 아닙니다. 패밀리카(Family Car)를 찾는 젊은 아빠에게 4륜 구동 1톤 트럭이나 2인용 스포츠카 또한 별 관심의 대상이 아닙니다. 이렇게 브랜드도 소비자와의 관계가 형성되어야 합니다. 바로 소비자 개인에게 My Brand라는 인식을 형성해야 합니다. 소비자 입장에서 브랜드의 정체도, 브랜드의 목적도, 브랜드가 제시하는 효익도 제대로 모르는데 아무리 그 브랜드나 제품이 장점이 많다고 한들 관심이 가지 않는 것은 당연합니다. 혹자는 고객의 무심함은 사형선고와 같다는 말을 합니다. 차별화의 시작은 고객과의 관계성입니다.

그다음은, 소비자의 동의와 인정입니다. 간단한 에피소드입니다만, 2019년과 2020년 사이에 TV 조선에서 공전의 시청률로 히트한 예능프로그램 ‘미스터 트롯’이 있습니다. 최종 결승에서는 Top 7 멤버가 선발되었지요. 최종 결승에 진출한 Top 7은 적어도 트롯 장르의 노래에 대한 가창력과 무대 장악력을 공식적으로 인정받은 셈입니다. 그런데도 저의 지인은 Top7 중 어떤 멤버는 노래를 너무 못한다고 합니다. 제가 보기에 그 멤버는 노래를 못하는 게 아닙니다. 다만 저의 지인이 지적한 그 멤버의 태도와 말버릇이 다소 거슬리고 튀는 경향이 있다 보니 그것이 노래 실력으로 전이된 경우입니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 소비자는 그 브랜드에 대해 동의되고 인정되는 부분이 있어야 합니다. 누군지 알고 대상이 되어 관심을 갖게 되면, 그다음엔 호감을 느낄 포인트가 필요합니다. 나에게만 느낌을 줄 수 있는 특별함이 필요합니다. 왜냐하면 호감은 존재를 인정하고 장점(차이)을 발견하게 하는 동기가 되어주기 때문입니다. 

그냥 브랜드인가? 러브마크인가?

브랜드 차별화의 양대 요소가 있습니다. 크게 서비스를 포함한 제품 차별화와, 브랜드 정체성(이미지)의 차별화입니다. 사실 과거의 차별화는 제품의 차별화에 더 의미가 컸습니다. 물론 지금은 제품 차별화의 의미가 적다는 것은 아닙니다. 지금도 유의미한 제품 차별화는 시장에 큰 파장을 일으킬 수 있는 강력한 힘이 있습니다. 다만, 최근 들어 과거의 제품 차별화 보다 브랜드 정체성 또는 이미지의 차별화 비중이 증가하고, 그 힘도 확대되고 있다는 얘기입니다. 이제는 거의 집집마다 있는 김치냉장고, 과거 피처폰과 전혀 다른 스마트폰, 최근에 각광받고 있는 스타일러, 전기차, 수소차 이런 것들이 제품 차별화의 좋은 예시들입니다. 또 마켓 컬리와 같은 새벽 배송, 쿠팡의 로켓 배송, 라이브 커머스, 카카오 택시 등도 좋은 서비스의 차별화 예시들입니다. 여전히 우리 사회는 차별화에 의한 경쟁력이 강력하게 존재하고 있습니다.

러브마크란, 케빈 로버츠가 직접 창안한 감성 마케팅의 개념으로 상품을 지칭하는 브랜드 또는 트레이드마크가 이제는 소비자의 마음에 지워지지 않는 흔적 같은 ‘사랑의 느낌 (Feeling)’으로 각인되어야 한다는 의미입니다. 

"지금까지 브랜드가 기업과 제품 생산자의 소유물이었다고 한다면, 러브마크는 소비자의 소유물이 되어야 한다. 일단 러브마크가 소비자의 사랑과 애정을 독차지하기만 하면 소비자는 세상 끝까지라도 달려가 반드시 그 제품을 구하려 들 것이다. 소비자에 게 충성도를 기대하기 어려워지는 상황에서 러브마크야말로 지속적으로 미래 고객을 키울 수 있는 수단이 될 수 있다."

아래의 그림은, 일반 브랜드와 러브마크 브랜드의 차이점을 상징적으로 표현한 표입니다. 일부러 대칭적이거나 선호가 갈리는 단어들로 표현되어 있기도 하지만, 일반적인 소비자가 보기에 러브마크 브랜드가 가진 단어들이 더 있어 보이고 좋아 보이는 것은 사실입니다. 현대의 소비자들은 왼쪽과 같은 일반 브랜드의 특성에는 매우 지루해 하는 게 현실입니다. 그리고 너무 많은 브랜드들이 아래 표의 왼쪽과 같은 접근 또는 시도를 합니다. 그러다 보니 조금만 소비자 개인에게 맞춰줘도, 조금만 재미와 위트(Wit)를 줘도, 조금만 감성적이고 진실해져도 소비자는 반응합니다. 어쩌면 정형성을 탈피하는 브랜딩과 마케팅이 러브마크 브랜드를 지향하는 방향성이 아닐까 하는 생각도 합니다.

제품의 차별화는 시장 트렌드를 잘 예측하여 시장 기회를 발견하고 앞선 준비와 집중력 있는 역량으로 만들 수 있는 여지가 어렵긴 하지만 일부 있습니다. 하지만 브랜드 이미지의 차별화는, 특히 제품은 평범하고 신제품을 통해 제품의 차별화를 도모하기가 어려운 상황에서 브랜드 자체만의 차별화는 일종의 러브마크가 되는 방법이 최선일 수 있습니다. 사람 사이도 개인적인 관심과 호감을 갖듯이 브랜드와 소비자도 개인적인 관심과 호감을 갖게 만드는 것, 그것이 바로 브랜드 이미지의 차별화입니다. 하지만 엄밀히 말하면 위의 전제처럼 브랜드의 본질인 제품이나 서비스를 배제하고 순수 브랜드만으로 그 정체성이나 이미지를 차별화하는 것은 어렵고 도전적인 일입니다.