바다와 아이스커피, 힐링의 끝
[Campaign Brief] 카누 : 비치카페 편
사람들에게 힐링의 장소는 어디일까? 여행가고 싶은 곳, 쉬러가고 싶은 곳, 보고 싶은 곳 등등 여러가지 힐링의 장소가 있겠지만 호불호가 거의 갈리지 않고 많은 사람들이 좋아하는 곳은 정해져 있다. 나는 그 중에서도 단연 최고의 힐링 여행지는 '바다'라고 생각한다. 여름 휴가지하면 가장 먼저 떠오르는 곳, 여름이 아니라도 훌쩍 떠나고 싶을 때 생각나는 곳이 바로 바다다. 그리고 더운 여름, 바다에서 마시는 아이스커피는, 천상의 맛과 함께 기억에 오래 남을 것이다.
바다와 커피, 그리고 잘생긴 공유의 조합. 여자들에게는 천국이 따로 없지 않을까광고에서 중요한 건 제품 그 자체도 있겠지만 그 제품을 설명하는 배경과 분위기도 있다. 커피, 특히 아이스커피를 광고해야하는 카누 입장에서는 사람들에게 어떤 상황에서 커피를 즐기는 모습을 보여줘야 판매를 할 수 있을지 많이 고민했을 것이다. 그리고 그에 대한 답으로 제시한 것이 바다, 특히 일상을 훌쩍 떠나 휴가로 떠나는 바다이다.
직장인은 여름에 떠나고 싶다!
[시장 현황 분석]
과거 라떼, 밀크커피 위주였던 커피에 대한 선호도가 '아메리카노' 등 깔끔한 맛으로 이동
편의점을 중심으로 액상 커피 시장이 성장하면서 스틱커피, RTD 커피 시장의 경쟁자로 새롭게 등장
커피의 품질이 상향평준화 되면서 맛보다 양, 가격 등이 커피 시장에서 중요한 결정 요소로 떠오름
커피 음료와 함께 텀블러, 머그잔 등 MD 상품에 대한 인기 증가
스타벅스, 이디야 등 프랜차이즈 카페의 인스턴트커피 시장 진입 - 경쟁사 증가
카누는 어떤 브랜드인가? 맥심이 주도적으로 선도해 '밀크커피'로 물들여가던 탕비실 커피 점령을 밀어낸 장본인이다. 그만큼 깔끔한 아메리카노를 마실 수 있다는 점이 카누의 가장 큰 장점이다. 나도 아메리카노를 좋아하긴 하지만 카누를 타먹어 본 적은 없다(카페에서는 아메리카노지만 탕비실은 밀크커피파). '세상에서 가장 작은 카페'라는 타이틀도 꽤나 오래되었지만 인정받은 카피다. 카누는 잘나간다. 그래서 더더욱 새로운 이미지가 필요하다. '탕비실 커피'가 아닌 다른 포지션으로의 변화가 필요하다.
나도 휴가가고 싶다... 여름휴가 간 기억이 없다...광고의 시작은 여름에 땀을 흘리며 바쁘게 일하고 있는 직장인의 모습이다. 누가 봐도 휴가를 가고 싶은 모습인데, 아직 기간이 되지 않은건지 못가는 건지는 알 수 없지만 스마트폰 영상으로라도 휴가를 즐기고 싶은 모양이다. 그리고 그 안에서는, 시원한 아이스커피와 함께 영상을 보는 당신을 기다리는 공유의 모습이 있다. 보기만 해도 지금 당장 떠나고 싶은 바다의 비주얼이다.
양양서피비치. 광고를 보면서 나도 여름휴가로 가고 싶어졌다이래도 안온다고? 이렇게 힐링시켜주는데? 빨리와!!
광고에 등장하는 해변은 그야말로 '파라다이스'다. 진상 관광객도 없고, 바가지 씌우는 상인들도 없는 그야말로 오롯이 '휴식'만 할 수 있는 공간. 그리고 그 센터에는 카누 카페가 있다. 시원한 아이스커피를 얼마든지 즐기면서 물놀이도 하고 태닝도 하면서 쉴 수 있는 공간. 카누는 광고를 보는 사람들 모두를 이 해변에 초대한다. 그리고 캠페인 기간 동안, 실제로 카페를 운영하면서 인스타 해시태그 이벤트도 한다.
