롯데리아의 변신, 이번에는 먹힐까
[Campaign Brief] 롯데리아 편 : 더블엑스투
회사에 다니고 점심시간에 밖에서 밥을 먹으면서 알게된 사실 중 하나는, 바로 생각보다 패스트푸드로 점심을 해결하는 직장인들이 많다는 것이다. 전 직장 중 한 곳은 강남역 근처에 위치해 있었는데 회사 근처에 있는 모든 햄버거집은 점심시간마다 북적였다. 앉을 자리가 아예 없을 때도 있었는데 혼밥을 하는 사람들도 꽤 많았다. 혼밥이야 흐름이 점점 익숙해지고 있으니 그렇다쳐도, 어느정도 나이가 있으신 분들도 햄버거로 점심을 해결하는 장면은 신선하게 다가왔다.
매일 점심으로 이런 걸 먹을 수 있을까?하지만 조금 생각해보면 이런 모습은 예정되었다고 볼 수 있다. 물가가 오르면서 직장인의 한 끼 점심 가격이 가파르게 치솟았다. 나만해도 광화문과 강남에 회사가 있을 때 밖에서의 식사 가격이 부담이었다. 한 끼에 7천원은 기본이요, 최대 9천원까지 내야하는데 많은 월급을 받지 못하는 신입급 입장에서는 쉽게 내기 힘든 금액이었다. 그래서 나는 집에서 도시락을 챙겨다녔었다. 그에 비해 햄버거는 런치 할인을 받으면 5천원에도 배부르게 먹을 수 있는 식사다. 그리고 직장인에게 점심시간은 굉장히 중요한 시간이다. 밥도 밥이지만, '휴식 시간'이기에 빨리 밥을 먹고 조금이나마 더 쉬려는 직장인들에게 패스트푸드는 '가성비 좋은' 선택이다.
저렴하지만 든든하게 점심을 먹고 싶어!
[시장 현황 분석]
혼밥이 대중화되고 효율성, 간편함을 추구하는 3040 직장인의 패스트푸드 소비 증가
'쉐이크쉑(쉑쉑버거)', 모스버거 등 고급 버거 및 수제 버거 브랜드와 그에 대한 수요가 늘어남
(기존 패스트푸드 브랜드에도 '프리미엄 버거'의 필요성 부각)
건강에 대한 소비자의 관심이 증가하면서 BLT 메뉴, 서브웨이 등 대체 메뉴 및 브랜드 등장
어플리케이션을 통한 주문과 배달앱, 드라이브스루 등 고객 친화 서비스 사용량 증가
패스트푸드는 1020의 세대가 자주 먹는 음식으로 인식되어 있지만, 브랜드들이 오래 되었기에 오래전에 10대, 20대였던 사람들이 나이를 먹으면서 소비 세대가 점점 넓어지고 있다. 그에 더해 소비자의 입맛이 점점 까다로워지고 고급 수제버거를 가격에 거리낌 없이 먹는 소비 성향이 생기면서 전통 강자였던 브랜드들도 신메뉴를 잇따라 내면서 그 움직임에 발맞추려 하고 있다. 하지만 '햄버거병' 등 부정적인 이슈도 있기 때문에 패스트푸드의 업계는 마냥 밝지만은 아닌 상황이다. 그 중에서도 롯데리아는, 꽤 심각한 수준이다.
비판, 비난을 넘어 '조롱', '능욕'을 당하고 있는 롯데리아롯데리아는 한 때 햄버거 브랜드의 '패왕'이었다. 엄청난 수의 매장과 함께 한국인들의 입맛에 맞춘 메뉴(라이스버거, 불고기 버거 등)로 많은 사랑을 받았다. 롯데리아에서 생일파티를 하는 어린이들도 많았다. 하지만 언제부터인가 롯데리아는 인기 메뉴를 마음대로 단종시키고는, 사람들에게 의아함을 주는 신메뉴들을 만들면서 가격은 크게 올렸다. 소비자의 이야기는 듣지 않는 '방만한 운영'은 사람들의 비난을 받았고, 급기야 '롯데리아 햄버거 = 거른다'는 공식마저 생겼다. "어디 먹을 게 없어서 롯데리아 햄버거를 먹어!"라는 말은 인터넷을 조금만 자주하는 젊은 세대라면, 한번쯤 듣거나 보았을 것이다.
더블엑스투(Double X2) = 패티 2개 + 치즈 2개. 네이밍이 참 직관적인 신메뉴다우리가 파는 건 '미국 햄버거'야!
