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Aug 04. 2019
'건강한 패스트푸드'는 가능할까?
[Campaign Brief] 써브웨이 : 로티세리 치킨
나는 최근 '점심으로 뭘 먹을까'에 대한 고민을 한 달 정도는 버리게 되었다. 바로 한 브랜드에 있는 모든 메뉴를 먹어보기로 결정한 것. 그 곳은 바로 오늘 캠페인 브리프를 통해 다룰 '써브웨이'다. 써브웨이는 샌드위치를 파는 가게인데 나는 이번 결정을 하기 전까지 써브웨이를 방문한 게 두 손에 꼽을 정도다. 그나마 사먹은 것도 아니고 이벤트 쿠폰을 받아 방문한 정도? 그래서 왜 사람들이 샌드위를 먹는지 잘 몰랐다. 뭔가 건강식품처럼 느껴지는 써브웨이를, 사람들은 왜 먹는 걸까?
써브웨이. 주문하는 것부터 어렵다는 마성의 브랜드. 샌드위치와 샐러드를 판다써브웨이를 방문해보니 성비가 9:1 정도 된다. 물론 여자가 9. 회사 근처 기준 바로 옆에 있는 맥도날드에는 남자가 굉장히 많은데 왜 써브웨이는 여자가 압도적으로 많을까? 써브웨이로 점심을 해결하는 이유의 대부분이 '다이어트'이기 때문일 것이다. 빵과 고기가 들어가지만 대체로 야채가 많은 샌드위치, 샐러드는 가격이 어느정도 나가도 충분히 식단관리로 활용할 수 있는 음식들이다. 그렇다면 이런 수요에 대응하는 써브웨이의 전략은 무엇일까? 다이어트 부분을 강조하는 걸까?
'나만의 메뉴를 먹고 싶어!'
[시장 현황 분석]
패스트푸드를 주로 소비하는 1인가구, 2030 세대가 건강, 웰빙에 관심을 갖기 시작
맥도날드 '시그니쳐 메뉴', 스타벅스 '악마의 음료' 등 '나만의 레시피'를 찾고 먹으려는 수요 증가
혼밥이 대중화되고 효율성, 간편함을 추구하는 3040 직장인의 패스트푸드 소비 증가
맥도날드의 '햄버거병' 이슈로 인해 햄버거에 대한 부정적 인식과 대체품에 대한 수요 증가
예능 프로그램, 드라마, 뮤비 등에 음식 PPL을 통한 광고 증가
써브웨이에서 샌드위치를 주문해 먹어본 사람이라면 알 수 있다. 종류가 얼마나 많은지, 그리고 그 여러 종류 안에서도 선택해야 할 것들이 얼마나 많은지. 일명 '선택장애'가 있는 사람들이 기피하는 곳 1순위가 써브웨이라는 이야기가 있다. 하지만 반대로 말하자면 그만큼 선택의 여지가 많다는 뜻이고 내가 원하는대로 샌드위치를 만들어 먹을 수 있다는 거다. 빵의 종류부터 여러 야채 종류 중 내가 먹고 싶은 것을 넣거나 못먹는 걸 뺼 수 이고, 드레싱 소스도 선택할 수 있다. 그래서 처음 방문한 사람이 주문하기는 어렵지만 적응만 된다면 그만큼 경험할 수 있는 맛이 다양하다.
스타벅스에서는 '악마의 레시피'라는 이름으로 추가 옵션을 통해 원래 메뉴에는 없는 특별한 메뉴를 먹어볼 수 있다. 다른 요식업에서도 추가 토핑을 통해 '나만의 메뉴'를 먹어볼 수 있는데, 그 중 가짓수가 가장 많은 곳이 써브웨이라고 볼 수 있다. 재료에 따라서 맛도 달라질 수 있겠지만, '다이어트' 등의 목적에 따라서도 먹는 건 달라질 수 있기에 다양한 식성을 가진 사람들이 와서 먹을 수 있는 곳이 써브웨이가 아닐까 싶다. 한창 SNS에 '써브웨이 꿀조합'이라는 제목의 카드뉴스들이 많이 올라왔었는데, 이런 것도 어떻게보면 하나의 마케팅 전략이 될 수 있을 것 같다. 꿀조합을 통해 사람들에게 써브웨이 샌드위치에 대한 호기심을 불러일으킬 수 있으니. 자연스러운 바이럴은 써브웨이 입장에서 아주 기분 좋을 것이다 ^^
그런데... 왜 캠페인은 이렇게 밋밋해보이는 걸까?신메뉴가 나온 건 알겠는데... 다른 이야기는 없어?
써브웨이의 이전 CF들도 찾아보았다. 새우와 아보카도가 들어간 신메뉴를 소개하는 광고가 있었다. 스토리텔링도 달랐고, 광고모델도 달랐지만 어쨌든 결론은 '신메뉴 소개'였다. 특색있는 광고는 아니었다. "우리 이거 새로나왔으니까 먹어봐, 궁금하지?" 외에 다른 메시지는 없어 보인다. 광고모델도 해당 제품과 연관있거나 써브웨이 브랜드를 나타낼 수 있는 셀럽이 아닌, 제작 당시 핫한 사람들을 섭외하는 느낌이었다. 약간 일관성이 없어보인다고 느껴진달까?
