'콜라보'가 모든 걸 해결해줄까
[Campaign Brief] 맥심 : 카카오프렌즈 여름한정판 편
최근 우리나라에서 가장 핫한 캐릭터는 누가 뭐래해도 '펭수'일 것이다. 나도 유튜브에서 펭수 영상을 보며 재밌어했고, 10만 구독자 쯤일 때부터 영상을 재미있게 보기 시작했는데 어느새 100만 구독자를 넘었고, 여러 기업과 공공기관 등에서도 찾는 캐릭터가 되었다. 여러 단체들이 펭수를 찾는 이유는 바로 '콜라보' 때문이다. 광고부터 홍보, 단순 영산 콘텐츠까지 인기있는 캐릭터와 함께 수익을 창출하거나 홍보효과를 누리려는 의도가 있을 것이다. 펭수는 내년 1월까지 스케줄이 꽉 차있다고 하던데, 과연 이런 펭수의 인기와 콜라보의 효과는 과연 언제까지 이어질 수 있을까?
맥심은 카카오프렌즈와 두번의 콜라보를 했다. 겨울 한번, 여름 한 번우리나라에서 커피 관련 사업은 정말 치열한 레드오션 중 하나가 되었다. 우리나라에 커피가 들어오고 몇 십년의 세월이 지나오면서 사람들이 커피를 마시는 습관도 바뀌었고, 커피 프랜차이즈가 등장했고, 대용량 및 고품질 커피들도 생겨났다. 그리고 이제는 집에서 마시는 '홈카페'가 대두되고 있다. 커피 시장은 매년 성장하면서 그 트렌드도 꽤 변하고 있는데, 맥심은 그 와중에도 견고한 입지를 자랑하고 있다. 스틱커피부터 캔커피에서 맥심은 우리 생각보다 꽤나 많은 제품들이 집안 곳곳에, 그리고 탕비실에 있다.
업계 1위가 카카오프렌즈와 협업을 왜 했을까?
[시장 현황 분석]
집에서도 다양한 고급커피를 즐기고 싶은 수요가 간편한 스틱커피 시장의 성장을 촉진
커피 음료와 함께 텀블러, 머그잔 등 MD 상품에 대한 인기 증가
스타벅스, 이디야 등 프랜차이즈 커피의 인스턴트커피 시장 진입 - 경쟁사 증가
편의점을 중심으로 간편한 액상 커피 시장이 성장하면서 스틱커피 시장을 위협
커피 이외에 스페셜 '티' 성장이 성장해 인스턴트 커피 시장에도 프리미엄 스페셜 티 등장
맥심은 '동서식품'의 브랜드다. 동서식품을 말할 때 내가 가장 먼저 떠오르는 건 '보리차'인데, 내가 어렸을 때만 해도 정수기가 크게 발달하지 않아서 큰 주전자에 물을 끓여먹을 때였다. 그 때마다 주전자에 보리차 티백을 2개씩 넣어서 끓이고 식히는 걸 한 주에도 몇 번씩 했는데 그 때 보리차 티백이 담긴 상자에 써진 동서식품을 본 거 였다. 그 다음은 역시 '맥심'이다. 회사를 다니면서 맥심 커피를 정말 많이 먹었는데, 나는 스틱으로 먹는 밀크커피를 좋아했다. 맛도 괜찮은데, 먹으면 잠이 좀 덜와서 자주 먹었다. 지금도 웬만한 사무실이나 상가에 들어가면 맥심 커피는 꼭 있는 걸 보면서 '정말 많이 먹는구나'라는 생각이 들었다.
카카오프렌즈는 '치트키' 같다. 팬층 덕분에 콜라보만 하면 아주 그냥...!카카오프렌즈는 처음 나왔을 때부터 대박을 쳤고, 이제서야 그 인기가 조금은 가라앉은 거 같다. 강남과 홍대에 카카오프렌즈샵이 생겼을 때가 최절정이었던 거 같고, 카카오톡 이모티콘이 여러 시리즈로 출시되었을 때, 카카오뱅크가 나오고 캐릭터들의 체크카드가 나왔을 때도 꽤나 인기를 끌었다. 맥심에서 카카오프렌즈와 콜라보를 진행한 건 아마도 젊은 세대에게 인기있는 캐릭터들을 활용해 상대적으로 평균 사용 연령대가 높아진 맥심 제품들을 좀 더 젊은 느낌으로 다가가게 하려는 의도였을 것이다.
