주목받는 B급 광고, '선'을 지켜라
[Campaign Brief] 콜롬비아나 마스터 : 직장인 편
유튜브에서 영상을 보기 위해 클릭하거나 SNS 피드에서 스크롤을 내리다보면 수많은 영상광고들을 만날 수 있는데, 콘셉트별로 다양한 형식과 내용의 광고들이 우리의 시선을 끌기 위해 노력한다. 어떻게든 '어그로'를 끌어 영상을 오래 보게 하거나 클릭을 유도해 그것을 바탕으로 또 리타겟팅 광고를 집요하게 한다. 그렇기에 나는 2주 넘는 시간동안 동일한 업체의 광고를 계속 본 적도 있다. 물론 그렇다고 해서 그 제품을 구입한 건 아니지만, 잠재고객에 대한 리타겟팅 광고는 필요하다. 그리고, 그런 영상광고 중에는 'B급 감성'이라는 이름으로 재미에 중점을 둔 광고들이 있다.
동방신기의 '유노윤호'. '열정'의 아이콘이 된 연예인이다이 세상에 커피의 종류는 정말 많고, 브랜드도 많다. 그에 따라 광고도 정말 다양한데, 커피는 남녀노소를 불문하고 대중적으로 소비되는 음료라 광고모델의 스펙트럼도 다양하다. 하지만 '유노윤호'라는 연예인의 이미지는 커피광고와 그렇게 썩 어울리지는 않는다고 생각하는데, '맥스웰하우스'의 '콜롬비아나'는 왜 유노윤호를 광고모델로 선정하고 B급 콘셉트의 영상광고를 찍었을까? 단지 어그로를 끌기 위해서일까?
커피 -> 각성+집중+노력 -> 열정 -> 유노윤호?
[시장 현황 분석]
저렴하면서도 대용량으로 커피를 먹는 트렌드가 조성되면서 오랜 시간 커피를 마시게 됨
편의점을 중심으로 액상 커피 시장이 성장하면서 RTD커피 시장을 위협
커피의 품질이 상향평준화 되면서 맛보다 양, 가격 등이 커피 시장에서 중요한 결정 요소로 떠오름
스타벅스, 이디야 등 프랜차이즈 카페의 인스턴트커피 시장 진입(경쟁사 증가)
홈카페에 대한 수요와 관련 제품이 늘어나면서 굳이 밖에서 커피를 사먹지 않아도 됨
콜롬비아나는 수많은 RTD(Ready To drink) 커피 음료 중 한 브랜드다. 어쩌면 이 브랜드명을 처음 들어본 사람도 있을 것이고, 나만 해도 유튜브를 통해 우연히 광고영상을 보면서 알게된 케이스이기 때문에 그렇게 유명하다고는 볼 수 없다. 하지만 500ml 전후의 용량을 지닌 대용량 커피는 익숙하다. 저렴한 가격에 양이 많은 카페는 몇 년 전부터 우후죽순 생겼났고, 편의점에서도 1+1 행사를 통해 페트병 커피들을 많이 먹어보았으니까. 카페 시장만큼 경쟁자가 많은 시장도 드문데, 여기서 콜롬비아나는 무엇을 파고들 수 있을까.
광고는 '직장인'편, '대학생'편으로 나뉘어져 있다. 커피를 자주 마시는 타겟층이지커피를 마시는 목적은 디테일하게 들어가면 각자 다르겠지만 보통 '피곤함을 없애기 위해', 혹은 '각성해서 집중하기 위해서'이다. 그러기 위해선 카페인 성분이 필요한데 카페인은 모든 커피에 다 들어간다. 그렇다는 이야기는 아무 커피나 먹어도 된다는 거다. 하지만 콜롬비아나는 '가장 해로운 해충은 대충'이라는 '명언(?)'과 함께 '콜롬비아산 맛있는커피'를 먹으라고 한다. 그리고 '많이' 먹으라고 한다.
유노윤호의 열정을 그대로 가져가려고 하는 의도들우리 커피 진짜 열심히 만들었어. 마치 '유노윤호'처럼
'우리의 원두가 좋다', '우리가 커피를 잘 만든다'라는 사실을 전달하는 건 생각보다 쉽지 않다. 비싼 돈 들여서 만드는 TV영상 광고는 1초 1초가 아까운데, 원산지 표시를 보여주거나 콜롬비아의 원주민이 직접 원두를 따서 콜롬비아나 커피가 생산되는 과정을 보여줄 것인가? 임팩트 있는 짧은 영상으로 소비자를 사로잡기 위한 크리에이티브는 그래서 필요하다. 우리의 강점을 '한 눈에' 보여줄 수 있는 방법. 콜롬비아나는 '모델'을 선택한 거다. 모델의 이미지를 그대로 가져와 본인들이 사용하겠다는 거다.