[커뮤니케이션 전략]
예능에 자주 출연하며 인지도가 높아진 아이돌 '피오'를 모델로 주소비층(2030 여성) 설득
애매모호한 말과 제스처로 주문하는 모습을 통해 시청자들의신메뉴에 대한 궁금증 유발
'돌았나' : 중의적인 표현. 오븐에 돌려 구워 육질이 살아있고 부드럽다는 메시지 전달을 위해 활용
오븐에 구워지는 치킨의 모습과 속이 꽉 찬 모습을 보여주며 시청자의 식욕을 자극
남자 아이돌그룹 '블락비'의 '피오'는 대중적으로 알려진 셀렙은 아니라고 볼 수 있기에 아이돌을 잘 아는 여성 이외에는 설득력이 그다지 크지 않다. 상대로 나온 여성분도 연예인이긴 하지만 모르는 사람이 대다수이다. 그렇다면 모델로 승부보는 캠페인은 아니다. 그렇다면 콘셉트는? '돌려 구웠다'를 표현하기 위해 중의적인 표현으로 '돌았다'를 활용하고, 모델의 잔망스러운 모습을 통해 재미있는 상황을 연출하긴 하지만 스토리텔링 면에서 봤을 때 '이건 뭐지?'라는 생각이 든다. 결국, 이 캠페인은 '제품'으로 승부를 보는 거다.
치킨은 누구나 좋아하는 메뉴다. 하지만 구워서 살도 안찐다면? 안 먹을 이유가 없지!써브웨이 캠페인의 주인공은 '모델'도, '완제품'도 아니다. 바로 '메인재료'다. 이전 캠페인의 새우, 아보카도 등 써브웨이는 한국인이 사랑하는 재료를 샌드위치 재료에 포함시켜 그를 메인으로 한 신메뉴들을 선보였다. 그리고 이번 메인 재료는 '돌려구운 치킨'이다. 튀기지 않고 구운 치킨으로 가장 재미를 본 브랜드는 아무래도 '굽네치킨'일 수밖에 없는데 써브웨이는 이번 신메뉴를 통해 여름시즌 다이어트를 하려는 여성들에게 돌려구워 살이 덜찌는 치킨을 먹도록 설득하는 것이다.
소비자 입장에서는 한가지 선택의 폭이 늘어났다. '로티세리 치킨'이라는 메뉴가 생겼고, 그에 따라 야채와 소스의 조합에 따라 전혀 새로운 맛이 나는 샌드위치를 먹을 수 있다. 어떻게 먹는 게 맛있는지 모른다면 직원의 추천을 받으면 된다. 게다가 가격까지 할인해준다면? '한번쯤 먹어봐야지'라는 생각이 든다. 써브웨이에서 경험을 유도하는 건 그다지 어려운 일은 아닐 것이다. 먹어보고 신메뉴가 맛있다면, 그 이후 지속적으로 이용하는 건 어느정도 보장이 된 일이다.
실제 매장에서도 저렇게 낭낭하게 넣어주면 좋겠다이것만으로도 우린 충분하다고 생각해!
[크리에이티브 키]
시청자들의 궁금증을 유발하는 진행으로 광고에 몰입을 유도
광고 후반부에 신메뉴를 활용한 대표메뉴 3가지를 함께 보여주며 소비자의 선택지를 늘림
처음 이 캠페인 CF 영상을 본 후에는 '왜 이렇게 밋밋하게 만들었을까. 돈이 아깝다'라는 생각이 들었다. 다이어트에 대한 이야기나, 프로모션에 대한 이야기를 더 자세히, 혹은 더 재미있게 풀어줄 수는 없었을까? 기획에 좀 더 고민을 했으면 어땠을까 하는 아쉬움도 들었다. 하지만 좀 더 긴 시간을 두고 생각해보니, 써브웨이 입장에서는 '이 정도도 충분하다'라는 판단을 했을지도 모른다는 생각이 들었다. 이미 써브웨이는 매니아층이 확고하다. 그리고 건강에 관심을 갖는 사람들의 이용도 지속적으로 늘어나고 있고, 큰 사고가 없다면 상승세는 이어질 것이다(물론 나의 뇌피셜이다). 그렇다면 우리가 해야할 일은 '최대한 여러 재료로 샌드위치를 만들어 모두의 입맛을 만족시키는 것'이다. 그 중에서도 한국인들이 좋아하는 재료라면 더할 나위가 없겠지. '스테디셀러'가 '베스트셀러'가 되는 것이니 말이다.
써브웨이는 패스트푸드 시장에서 자신만의 고유한 특징을 가지고 순항 중이다. 게다가 현재 시장 상황에서 써브웨이에게 웃어주는 요소들도 많다. 써브웨이가 지킬 것은 명확하다. 입문자들의 두려움을 극복시켜주는 것, 위생에 대한 철저한 점검, 기타 다른 문제가 발생하지 않도록 관리 감독. 이런 것들만 잘 지킨다면 써브웨이는 그 속도는 느리지만 충분히 성장할 수 있을 것 같다. 그러다보면, 다른 콘셉트의 캠페인 CF 영상도 충분히 나올 수 있지 않을까 싶다.
[최종 평가]
써브웨이를 주로 이용하는 2030 여성들에게 어필할 수 있는 여러 소재(남자 아이돌 모델, 칼로리가 낮은 구운 치킨)를 통해 시즌 이슈(다이어트)를 잘 활용한 캠페인이라고 생각. '궁금증 제시 -> 해결'이라는 단순한 스토리텔링이 '신제품 홍보'라는 메시지를 확실하게 전달할 수 있었지만, 반대로 단순하기에 모델과 제품 이외의 써브웨이로 발길을 옮길 매력적인 요소가 부족하다는 점에서 아쉬운 캠페인이라고 평가.
