왜 우리 광고는 첫번째로 안뜰까?
(6) 구글 광고 순위 선정의 비밀
'디지털 광고'는 크게 '디스플레이 광고'와 '검색광고' 두 가지로 볼 수 있다고 앞선 글에서 알아보았다. 그 중에서도 사람들은 검색광고가 많이 익숙할 것이다. 친구와 강남역에서 밥 약속을 잡고 무엇을 먹을지, 그 동네는 뭐가 맛있는지 알아보기 위해 네이버에 '강남역 맛집'을 검색하면 가장 먼저 볼 수 있는 건 광고다. '광고는 거른다'는 마음 가짐으로 스크롤을 내리거나 다른 탭을 눌러 검색결과를 볼 수 있지만, 광고가 가장 먼저 눈에 보이는 순간 읽고 괜찮아보이면 누르는 게 보통이다. 광고를 클릭해 페이지를 본 사람들이 무조건 그 집에 방문하지는 않겠지만, 몇몇 사람들은 광고를 보고 맛있어 보여 그 집에 가서 밥을 먹게 되고, 결국 해당 검색광고는 '밥값'을 하게 된다.
구글도 마찬가지다. 다른 검색결과보다 위에, 검색창 바로 아래에 광고가 위치한다돈만 많이 쓰면 무조건 첫번째로 보이나?
검색광고를 쉽게 이해하면, 말 그대로 검색창 바로 아래에 보이는 '금싸라기' 땅을 사는 것이다. 농사를 지을 때도 지리적 환경을 보면서 어떤 땅에다가 무엇을 심어야 할지 고민하고 정하는데 매출에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 광고를 아무 곳에나 내보낼 수는 없다. 그래서 어디에 광고를 내보낼지 '매체'를 선정하는 것도 중요하고, 검색광고 안에서는 몇번째 순위로 노출을 시키느냐가 중요하다. 검색광고를 보자.
당연한 생각 하나. '첫번째로 보이는 게 가장 좋은 광고 아니야?' 맞다. 검색결과에서 가장 위쪽에 있다면 광고든 뭐든 일단 '있어 보인다.' '가장 괜찮아서 맨 위에 있는거 아닐까?'라는 생각이 든다. 그래서 다른 것보다 먼저 눌러보게 되고, 그 영향으로 뇌리속에도 가장 먼저 기억에 남게 된다. 나머지 광고들 중에서 나를 확 당길만한 매력이 없다면 첫번쨰 광고를 선택할 가능성도 높다(이건 지극히 개인적 뇌피셜).
세상엔 돈으로만 살 수 없는 것들이 있다. '광고순위'도 그렇다그렇다면 당연한 생각 두번째. '제일 좋은 광고 자리면, 돈을 많이 주면 살 수 있는거 아니야?' 자본주의라면 당연히 그렇겠지만, 구글은 그렇게까지 양심이 없지는 않다. 입찰가는 광고 순위에 영향을 미치는 요소 중 하나이지만 말 그대로 하나의 요소이지, 결정을 짓는 건 아니다. 입찰가가 상대적으로 적더라도, 다른 요소들로 충분히 커버해 상대방보다 광고 순위를 올릴 수 있다. 전략을 잘 세우고 세심하게 신경 쓰면 된다.
구글 광고 순위 선정 기준 : 입찰가, 예상 클릭률(CTR), 광고 형식, 품질 등 총 4가지
(광고 순위 기준, 검색 문맥, 광고 확장 등도 영향을 미침 -> 굉장히 복잡하게 결정됨)
돈을 제외한 광고 순위를 결정하는 요소들을 자세히 알아보자
가장 먼저 '광고 품질'을 알아보자. 광고 품질이란 '광고가 광고를 보는 사람에게 얼마나 좋은 평가를 받았는가'이다. 요즘 사람들은 지나치게 과도하게 올라오는 광고를 귀찮아 한다. 어느 정도껏 보여주면 이해하고 넘기지만 도가 지나치다 생각한 사람들은 브라우저에 '애드블록(Adblock)'이나 '유튜브 프리미엄(YouTube Premium)' 등을 설치한다. 광고 품질을 정하는 기준은 '예상 클릭률'과 '광고 관련성', '방문 페이지 만족도'인데 광고 품질이 높을수록 동일한 입찰가에 대해 광고 순위가 높아진다. 그리고 그만큼 낮은 입찰가로도 광고를 운영할 수 있다.
