사딸라로 뽕을 뽑을 때까지
[Campaign Brief] 버거킹 편 : ALL DAY KING
최근에 생긴 쉑쉑버거나 하루 동안 팝업스토어를 열었던 '인앤아웃'. 햄버거에 대한 사람들의 입맛이 높아지면서 햄버거의 고향이 '미국의 맛'을 직접 경험하려는 수요가 늘고 있다. 하지만 비싼 가격과 함께 한국에 정식 매장이 없다는 이유로 자주 먹을 수 없는 아쉬움을, 우리는 '버거킹'으로 푼다. 그나마 미국 햄버거와 가장 가깝다고 말할 수 있는, '와퍼'를 먹기 위해.
버거킹의 시그니쳐 메뉴 와퍼. 나도 자주 먹는 메뉴다현재 우리나라의 패스트푸드는 롯데리아, 맥도날드, 버거킹, 맘스터치, 서브웨이 등 5개가 대표적으로 알려져 있다(KFC는 치킨으로 봐야하지 않을까?). 써브웨이는 다른 방향이니 나머지 4개를 기준으로 보면 각각 포지션이 있다. 그 중에서도 버거킹은 햄버거를 좋아하는 사람들이 가장 많이 찾는 브랜드다. 가격은 비싸지만 가장 크고, 두껍우면서 재료도 많이 들어간 '미국 햄버거'의 느낌이 확실히 들기 때문이다. 인식이라는 게, 참 무섭다(갑자기?)
버거킹의 전략은 적절하다
[시장 현황 분석]
1인 가구의 증가로 혼밥이 대중화되고 효율성, 가성비를 추구하는 3040 직장인의 패스트푸드 소비 증가
고급 햄버거 시장규모 증가. 런치 할인, 앱 주문, 이벤트 등을 이용해 소비하는 경향도 함께 증가
최저임금 인상으로 인건비가 오르며 전반적인 외식비에 대한 부담 증가(7~8천원대)
지속적인 가격인상과 함께 상대적으로 저렴한 '편의점 햄버거'에 대한 관심 증가
'지파이', '닭껍질 튀김' 등 소비자의 수요에 맞는 메뉴로 시장을 공략하는 경향
요즘은 기존 패스트푸드 업계 말고도 수제버거와 편의점 햄버거 등이 경쟁사로 꼽히고 있다. 물론 거기에는 서브웨이도 포함된다. 인건비나 재료비 등은 상승하는데 소비자들은 외식비를 부담스러워하는 상황에서, 각 브랜드들은 나름대로의 전략을 강구하고 있다. 그렇다면 버거킹은? 안 그래도 제일 비싸다는 인식이 강한 버거킹은 가격에 대한 경쟁력을 어떻게 찾을까?
과거의 프로모션들. 현재의 이벤트가 아니니 주의버거킹은 꽤나 할인 전략이 많다. 월별, 주별로 실시하는 할인은 고정되어 있지 않고, 인기메뉴, 신메뉴도 예외가 없이 기간에 따라 할인을 해준다. 할인되는 가격이 꽤나 합리적으로 느껴져서, 나도 체크해놓고 사먹을 때가 종종 있다. 버거킹의 고급진 세트가 5천원도 아닌 4천원 이하라면, 얼마나 가성비가 좋다고 느껴질까? 게다가 런치 할인처럼 시간이 정해져 있지 않고, 영업시간 내내 할인이 가능하다면?
이제는 오래되어 익숙해져버린, '사딸라' 프로모션. 이건 현재도 비슷하게 진행 중이다중년배우의 햄버거 광고, 그리고 '밈'
이제는 버거킹하면 와퍼와 함께 생각날 정도로 인식이 되어버린 '사딸라' 광고. 처음 이 광고가 나왔을 때의 충격(?)은 나름 상당했다. 1020 세대가 주로 이용한다고 알려진 햄버거에서 중년 이상이라고 해도 무방한 나이의 아저씨가 메인 광고 모델로 활용되다니. 하지만 이건 광고의 메시지를 확실하게 각인시킬 수 있는 '신의 한수'였다. 그리고, 30대의 소비층이 점점 늘어나는 트렌드도 정확히 짚어냈다고 볼 수 있다.
[커뮤니케이션 전략]
4천원대의 가격을 가장 임팩트 있게 전달할 수 있는 소재와 광고모델(전세대를 아우를 수 있는 장점)
"여기 버거킹이에요" : 비싼 가격에 고급 햄버거를 판매하는 기존 버거킹의 이미지를 환기(할인이 파격적)
'더블패티, 세트메뉴' : 햄버거의 퀄리티와 양에 비해 가격이 저렴함을 강조
ALL DAY KING : 경쟁 브랜드의 '런치 할인'을 넘어 어느 시간대든 할인을 받을 수 있는 특장점 강조
10대, 20대라면 인터넷에서 '사딸라'라는 밈을 들어봤을 것이다. 여기서 '밈'이란 인터넷에서 자주 쓰이는 짤이나 단어 등을 말하는데, 인터넷 용어가 원조는 아니다. 누구나 한번쯤 들어보고 봤을 법한, 레전드 드라마 '야인시대'를 통해서도 많이 알려져 있는 단어다. 노동에 대한 일급을 정하는 협상에서 4달라를 전혀 굽히지 않는 김두한의 고집을 볼 수 있는 장면인데 인터넷을 통해 여러 패러디로 사용되면서 유명해졌다.