[커뮤니케이션 전략]
'열정', '완벽', '성실'의 이미지를 가진 모델을 차용해 제품의 품질과 양, 맛 등이 모두 완벽하다고 강조
영상 초반부 '대충 아무거나 먹는 커피'의 모습을 보여주며 제품이 대충 만들어지지 않았다는 사실 전달
도입부 및 마무리의 BGM을 '야인시대' ost로 사용하면서 '열정'적인 모습과 B급 감성을 더함
'마스터' : 제품이 RTD 커피들 중 가장 잘 만들어진 커피라는 것을 표현
커피계를 평정한 '마스터'가 되겠다는 의지를 담은 네이밍 센스 같다'유노윤호 = 열정 = 노력 = 마스터'라는 흐름으로 이어지는 메시지인 것 같다. 사실 편의점만 가도 먹을 수 있는 커피 종류가 얼마나 많은가. 그래서 사람들은 향이나 맛 같은 주관적인 기준보다는 가격, 인지도 같은 객관적인 기준으로 커피를 선택하게 된다. 그래서인지 상대적으로 인지도가 적은 콜롬비아나는 어떻게든 본인들을 PR해 사람들의 선택을 받으려고 노력한 것 같다. 하지만 이런 B급 광고가 얼마나 오래 기억되고, 그 기간 동안 사람들을 얼마나 경험시킬 수 있을지는...미지수다.
B급 광고, 선을 지키는 것이 가장 중요하다
[크리에이티브 키]
광고모델의 유행어를 광고에 대입시키면서 흥미와 공감을 유도함과 동시에 캠페인의 메시지를 전달(원본 : 인간에게 가장 해로운 벌레는 = 대충)
'직장인' 편 이외에도 커피를 마시는 여러 상황을 B급 광고로 표현하면서 광고가 아닌 '영상'을 재미있게 보면서 자연스럽게 브랜드를 인식하도록 유도
사실 제품 홍보보다 재미에 비중이 더 들어간 광고의 경우에는 광고가 제품을 묻어버릴 수 있다는 점을 조심해야 한다. 이 광고도 비슷하다. 유노윤호의 열정을 밈처럼 사용하는 젊은 층에게 쉽게 다가가려는 시도는 좋지만 광고 자체가 밈을 활용한 '영상 콘텐츠'로 치부되어 정작 인지되어야 할 콜롬비아나 커피가 묻힌다면 몇 천만원을 투자한 영상광고가 낭비가 되어버리는 셈이다. 실제로 이 광고가 나간 후 매출이 얼마나 올랐는지를 자세히 알지는 못하지만, 앞으로도 공감을 콘셉트로 한 광고에서는 제품이 밀리지 않게 '선을 잘타는' 광고영상 기획이 중요할 것 같다는 생각이 들었다.
유노윤호.. 열정으로 가즈ㅏㅏㅏㅏ[최종평가]
콜롬비아나는 이전에도 크리에이터 '장삐쭈'와 콜라보 영상을 제작하거나 '쇼미더머니 패러디 광고' 등 재미있는 B급 광고들을 많이 내보냈고 지난 캠페인에서는 '레드벨벳'의 아이린, 이번 캠페인에서는 '동방신기'의 유노윤호를 모델로 활용하면서 적극적인 광고를 집행. 이번 '콜롬비아나 마스터' 캠페인은 제품의 특장점을 광고모델과 연관시키는 전략을 사용하며 '완벽'하다는 메시지를 전달. 광고모델에 기대는 캠페인이라 어느정도 한계가 보이지만, 프랜차이즈 고급커피보다는 별로라는 인식을 없애기 힘든 인스턴트 커피를 B급 광고와 이미지가 좋은 광고모델로 유쾌하게 풀어낸 점이 눈에 띔. 가성비 좋은 대용량 커피를 선호하는 젊은 세대에 맞는 모델을 사용한 것도 장점 중 하나라고 생각
사진 출처 : MH Colombiana 유튜브 채널