[커뮤니케이션 전략]
직장인과 관련된 스토리텔링으로 주소비층에게 메시지 전달
카누의 스테인리스 텀블러를 보여주며 굿즈에 대한 관심 유도
파도, 서핑, 해변 등 휴양지를 통해 영상으로 힐링 선사
시원한 바다의 모습과 얼음이 띄워진 카페의 모습을 함께 보여주면서 시각, 촉각, 미각 등을 자극
행사기간. 딱 직장인들의 휴가철이다광고에서는 대놓고 양양으로 와서 우리랑 같이 놀자고 말한다. 여름휴가지를 고민하던 직장인 포함 사람들에게 선택지를 제시해준다. 국내로 여행지를 고민하고 있던 사람들에게 익숙치 않은 양양이라는 선택지가 생겨난다. 하지만 나쁘지 않다. 이름을 잘 못들어본 것이지, 바다는 바다고 이렇게 깨끗하고 평화롭게 나온다면 궁금해서 한번쯤 가볼만한 여행지이다. 여행지에서 카누를 경험하게 되면 그 기억이 꽤나 오래 남을 것이다. 카누에 대한 기억도 좋게 나올 것이고, 일상으로 돌아와서도 커피를 마실 때 카누가 생각나게 된다. 카누가 노리는 지점은 바로 거기다.
바다에 있는, 세상에서 가장 작고, 쿨한 카페
[크리에이티브 키]
카누 제품과 관련한 이벤트를 연계하면서 휴가지를 찾는 직장인들에게 참여 및 제품 소비 유도
과도한 업무에 지친 상태에서 커피를 마시는 직장인의 모습을 보여주며 광고의 메인 타깃을 보여주고, '휴가'라는 즐거운 상상과 함께 카누를 보여주면서 긍정적인 이미지를 얻는 효과
평소 '각성'을 위해, 혹은 디저트를 위해 마시는 커피를 '힐링'과 연관시키고 사람들이 가고 싶어하는 휴가지 바다와 함께 연결해 '바다에서 커피를 마시는 여유로운 휴가'로 엮는 그 느낌이 좋았다. 커피는 휴식에서 빼놓을 수 없는 음료다. 맛있는 걸 먹고 마시는 커피, 그것도 나른하고 여유로운 바다에서 마시는 커피, 눈과 귀가 맛을 빼앗을 정도로 기분이 좋을 것 같다. 바다에서 경험하는 카누, 그 강렬하고 좋은 기억은 쉽게 잊히지 않을 것이다. 휴가지에 돌아와서도 그 기분을 잊지 않기 위해 카누를 살 것이다. 고객에게 좋은 경험을 심어주어 브랜드를 인식시키는 일, 카누는 그 부분을 정말 잘했다고 생각한다.
나도 바다 가고 싶다!!![최종평가]
가성비 좋은 프리미엄 원두 커피'를 위해 다양한 제품군을 선보이며 매년 매출상승을 올리고 있는 카누는 주 소비층이 '직장인'이라는 것을 명확히 알았음. 그리고 여름철 고급 커피를 가성비 있게 마시길 원하는 직장인들이 가장 많이 생각하고 있는 것이 '여름 휴가'라는 사실도 알고 있었음. 시원한 아이스커피와 바다, 그리고 휴가를 연계한 프로모션과 '비치 카페' 운영이 직장인들에게 큰 임팩트로 남았을 거라고 생각. 마치 커피를 마시는 것만으로도 휴가에 간 것처럼 시원한 느낌을 받는 영상미가 자연스럽게 휴가, 바다를 생각나게 하고 휴가지를 '양양'으로 생각하게끔 설득하는 힘마저 가졌다고 평가.
사진 출처 : '맥심' 유튜브 채널