[커뮤니케이션 전략]
교복을 입은 10대 주문자와 '한국지리 강사 개그맨'인 '빠더너스 문쌤'을 섭외, 10대를 메인 타깃으로 결정
'미국스타일 버거' 주문법을 설명하며 신메뉴가 미국스타일이라는 점을 강조
광고 내내 '더블'을 강조하며 제품의 특장점(패티와 치즈가 2개씩)이 각인될 수 있도록 함
'더블엑스투' : 더블이 2개라는 의미를 제품 이름에 직접적으로 전달
이전에도 롯데리아는 고급버거를 꽤 많이 만들었고, 홍보했다. '아재버거'부터 '모짜렐라인더버거', '티렉스버거' 등 베이직한 메뉴보다는 최대한 두꺼운 내용물의 버거를 만들면서 맥도날드의 '빅맥'이나 버거킹의 '와퍼'에 버금가는 메뉴들로 만들려고 했다. 하지만 티렉스버거를 제외하고는 크게 시장에서 어필하지 못했고, 맘스터치의 '싸이버거'를 포함해 경쟁사들 중 유일하게 '시그니쳐 버거'가 없는 상황이다. 그리고, 이번 캠페인에서 광고하는 '더블엑스투'는 롯데리아가 새롭게 시그니쳐 메뉴로 생각하는 제품이다.
유명 인터넷 강사 겸 유튜버를 모델로 활용해 10대를 공략한다사실 나도 제대로 알아보기 전에는 '빠더너스 문쌤'이 누구인지 몰랐다. '인터넷 강사를 흉내내는 개그맨'인데 유튜브를 운영하면서 수업 콘셉트로 '썰'을 재미있게 푸는 사람이었다. 그래서인지 10대에게는 인지도가 꽤 높았다. 이 사람은 카투사를 나왔는데, 그 경험을 바탕으로 롯데리아 햄버거가 그가 군인 시절 먹었던 '미국 햄버거'와 같다는 점을 어필한다. 미국 햄버거는 어떤가. '지방 덩어리'라고 불릴 정도로 두껍고 풍성하다. 이런 점들을 통해 롯데리아는 '고급화' 전략을 시도한다.
롯데리아를 아직도 '불고기버거', '새우버거', '데리버거' 등 베이직한 버거들로 기억하는 사람들이 많다. 하지만 점점 입맛이 고급화 되어가기에 돈을 더 주고서라도 쉑쉑버거, 버거킹에 가는 사람이 늘어난다. 이런 트렌드에서 롯데리아는 손을 놓고 있을 수는 없었다. 어떻게든 시장을 따라가면서도 차별화된 점을 어필해 소비자들에게 신메뉴를 경험하게 해야한다. 그래서, 이 카피를 사용하게 된다.
꽤 괜찮다고 생각한 키 메시지. 맛이 궁금해 한번쯤 먹어보고 싶다는 생각이 든다알바생들이 우리한테는 안주고 자기들끼리 먹는다고?
[크리에이티브 키]
문쌤과 함께 외국인 모델을 등장시키면서 '미국 햄버거'라는 사실 강조
알바생이 몰래 햄버거를 먹는 장면을 클립영상에 추가해 '희소성'을 강조하고 맛에 대한 '궁금증'을 유발
요즘 SNS를 보면 브랜드별로 '나만의 꿀조합'에 대해 소개하는 글들을 자주 접할 수 있다. 혹은 브랜드에서 직접 '이렇게 먹으면 좋아요'라는 식의 여러 조합을 카드뉴스 콘텐츠로 만들며 직접 홍보하기도 한다. 롯데리아는 이에 주목한 것 같다. '알바생들이 몰래 먹는 레시피'를 제품으로 출시했다는 점을 말하면서 사람들에게 그 맛에 대해 궁금하게끔 유도한다. 물론 먹어본 맛에 대한 평가는 소비자의 주관이지만, '첫 경험'까지 도달하게 만드는 메시지로는 충분히 매력적이라고 생각한다. 다만 아쉬운 부분이 있다면, 광고 마지막에 잠깐 이 사실을 전달하기에 크게 기억에 남지 않을 수도 있다는 거다. 차라리 '시크릿 레시피'라는 콘셉트로 캠페인을 만들었으면 어땠을까? 라는 생각도 잠시 들었다.
[최종평가]
현재까지 워너원, 김상중, 이영자, 박준형 등 당시 핫한 연예인을 광고모델로 활용하며 신제품을 홍보한 롯데리아가 이번에는 10대를 메인 타깃으로 잡아 개그맨을 활용해 캠페인을 진행. 하지만 10대 외에 연령대에게 광고모델의 인지도가 상대적으로 낮기에 패스트푸드 소비가 늘고있는 20~30대 직장인에게 크게 와닿지는 않음. 물론 맛, 가성비 등이 더 중요하지만 캠페인 입장에서 주 소층에게 더 주목될 수 있는 모델을 활용했으면 어땠을까하는 아쉬움.
'알바생들의 시크릿 레시피'라는 카피를 사용해 시청자들의 궁금증을 유발하고 '먹어보고 싶다'는 감정을 느끼게 해 소비를 유도하는 부분은 좋은 아이디어. 하지만 카피가 영상 마지막에 쿠키형식으로 등장해 임팩트를 크게 주지 못한다는 느낌을 받음.
사진 출처 : 조선일보 기사 캡쳐, 인스티즈 게시물 캡쳐, 롯데리아 CF 캡쳐
