편의점, 어디까지 대체할까
[Campaign Brief] GS25 카페 25 : 계절 사용설명서 편
우리나라의 편의점은 점점 발전해 이제 말 그대로 '편의'를 위한 모든 서비스를 받을 수 있는 것 같다. 택배도 맡기거나 찾으러 갈 수 있고, 세탁도 맡길 수 있고, 먹을 것도 점점 많아져 이제 치킨까지 편의점에서 사먹을 수 있으니... 편의점 알바는 손님이 없으면 여유로울 수는 있겠지만, 처음에 배울 게 너무 많아 적응하기 힘들 것 같다. 일본의 편의점은 정말 먹을 것이 많아 일본여행을 가면 굳이 식당에 가지 않을 정도라고 하는데, 우리나라도 점점 그렇게 변해가는 것 같다. 그리고, 또 다른 편의 중 하나는 바로 '커피'다.
편의점. 대용량 커피 싸게 먹을 수 있어 종종 먹는다나는 커피를 좋아하진 않지만 편의점에 있는 커피 코너에서 커피를 자주 사먹는 편이다. 정확히 말하자면 커피보다는 음료(블루레몬에이드 같은거)를 대용량 얼음컵에 담아서 먹는다. 대용량 카페도 있지만 편의점에서 그렇게 먹으면 좀 더 저렴하게 즐길 수 있고 맛도 크게 차이가 안나기 때문에 오래 마실 음료가 필요할 때는 편의점으로 간다(통신사 멤버십 할인도 작지만 이용하고). 카페들의 치킨 게임으로 아메리카노의 가격은 계속 내려가고 있지만, 가깝고 많은 편의점에서의 커피가 익숙해지면, 편의점으로 가게 된다.
편의점 커피, 의외로 괜찮던데?
[시장 현황 분석]
길게 줄을 서 기다리는 불편함이 싫은 사람들을 중심으로 편의점 커피가 프랜차이즈 카페의 대안으로 등장
편의점에서도 파우치 커피에 이어 원두커피를 만들 수 있는 환경 조성. 프랜차이즈 카페 들과의 경쟁
커피의 품질이 상향평준화 되면서 맛보다 양, 가격 등이 커피 시장에서 중요한 결정 요소로 떠오름
스타벅스, 이디야 등 프랜차이즈 카페의 인스턴트커피 시장 진입 - 경쟁사 증가
커피 이외의 스페셜 '티' 시장이 성장해 인스턴트 커피 시장에도 프리미엄 스페셜 티가 등장
저렴하면서도 대용량으로 커피 및 음료를 먹을 수 있는 환경이 조성되면서 '커피 타임'이 아닌 긴 시간 커피를 마시는 성향 증가(종이컵보다는 대용량 텀블러 이용)
편의점에 얼음컵과 함께 먹는 파우치 커피가 들어오기 전, 그리고 커피를 추출하는 에스프레소기가 들어오기 전에는 냉장고에 있는 RTD 커피 음료를 사먹는 것이 카페의 모든 기능이었다. 하지만 대량 생산되는 PET병의 커피들은 입맛의 기준이 낮은 나에게는 괜찮은 선택이었지만 커피를 '맛'으로 먹는 사람들에게는 불만족스러웠다. 편의점에서는 카페에 대한 경쟁력을 늘리기 위해 파우치커피, 에스프레소 기계를 들이면서 경쟁력을 키워갔다. 카페에 줄을 서서 주문하고 기다리기 싫은 사람들이 편의점에 들어오기를 바라며.
메인 모델은 이적이다. 커피랑 잘 어울린다고 봐야 하나?GS25의 카페 브랜드인 '카페25'는 본인들의 커피가 싸다, 혹은 맛있다라는 이야기를 하지 않는다. 커피가 생각나는 다양한 일상에 대한 이야기를 하면서 가까운 곳에 GS25가 있으니 거기서 커피를 먹지 않겠느냐고 은근슬쩍 물어본다. 여유로운 상황, 여행을 즐기는 상황 등 커피를 마시는 이유는 여러가지다. 커피가 필요한그 순간, 카페는 멀고 편의점은 가깝다.
