맥도날드의 위기, 극복할 수 있을까?
[Campaign Brief] 맥도날드 편 : 1955 해쉬브라운
나는 지금까지 살면서 여러 햄버거 브랜드의 제품을 먹어보았지만 그 중에서 제일 익숙하지 않은 곳은 맥도날드다. 태어난 동네를 전혀 벗어나지 않고 27년 째 살고 있는데 집 근처에 맥도날드가 없었고(최근에 생기긴 했지만 그나마도 걸어서 가기에는 꽤 먼거리) 뭔가 나에게 딱 임팩트있게 다가오지 않았다. 롯데리아는 매장이 가까워 불고기버거를 자주 먹었고, 단체로 먹을 때도 자주 먹었기에 익숙했다. 버거킹은 처음 먹었을 때의 맛이 너무 좋아 '제대로된 햄버거'에 대한 인식이 잡혀 찾아 먹을 떄가 있고, '맘스터치'는 가성비가 좋아 최근에 자주 먹는 브랜드다. 하지만 맥도날드는? 나에게 딱히 생각나는 키워드가 없다.
최근에 맥도날드에 간 이유. 이벤트가 아니면 가고 싶은 생각이 잘 안든다한 때 맥도날드는 '미국 햄버거'로 불리우며 마니아층이 점점 많아지면서 엄청난 인기를 끌었다. 자주 가지는 않아도 유명한 메뉴들은 기억이 나는데, 빅맥은 물론 '상하이스파이스치킨버거', '쿼터파운드치즈버거' 등 시그니쳐라고 불리우는 메뉴들이 많고, 경쟁 브랜드에서 비슷한 제품도 많이 만들었다. 햄버거 시장의 트렌드를 주도했다고 봐도 무방하다. 하지만, 최근 사이 굉장히 커다란 사건들이 있었고, 그 사건들로 인해 맥도날드는 '한국 철수' 이야기가 나올 정도로 위기를 맞았다.
맥도날드는 왜 외면받았는가?
[시장 현황 분석]
쉐이크쉑(쉑쉑버거)', 모스버거 등 고급 버거 및 수제 버거 브랜드와 그에 대한 수요가 증가
계속되는 매출 감소로 인해 맥도날드는 24시간 개점, '드라이브 스루' 등으로 효율적인 운영 추구
롯데리아 '지파이', KFC '닭껍질튀김' 등 소비자의 수요에 맞는 메뉴로 수익창출을 꾀하는 분위기
꾸준한 가격 인상과 '햄버거병' 등 위생 관련 논란(맥도날드) -> 패스트푸드 업계의 위기
1인 가구의 증가로 혼밥의 대중화, 효율성과 간편함을 중시하는 직장인들 위주로 패스트푸드 소비 증가
최저임금이 상승하면서 무인주문(키오스크) 매장 증가
어플리케이션을 통하 주문과 배달앱 등 모바일 친화 서비스 사용량 증가
맥도날드는 참 다사다난한 시간을 보내고 있다. '용혈성 요독증후군(햄버거병)'이 걸린 아이가 맥도날드 햄버거를 먹고 증상이 나타났다는 이야기가 나오면서 맥도날드의 이미지는 바닥으로 추락했고 불매운동에 이어 매출감소가 이어졌다. 시간이 지났지만 관련한 재판은 아직도 진행중이고, 한번 추락한 이미지는 쉽게 개선되지 않고 있다. 게다가 그 이전에는 알바생에 대한 '임금 체불' 사건이 있었고, 수익성만을 생각한 급격한 가격 인상과 재료 교체는 사람들의 비난을 샀다. '한국 철수설'이라는 이야기는 점점 설득을 얻는다.
윤리성까지 의심받는다는 건, 그야말로 최악의 이미지 추락이라 할 수 있다다른 경쟁사들도 계속 치고 올라오고 있다. 그에 비하면 맥도날드는 딱히 장점이 없다. 고급 햄버거의 이미지는 버거킹과 쉑쉑버거 등에 밀렸고, 가성비는 맘스터치에 밀리고 있다. 매장이 점점 줄어드니 가고 싶어도 못가는 경우가 많다. 신제품은 꾸준히 나오고 있지만 기존의 것을 재활용한 느낌이라 크게 매력적이지도 않다. 이런 상황을 맥도날드는 어떻게 타개하려는 것일까?
일단 스테디셀러로 밀고 나가보자!1955 버거야, 너만 믿는다!
