CM송이 광고에 미치는 영향
[Campaign Brief] 아카페라 사이즈업 : 바닐라라떼 편
우리는 영상 광고를 '눈'으로 보는 광고라고 생각하기 쉽지만, 사실 한 가지가 더 있다. 바로 듣는 광고, 바로 '음악'이다. 광고에 쓰이는 여러가지 BGM과 효과음 등은 우리가 광고에 더 집중할 수 있게 하고, 광고에 나오는 제품이나 브랜드를 더 잘 기억하게끔 한다. 한 편에 평균 몇 천만원씩을 사용하는 광고를 허접하게 만들 수는 없기 때문에 광고를 만드는 쪽에서는 1초의 소리도 함부로 다룰 수 없다. 그렇기에 음악이 전체적인 분위기를 좌우하는 광고의 경우, 그 영향력은 훨씬 커질 수밖에 없다.
대놓고 노래가 광고인 경우도 있다캠페인 브리프에 앞서 광고의 음악에 대해 이야기를 길게 한 것은, 이번에 다룰 광고가 CM송을 광고의 전면에 부각되기 떄문이다. 시작부터 끝나기 직전까지 나오는 광고의 배경음은 사람들을 인지시키는데 크게 공헌하게끔 만들어졌고, 실제로 매출에 많은 영향을 미쳤을 것이다. 시각보다 청각을 중요시 한 광고, 새롭게 주목해봐야 할 광고 스타일이다.
폴 킴? 그게 누군데?
[시장 현황 분석]
저렴하면서도 대용량으로 커피 및 음료를 먹을 수 있는 환경이 조성되면서 '커피 타임'이 아닌 긴 시간 커피를 마시는 성향 증가
편의점을 중심으로 액상 커피 시장이 성장하면서 스틱커피, RTD 커피 시장의 경쟁자로 새롭게 등장
커피의 품질이 상향평준화 되면서 맛보다 양, 가격 등이 커피 시장에서 중요한 결정 요소로 떠오름
커피 음료와 함께 텀블러, 머그잔 등 MD 상품에 대한 인기 증가
스타벅스, 이디야 등 프랜차이즈 카페의 인스턴트커피 시장 진입 - 경쟁사 증가
'아카페라'라는 브랜드. 나는 예전에 중독성 있는 광고로 이 브랜드를 어렴풋이 기억하고 있다. 커피에 크게 관심이 없다보니 먹어보지는 않았는데, 이번 캠페인 브리프를 통해 오랜만에 다시 기억하게 되었다. 딱히 기억나는 특장점이 없다보니, 그저 그런 RTD 커피 브랜드 중 하나라고 생각되었다. 모브랜드인 '빙그레'는 음료 부분에서는 '바나나맛 우유'가 압도적인 인지도가 있기 때문에 다른 브랜드는 뭔가 묻히는 느낌도 있다. 그래서, 이 브랜드는 무엇을 말하고 싶을까?
이 광고의 캠페인 브리프를 하기 전까지만 해도 이 사람이 누구인지 전혀 몰랐...광고는 시작부터 클래식한 느낌의 밴드(?)와 가수 폴 킴의 노래를 부르기 시작한다. 폴 킴은 예전에 유행했던 오디션 프로그램을 통해 데뷔한 가수인데, 이 노래의 메인 모델과 CM송을 맡았다. 직접 노래도 부르고 안무도 하고 제품도 보여주면서 원탑 주인공 역할을 수행하는데 가수나 오디션 프로그램에 관심이 없는 사람이라면 '읭?'하고 의아해할만한 인물이다. 하지만, 노래는 굉장히 감미로운 느낌이다. "커피 한 잔 할래요?"라고 물어보는 이 목소리에, 웬만한 여자들은 넘어갈 법 하다.
안무까지 제대로... 이 사람 팬이라면 아마 기절할 것 같은 서비스다우리는 대놓고 여성분들 타겟팅할게요!
커피는 성인이 되면 남녀노소 누구나 먹게되는 음료다. 물론 중고등학생도 먹겠지만. 그렇기 때문에 보통 커피 같은 음료의 광고는 인구통계적으로 어떤 타겟팅을 정해놓고 하는 경우가 많지 않다. 하지만 아카페라의 이번 캠페인은 대놓고 '여성'을 타겟으로 한 느낌이 강하게 난다. 남자가 이 광고를 보고 과연 음악이나 모델에 반해 커피를 사먹게될까? 적어도 나는 아니다. 매력적으로 느껴지는 요소가 하나도 없다. 여성들에게 어필해 최대한의 매출을 올리겠다는 생각이 들어있다.