여행지에서 커피 마시는 여유, 누구나 꿈꿔볼 모습이다직접 내려보세요, 바리스타처럼
메인 모델인 이적의 감미로운 노래와 함께 여유로운 상황에서 마시는 커피는 사람들에게 시각적, 청각적으로 커피를 생각나게 만든다. 커피를 '리프레쉬'를 위한 음료인데 그 때마다 언제나 우리 곁에 가까이 있는 카페25의 커피를 우리는 찾을 수 있다. 빠르게 사서 먹는 편의점의 '속도'와는 좀 어울리지 않는 감성이라고 생각될 수도 있지만, 이렇게 포지셔닝하고 싶은 카페25의 의도는 눈에 보인다.
[커뮤니케이션 전략]
맑은 날씨와 감성적인 BGM, 나레이션 등으로 캠페인 전체에서 여유로운 분위기를 조성_힐링의 콘셉트
다양한 장소와 상황에서 커피를 마시는 모습을 보여주며 카페25의 지리적 이점을 강조
'내려보세요' : '드셔보세요'가 아닌 '내려보세요' -> 직접 커피 머신을 내려서 '나만의 커피'를 만들 수 있는 점 강조(바리스타 경험 유도)
그만큼 카페25의 커피를 많이 마시니, 너도 함께 마시자!BGM으로 깔리는 이적의 노래는 마치 '응답하라 1988'에 나오는 OST처럼 옛날 감성을 자극하는 멜로디다. 응답하라 OST가 인기를 끈 이유는 그 시절의 감성을 잘 자극해 사람들에게 향수병을 불러일으키게 했다는 것이다. 공감 중에서도 굉장히 진한 공감이다. 그런 멜로디를 입혔으니 광고의 메시지에 사람들이 좀 더 강하게 반응했을 것 같다. 카페25만의 특별한 스토리텔링은 없지만 커피를 마시는 모든 사람들에게 통할 수 있는 감성과 스토리텔링이라 타깃을 넓게 가져갈 수는 있을 것이다(그러니까 TV광고지).
그럼에도 불구하고... 괜찮을까?
[크리에이티브 키]
'커피'와 '여유'를 결합시켜 휴식을 위해 커피가 필요한 순간 '카페25'를 떠올리게 하는 효과
'같은 커피'라는 카피와 커피머신에서 커피가 내려지는 모습을 보여주며 카페25가 커피전문점과 같은 커피라는 메시지를 전달
편의점 커피가 저렴하면서 퀄리티도 나쁘지 않지만, 요즘 소비자들은 그런 단순하고 1차원적인 이유로 제품을 구입하지 않는다. 카페 안에서 사람들과 이야기하면서 먹는 사람들은 당연히 편의점에서 불편하게 서서, 혹은 좁은 공간에서 커피를 사먹지는 않을 거고, 테이크아웃으로 커피를 자주 마시는 직장인들도 본인이 선호하는 카페가 어느정도 있기에 굳이 편의점에서 커피까지 사먹으려는 생각은 하지 않을 것이다. 그리고 가격차가 난다고 해도 큰 차이는 아니다. 경제력이 있다면 몇 백원의 돈보다는 익숙함과 맛이다. 이런 상황에서 편의점 카페가 문제를 어떻게 풀어나갈지, 경쟁력을 어떻게 가져갈지 개인적으로 궁금하다.
버튼만 누르면 나오지만, 마치 바리스타가 된 느낌[최종 평가]
커피전문점과의 인식 차이를 좁히기가 쉽지 않은 상황에서 콘셉트를 바꾸어 '감성'과 '여유'를 키워드로 잡은 캠페인은 충분히 설득력을 가지고 있다고 생각. '언제 어디에 있든 가깝게 즐길 수 있는' 편의점의 장점과 '기다리지 않고 내가 직접 내려 먹을 수 있는 '편의점 커피'의 장점은 직장인들에게 충분히 어필될 수 있음. 감성과 어울리는 가수 '이적'의 노래와 내레이션은 영상의 분위기를 한층 끌어올리는데 도움이 됨. '구독' 서비스와 감성광고는 시청자로 하여금 카페 25를 주기적으로 방문할 수 있게하는 좋은 전략이라고 평가.
사진 출처 : 'GS25' 유튜브 채널 캡쳐