몇 년이 지난 지금 봐도, 꽤나 잘 만들어진 캐릭터들이다젊은 사람도 맥심을 마시게 될까?
맥심의 전략은 어떻게 보면 일차원적이다. 젊은 사람들이 좋아하는 캐릭터와 콜라보하면 사람들이 먹겠지 하는 단순한 사고방식이었을 것이다. 지금이라면 펭수랑 광고를 찍었겠지. 카카오프렌즈샵에서 굿즈를 사려면 몇 만원의 광고비가 들텐데 맥심 제품을 사면 텀블러나 쿨링백을 준다? 회사 비품을 사면서 굿즈는 자기가 가지는(?) 일도 벌어질 수 있을 것이다. 맥심 커피는 옛날 맛이지만 굿즈를 위해 샀다가 먹어본 사람들이 나처럼 팬이 되는 경우도 있을 수 있다. 여러모로 맥심 입장에서는 도전해볼만한 콜라보였다.
[커뮤니케이션 전략]
여름을 대표하는 가수인 '쿨' 이재훈의 경쾌한 CM송으로 여름 느낌을 내면서 젊은 느낌도 함께 냄
인스턴트 커피를 즐기는 과정과 카카오프렌즈 캐릭터를 함께 보여주며 시청자의 호기심 유도
영상 중반부 맥심 굿즈를 보여주며 카카오프렌즈 제품을 좋아하는 사람들의 관심 유도
'여름 한정판 출시' : 올해 여름 기간에만 굿즈를 받을 수 있다는 희소성을 강조해 구입 유도
근데 개인적으로 나는 크게 탐이 나지는 않는다...명확한 의도 이후에는 그 결과가 날 뿐이다. 이런 콜라보 제품들은 보통 대형마트 등에 전시되어 있는 경우가 많은데 내가 대형마트에 자주 가지 않기 때문에 이 시기에 콜라보를 본 적은 없다. 굿즈가 탐이 나거나 맥심을 먹는 사람들은 받아서 요긴하게 쓸 것이다. 내가 만약 콜라보 사실을 알았다면? 나는 개인적으로 굿즈 같은 거에는 별 관심이 없는 사람이라.. 맥심을 집에서도 자주 먹고, 필요한 굿즈가 있었다면 겸사겸사 구입했을까 그렇지 않고서야 살 생각은 들지 않았을 것 같다.
콜라보의 의미와 앞으로 나아갈 방향
[크리에이티브 키]
기존에도 다양한 버전으로 편곡되었던 '아이스커피 송'을 리믹스 버전으로 편집해 젊은층에게 어필
캐릭터와 함께 MD 제품을 보여주며 카카오프렌즈를 좋아하는 사람들의 '수집욕'을 자극
요즘 핫한 펭수가 과연 공공기관이나 방송사와의 콜라보 말고, 일반 기업과 콜라보나 광고를 찍는다면 어떤 걸 첫번째로 찍을지 관심이 간다. 아마 많은 주목을 받게될 것이다. 하지만 콜라보를 어떻게 하느냐에 따라서 논란도 많이 일어날 것이다. 단순 1차원적인 매출 상승용으로 소비한다면, 들인 광고비와 펭수의 좋은 이미지가 많이 아까워질 것이다. 큰 그림을 그릴 수 있는 콜라보의 스케치가 필요할 것 같다.
이런 더하기 영상... 좋긴 한데 좀 더 크리에이티브 했다면..?[최종평가]
맥심은 이전 캠페인에서도 다양한 CF를 선보였다. 유명 셀럽을 활용하기도 하고, '모카 라디오' 팝업스토어를 활용한 콘셉트로 소비자가 중심이 되는 캠페인을 선보인 적도 있음. 이미 익숙하지만, 그 안에서도 항상 새로운 모습으로 다가가려는 시도는 좋음.
이번 '카카오프렌즈' 캐릭터와의 한정 스페셜 패키지 콜라보는 다양한 커피에 대한 수요를 가지고 있는 젊은 세대들에게 맥심 모카골드를 경험할 수 있게 하는데에 있어 소비층을 넓히는 캠페인이 됨. 하지만 이미 많은 곳과 콜라보를 한 카카오프렌즈와의 콜라보가 독창적이거나 특별하다고 생각되지는 않음. 맥심이 가지고 있는 가치보다는 '콜라보'의 후광에 기댄듯한 느낌을 많이 받기에 매출 이외에는 좋은 평가를 내리기 힘든 캠페인이라고 생각.
사진 출처 : 맥심 유튜브 캡쳐