[커뮤니케이션 전략]
광고 전체를 노래로 만들어 광고가 아닌 '음악'을 듣는다는 느낌을 주어 거부감을 줄이고 제품을 인지할 수 있도록 함
같은 노래를 4가지 콘셉트로 편곡하면서 다양한 휴가지의 콘셉트를 부여해 '힐링'의 느낌을 극대화
여성들이 선호하는 감성적인 목소리의 가수 '폴 킴'을 모델로 활용해 타깃층을 설득
영상 중후반부에 폴킴을 만날 수 있는 이벤트 관련 자막(폴킴의 노래를 라이브로 들을 수 있는 기회)을 보여주며 구매를 유도
구매한 후 QR코드 확인. 그러면 폴 킴을 실제로 만날 수 있어!!이 캠페인은총 4개의 커피와 그에 어울리는 느낌으로 편곡된 CM송 등 총 네 편으로 이루어져 있다. 곡은 한 곡이지만 분위기가 모두 다르기에 특정한 분위기를 좋아하는 사람은 그 커피를 먹을 것이다. 물론 다른 것을 먹는다 하더라도 아카페라 제품을 경험하게 되는 것이고, 그 때의 경험이 괜찮다면, 이후에도 제품을 사먹는 고객이 될 수 있다. 마지막에는 이벤트를 넣어 제품을 구매한 사람들 중 이벤트에 참여한 사람들을 선쟁해 폴 킴의 콘서트에도 초대한다고 하니, 더더욱 여성들을 위한 캠페인이라는 것을 알 수 있다.
과연 이게 옳은 방법일까?
[크리에이티브 키]
제품의 특장점 설명을 과감하게 포기하고 '감성'에 포커스를 맞춘 영상 콘셉트로 소비자에게 신선함을 부여
노래를 통해 폴 킴의 목소리를 들려주며 이벤트를 통해 라이브를 들을 수 있는 기회를 주면서 자연스럽게 제품을 경험하도록 연계
아카페라의 광고를 보게되는 여성들이 폴 킴이 외모나 목소리, 라이브를 들을 수 있는 이벤트 등에 끌려서 아카페라를 마셔볼 수 있다. 물론 그 중에는 팬이 되어 이후에도 아카페라를 즐겨마시는 사람도 생길 수 있다. 하지만 과연 이렇게만 하면 매출이 확 늘어날까? 이런 생각이 들었다. 그 사람들은 이전에도 편의점의 다른 제품이나 본인이 자주가는 카페에서 커피를 사마셨을 것이다. 가격이나 원두의 맛 등 각자 개인의 기준에 의해 선택한 커피를 마실 것이다. 하지만 아카페라가 그걸 이길 수 있을까? 페트병에 담겨서 파는 RTD 커피의 퀄리티와 가격은 한계가 있다. 그것을 극복할 수 있는 무언가를 광고에서 찾을 수 있나? 그런게 없다면, 타깃을 한정짓는 광고는 매우 위험할 수 있다는 생각이 든다. 되려 놓치는 고객 때문에 보는 손해가 막심할 수 있으니...!
결국 [최종평가]
커피를 선택하는 기준들이 상향평준화되면서 아카페라를 선택해야하는 '이성적인 이유'로 설득하기 힘든 상황에서 반대로 감성을 자극하는 광고는 소비자에게 신선함과 동시에 제품에 대한 호기심을 줄 수 있었다고 생각. 더운 날씨에 지칠 수 있는 사람들에게 휴가철 피서지를 표현한 장소에서 공연을 듣는 콘셉트는 시청자들에게 힐링을 전해줌. 그와 함께 "커피 한 잔 할래요"라는 제안은 커피가 필요한 사람들이 자연스럽게 아카페라를 먹어보게끔 효과적으로 유도. 거기에 지금 들은 노래를 부른 가수의 공연을 라이브로 들을 수 있는 이벤트 혜택은 커피를 장기적으로 선택하는 계기가 되어줌(QR코드를 모아 응모 -> 장기적인 소비) 이런 과정으로 소비자는 아카페라를 장기적으로 먹으면서 'fan'이 될 것이고 안정적으로 매출이 상승되는 효과도 기대할 수 있을 것입니다. 이런 연결되는 과정이 꽤 체계적이라고 평가.
하지만 남녀노소 마시는 커피에서 타깃층을 '젊은여성'으로 한정지은 것은 위험한 판단이 될 수 있음.
사진 출처 : '빙그레' 유튜브 채널