모델은 물론 의상과 상황, 어투까지 모두 야인시대의 협상과 같다사딸라는 사실 꽤 오래 사용되었기에 '트렌드'하지는 않다. 물론 적절한 상황에 사용되면 웃기지만 이미 많은 사람들이 알고 있기에 신선하게 다가오기가 힘들다. 하지만 광고의 목적인 '인식', '각인'에 있다. 그런 의미에서 본다면 버거킹의 사딸라 캠페인은 꽤나 성공적이라고 볼 수 있고, 인상 깊게 볼 부분이 많다.
일단, 가격에 대해 '확실하게 인식을 할 수 있다'라는 점에서 성공적이다. 실제로 '올데이킹'의 모든 메뉴는 세트가 4,900원이다. 직장인의 평균 점심식사 금액이 7~8천원이라고 생각하면 엄청난 가성비가 아닐 수 없다. 게다가 시간이 정해져있지 않고, 하루종일 할인을 받을 수 있다. 이 자체가 매력적이다. 하지만 '사딸라'라는 단어는 거기에 한 층 더한 '만족감'을 포함한다. 실제 가격은 4,900이지만, 사람들에게 4달러는 4,000원이라는 느낌이 든다. 실제 가격보다 가격이 더 적게 느낀다는 것이다. 사람들에 따라 다르지만 보통은 평소에 환율에 대해 알아보지 않고 '1달러 = 1,000원'이라고 생각하기 때문이다. 그렇기에 버거킹의 가격이 정말 저렴해보인다. 이건, 생각보다 큰 장점이다.
중간중간 버거킹의 장점을 설명하며 '그럼에도 불구하고 사딸라'를 외친다퀄리티와 가격, 둘 다 놓치고 싶지 않아!
[크리에이티티브 키]
할인된 가격을 넓은 세대가 가장 강하게 인식하고, 오래 기억에 남을 수 있는 모델, 스토리텔링 사용
기존 버거킹의 고퀄리티, 고급 전략과 그에 상반되는 가격을 보여주며 '가성비' 부분을 극대화함
한가지 더. 앞서 '시장 현황 분석'에서 30대 이상의 직장인들의 햄버거 소비가 늘어났다는 이야기를 했다. 만약 '사딸라'가 단순하게 인터넷에서 만들어지고 그 곳에서만 유명했다면 청장년층에게는 어필하지 못했을 수 있다. 하지만 이 밈의 원조는 '야인시대'이기에 인터넷을 잘 안하는 사람도 이 장면을 드라마를 통해 기억한다. 타깃층이 한 순간에 확 넓어진다는 의미다. 넓은 타깃층과 단순한 메시지, 이보다 더 좋은 광고 전략이 있을까? 버거킹이 꽤나 기획을 잘 했다는 생각이 드는 부분이다.
이미 사람들에게 햄버거의 퀄리티로는 인정받은 버거킹이 이렇게 가격 전략에 신경쓰는 이유는 아마 치열한 경쟁으로 치닫고 있는 햄버거 시장에서 고객을 잃고 싶지 않기 때문일 것이다. 소비자 입장에서도 나쁘지 않다. 이렇게까지 할인을 해준다면, 안 사먹을 이유는 없겠지. 매장수는 많지 않지만, 그 안에서 소리소문없이 몸집을 키우고 있는 버거킹이 앞으로도 기대가 된다.
[최종 평가]
'수제버거의 대중화'라는 트렌드와 주 이용층이 30대 직장인으로 옮겨가는 추세를 잘 반영한 캠페인이라고 생각. 배우 김영철과 드라마 '야인시대'는 현재 30대 이상의 청년층에게도 익숙한 모델과 소재면서 현재까지 인터넷도 많이 쓰인 유행어 중 하나이기 때문에 세대를 아우르면서 할인된 가격을 가장 임팩트 있게 표현할 수 있는 광고라고 생각. 트렌드를 잘 파악했기에 자칫하면 무모한 도전일 수 있었던 프랜차이즈의 '중년 남성 모델 활용'을 지혜롭게 잘 적용했다고 평가
사진 출처 : '버거킹' 트위터 캡쳐, '인사이트' 기사 캡쳐, TVCF '버커킹' 캡쳐