[커뮤니케이션 전략]
1955년 미국의 맥도날드 매장과 1955 버거를 주문하는 모습을 보여주며 해당 제품의 명맥 강조
'1955년 -> 2019년'의 타임슬립으로 과거와 현재의 맛이 변하지 않고 그대로라는 메시지 전달
'future burger' : 기존의 1955 버거와 다르다는 점을 어필하며 새로운 제품의 맛을 어필
순 쉬고기 패티, 그릴드 어니언, 해쉬브라운 등 신선한 재료의 모습을 보여주며 식욕 자극
맥도날드는 소비자들의 건강을 생각해 '시그니쳐 버거'를 출시했다가 사업을 접었다. 이 자체만으로도 큰 비판을 받았지만 그로 인해 맥도날드는 앞서 말한 세 개의 버거들을 위주로 판매가 되고 있다. 경쟁사에서는 새로운 메뉴를 지속적으로 개발하고 있는데 비해 맥도날드는 별 움직임 없이 기존 인기 메뉴들에 재료를 추가하는 식으로 매출을 올리려 하고 있다. '1955 해쉬브라운 버거' 캠페인 또한 기존의 햄버거에 해쉬브라운을 추가한 메뉴를 '타임리프'의 소재로 홍보하고 있다.
타임 리프 + 미래의 버거 + 드라이브 스루. 이 3가지가 포인트나는 사실 1955버거를 먹어본 적이 없다. 그래서 맛에 대한 평가를 내리지는 못하지만 맥도날드 매출의 1등 공신인 것 같다. 매장에 가도 빅맥보다 메인으로 나와있으니. 맥도날드는 기존의 1955 버거에 해쉬브라운을 추가해 신메뉴를 냈다. 매출을 '증가시키기'보다는 '지키는' 전략이라고 생각된다. 한국 드라마에서 자주 사용되는 소재인 '타임리프'를 통해 1955년의 미국에서 2019년의 한국으로 이동했고, 과거의 주문을 현재에서 수령해 먹으며 감탄하는 모습이 캠페인의 주요 내용이다.
여기서 포인트는 '드라이브스루'다. 차를 타고 과거의 맥도날드에서 주문한 주인공 일행은 타임리프 후 자동차 안에서 제품을 받아서 먹는다. 이건 더 편하게 주문해 집으로 가져갈 수 있는 드라이브 스루를 홍보하면서 제품 구입을 유도하는 것이다. 어떤 요식업이든 '매장 식사'보다는 '배달'이 더 낫고, '배달'보다는 '포장'이 더 나을 것이다. 앞서 말했던 '운영의 효율화'를 위해 맥도날드는 캠페인에서도 관련한 서비스를 홍보하고 있는 것이다.
후반부 여러 재료와 완제품의 모습으로 시청자의 식욕을 자극한다해쉬브라운 하나로 반전시킬 수 있을까?
[크리에이티브 키]
한국 광고이지만 외국인을 모델로 사용하면서 '미국 햄버거'라는 사실 강조
차에서 간편하게 주문하는 모습을 보여주며 '드라이브 스루' 서비스를 함께 어필
모든 음식 관련 캠페인이 그렇듯이 마지막에는 제품의 모습을 보여주며 식욕을 자극함과 동시에 구매를 유도한다. 특히 점심시간, 저녁시간에 CF를 보게 된다면 '저거 먹어야겠다'라는 생각이 더 들겠지. 하지만 해쉬브라운이라는 재료 하나로 매출을 반전시킬 수 있을지 개인적으로는 의문이다. 물론 햄버거의 맛을 더 좋게 해줄것이라는 건 분명하지만 해쉬브라운이라는 재료가 특별히 새롭지가 않으니 기존의 햄버거로 승부한다는 건 1차원적이라고 본다. 그래도 본사에서 이런 캠페인을 만든 건 이유가 있겠지...? 맥도날드가 어떤 반전을 올해 안에 이룰 수 있을지 기대 반, 의심 반이 된다.
[최종 평가]
과거 단종되었던 메뉴를 재출시하고 그에 대한 광고를 진행해 기존 이용 고객들의 수요를 충족시키며 새로운 고객층을 유도하는 캠페인. 여러 TV 프로그램에서 자주 사용되었던 '타임리프' 소재를 통해 '꾸준한 인기'와 '미국 햄버거' 등의 메시지를 효과적으로 전달.
하지만 과거와 비슷한 포맷으로 신제품 혹은 가격 할인 홍보 위주의 광고가 반복되기에 '광고' 자체의 매력은 커보이지 않음
사진 출처 : 디스패치 기사 캡쳐 / JTBC 뉴스룸 캡쳐 / 맥도날드 캠페인 캡쳐