광고 관련성은 '광고의 타겟팅과 광고 문안, 랜딩 페이지가 얼마나 유기적으로 연결되어 있는가'를 뜻한다. 만약 '사과'를 파는 쇼핑몰이라면 해당 홈페이지의 광고를 진행할 때 광고의 타겟팅은 '사과에 관심이 많은 사람'을 설정해야 하고, 광고 문안과 랜딩 페이지에도 사과 내용이 많이 들어가야한다. 사과를 파는 홈페이지인데 들어가보니 사과는 없고 대뜸 '수박'이 나온다면 광고 관련성이 떨어질 수밖에 없다.
디저트 파는 광고를 클릭했는데 갑자기 세탁기 판매 페이지가 나온다면? 구글애즈도 황당...'방문 페이지 만족도'는 홈페이지의 UX가 고객에게 얼마나 편안하게 다가오는지를 평가한다. 특히 홈페이지에 접속하는데 걸리는 시간이라든지, 모바일에서 편리하게 홈페이지를 이용할 수 있는지 등이 종합적으로 평가되기 때문에 해당 부분을 지속적으로 개선하는 노력도 필요하다. 특히 요즘 PC보다 모바일로 쇼핑을 하는 사람들이 워낙 많으니 '모바일 친화적 환경'을 중요시하는 경향이 매우 높다.
소비자의 입장으로 생각하고 만들어라!
광고 순위를 결정하는 마지막 요소는 바로 '광고 형식'이다. 광고 형식이라고 어렵게 생각하지 말자. 광고 형식에서 가장 많이 활용되는 '광고 확장'정도 알면 된다. 우리가 가 특정 브랜드나 제품, 상호 등을 검색하면 광고 페이지에 클릭할 수 있는 페이지가 2개 이상인 경우가 있다. 메인이라고 볼 수 있는 랜딩페이지 이외에 소비자가 자주 클릭하는 페이지나 바로 연결 혹은 전환을 할 수 있는 페이지 등을 개별적으로 설정해 고객이 편하도록 보여주는 것이다. 겉으로는 '고객이 편하도록' 하는 것이지만, 조금 더 쉽게 매출을 올릴 수 있도록 유도하는 것이기도 하다.
'위워크'의 이용가격이 궁금한 사람이 많으니 이렇게 따로 광고확장을 통해 안내할 수 있다.광고 확장은 밋밋해보이는 광고를 조금 더 '입체적'으로 보이게끔 하는 효과가 있다. 필요한 요소를 바로 클릭해서 확인할 수 있다면 소비자들은 광고 클릭에 부담감이 줄어든다. 그만큼 클릭률이 높아지고 그에 따라 광고 순위는 자연스럽게 올라간다. '선순환'이 되기 때문에 웬만한 광고에는 '광고 확장'을 추가하면 좋다는 조언이 붙는다. 특히 전화 연결이나 상담 신청, 예약 등이 있는 서비스라면 더욱 효과가 있다.
광고 순위는 이렇게 단순하게 결정되지 않는다. 마케터가 신경써야할 것들이 훨씬 많아져서 머리가 아프지만, 예산을 아낄 수 있는 방법은 충분히 있다는 사실을 알게 된다. 분명 랜딩 페이지 수정이나 UX 개선 등은 마케터가 혼자 할 수 없는 영역이다. 그렇기에 개발자, 기획자 등과 협업을 통해 조금씩 수정해나가는 자세가 필요하다. 우리 홈페이지를 '아기를 키우듯이' 성장시킨다면 여러모로 매출 증대에 도움이 될 것이다.
사진 출처 : 클립아트 코리아, 구글 검색결과 캡쳐
